Vítejte na marketingu p ř ednáška

Obsah dnešní p ř ednášky Polosemestrální písemka Komunikace Ve ř ejné mín ě ní Lobbing

Polosemestrální písemka

Polosemestrání písemka 10 testových otázek 10 bod ů  1 a ž 4 správné odpov ě di 5 otev ř ených otázek 10 bod ů 30 minut na vypracování nezapome ň te se podepsat

Komunikace

Slo ž ka marketingového mixu Nástroj fundraisingu Nástroj Public Relations

2 slo ž ky komunikace slo ž ku digitální - tj. vše, co vyjad ř ujeme verbáln ě, slovy, to, č emu rozumíme jen tehdy, kdy ž známe jazyk, kterým se hovo ř í; slo ž ku analogovou - tj. vše, co doprovází slova, vše neverbální, to č emu rozumíme, i kdy ž jazyk, kterým se hovo ř í, neovládáme.

Komunikace v marketingu je jedním ze základních pilí řů marketingového mixu, který organizaci umo žň uje rychle, srozumiteln ě a ú č eln ě komunikovat se svým okolím, č ím ž jí pomáhá realizovat dosahování jejích cíl ů.

. PRODUKTOVÝ MIX KOMUNIKAČNÍMIXKOMUNIKAČNÍMIX CENOVÝMIXCENOVÝMIX DISTRIBUČ NÍ MIX TRŽNÍ SEGMENTY Kvalita produktu Sortiment Značka Služba zákazní- kům Cena Kredit Rabat Skonto PR Osobní prodej Podpora prodeje Reklama Odbytové cesty Logistika (uskladnění, Doprava, Dodací lhůty,apod.) Sponzorství Lobování

Komunikační mix Podpora prodeje Osobní prodej PR Reklama Sponzorství Lobbing Spole č né prezentace organizací P ř ímý marketing Internetová komunikace

Aby mohly neziskové organizace poskytovat slu ž by, musí si uv ě domit, ž e je klienti posuzují zejména podle p ř ímo č aré zkušenosti, kterou s nimi mají, resp. na základ ě d ů v ě ry, kterou v n ě mají. Vyplývá to i z charakteristiky produktu, resp. vlastností slu ž eb (viz minule).

Konceptuální model zabezpe č ování slu ž eb (P. Eiglier, E. Langeard). Obchodování se službami Vnitřní organizační systém Fyzické prostředí Styčný personál Pro klienta neviditelné Pro klienta viditelné Služba A Zákazník A Další služby Další zákazníci přímé interakce nepřímé interakce

Projevuje se zde tzv. fenomén nezkušeného zákazníka, který si vybírá na základ ě d ů v ě ry. zákazník se v ě tšinou více spoléhá na to, co se o organizaci hovo ř í, p ř i posuzování kvality se spoléhá na personál, ceny a p ř evá ž n ě fyzické znaky organizace, resp. jejích slu ž eb, pokud je zákazník se slu ž bou spokojený, z ů stává poskytovateli slu ž by v ě rný.

Komunikace t ř í subjekt ů Organizace a klienti – externí marketing Organizace a její pracovníci – interní marketing Pracovníci organizace a klienti – interaktivní marketing

Informa č ní šumy v marketingové komunikaci Rozpor mezi o č ekáváním klienta a vnímáním poskytovatele slu ž by Očekávaná služba Názory jinýchOsobní potřebyZkušenosti Vnímání poskytnuté služby Poskytnutí služby Specifikace služby Vnímání tohoto očekávání poskytovatelem Rozpor 1 (R1) R2 R3 R4 R5

Ve ř ejné mín ě ní a komunikace jako východisko úsp ě šných PR Postavení organizace na ve ř ejnosti Klí č ovým slovem je zde D Ů V Ě RYHODNOST P ř edstavuje podstatnou č ást obrazu, který si jiní lidé, pop ř. ve ř ejnost vytvá ř í o celé organizaci. Jde vlastn ě jinými slovy o IMAGE

3 základní otázky pro budování správné image : Jaká je sou č asná image vaší organizace? Jaká je cílová, resp. ž ádoucí č i ideální image? Co vše je t ř eba u č init, abyste jí dosáhli?

Výsledná image Je dána tím, jak lidé organizaci vnímají, za jakou ji pova ž ují. Rozpor skute č nost x zdání, klepy, pomluvy, fámy.

Cílev ě domé budování image opírá se o Zásady slušného chování a Efektivní komunikaci s okolím

Druhy ve ř ejnosti a cílové skupiny VE Ř EJNOST jsou ty skupiny, s nimi ž pot ř ebuje organizace komunikovat, proto ž e s nimi pot ř ebuje být v dobrých vztazích, mít jejich podporu, získávat jejich peníze, starat se o n ě, informovat je, atd. Ve ř ejnost se tedy vytvá ř í na základ ě spole č ného zájmu nebo spole č ných problém ů, a co víc, nemusí být organizovaná. Je tedy více ve ř ejností, stejn ě jako cílových skupin.

Cílová skupiny, resp. ve ř ejnosti u NNO nadace a grantové agentury, instituce ve ř ejné správy (státní správy a samosprávy), organizace, které poskytují v regionu podobné slu ž by nebo mají podobné cíle.

Ve ř ejné mín ě ní I: mín ě ní, které m ůž e být vysloveno na ve ř ejnosti, ani ž by došlo k sankcím v ůč i mluv č ímu,ze strany skupiny, v ní ž se toto mín ě ní projevuje. O jedné v ě ci tedy m ůž e existovat více mín ě ní. Svou povahou se tedy ve ř ejné mín ě ní skládá z akumulovaných individuálních mín ě ní o ur č ité zále ž itosti ve ř ejného zájmu

Vlastnosti ve ř ejného mín ě ní I: citlivost na d ů le ž ité a nápadné události, ovlivnitelnost spíše slovy a emocemi ne ž skute č nými fakty. setrva č nost skute č nost, ž e sd ě lení p ř ijímají kladn ě ti, kte ř í se cht ě jí nechat pou č it a pova ž ují zdroj sd ě lení za d ů v ě ryhodný, fakt, ž e vnit ř ní slo ž ku ve ř ejného mín ě ní tvo ř í i p ř ání a dohady o události,

Vlastnosti ve ř ejného mín ě ní II: nejv ě tší vliv má výklad té které události v ů dci ve ř ejného mín ě ní, psychologicky je mín ě ní orientováno na (osobní) zájem jednotlivce, vyburcované nez ů stane dlouho (tedy pouze za p ř edpokladu, ž e se nejedná práv ě o osobní zájem),

Vlastnosti ve ř ejného mín ě ní III : nesnadno se m ě ní, v dobách krize jsou lidé vnímav ě jší v ůč i svým názorovým v ů dc ů m, co je vhodná doba pro jinak obtí ž nou zm ě nu ve ř ejného mín ě ní, fakt, ž e se snáze vytvá ř í mín ě ní ohledn ě cíl ů, ne ž ohledn ě metod.

Komunikace jako východisko úsp ě šných Public Relations Public Relations = komplexní práce s ve ř ejností Ú č inná komunikace = oboustranná komunikace

Kroky v procesu ú č inné komunikace upoutat pozornost č len ů cílové skupiny, dodat jim informace, které mohou vést k uspokojení jejich zájm ů, motivovat je k ú č asti na ř ešení, vyzvat je k akci, navrhnout jim, co by m ě li d ě lat.

2 základní cíle komunikace: poskytnout druhým lidem (pouze) informace, ( č ast ě ji dopln ě no snahou) p ř esv ě d č it je, aby zm ě nili názor, postoj, chování, vnímání ur č itého subjektu, sv ů j stereotyp.

4 principy p ř esv ě d č ování: princip identifikace - kdy ž se sd ě lení týká zájm ů p ř íjemce, jeho tu ž eb, nad ě jí, obav, atd., princip aktivizace - kdy ž je sd ě lení doprovázeno výzvou k akci, návodem, jak se dál chovat, jak dál postupovat p ř i ř ešení problému, princip d ů v ě ry - pokud sd ě lení sd ě luje d ů v ě ryhodná osoba (a to bez ohledu na to, jak si tuto d ů v ě ru získala), princip srozumitelnosti - pokud sd ě lení krom ě slov doprovází také symboly č i stereotypy.

Faktory efektivní komunikace : p ř ipravenost ve ř ejnosti p ř ijmout sd ě lení, (nap ř. v dob ě rozší ř ení fámy), č as a kontext sd ě lení, aktivní ú č ast p ř íjemce na komunikaci, (nap ř. spole č né zá ž itky, dojmy, zkušenosti) obsah a struktura sd ě lení, (nápaditý, šokující, n ěč ím odlišný), p ř esv ě d č ivý styl, rychlost a úplnost komunikace, (nap ř. komunikovat i v p ř ípad ě aféry, nic nezaml č ovat).

NNO jako systém soust ř edných kruh ů v práci s ve ř ejností: Vedení organizace/management – č estné i výkonné funkce Zam ě stnanci, stálí spolupracovníci, dobrovolníci, Okolí organizace, klienti, poradenské firmy.

Lobování

Lobování = slo ž ka komunika č ního mixu: získávání partnera pomocí informací, slov a argument ů. p ř esv ě d č ování č i vytvá ř ení vlivu na jednu nebo více osob, které mají o n ěč em rozhodnout.

D ů vod lobování neustále rostoucí komplexnost parametr ů rozhodovacího procesu a snaha najít objektivní popis jevu, který se má rozhodnutím ovlivnit (nap ř. jaderná elektrárna).

Historie Lobing vznikl jako oficiáln ě uznávaná praktika se osamostatnil se ve 20. století v USA, a to v souvislosti s existencí i právním zakotvením – terminologicky správn ě ozna č ovaných „zájmových skupin“ č i prost ě „lobby“

3 základní taktiky lobbování: 1. p ř ímé lobování, 2. lobování od ko ř en ů, 3. informa č ní kampan ě.

P ř ímé lobování Taktika p ř ímého lobbování je zalo ž ena na p ř ímém a v zásad ě trvalém kontaktu lobbisty s č initeli státu. Lobbista p ř ináší k problému další a další informace, které mají p ů sobit v zájmu jeho skupiny. V zásad ě tuto č innost vykonávají č lenové center zájmových skupin na nejr ů zn ě jších mocenských úrovních.

Lobování od ko ř en ů Zde je aktivita p ř enesena na ř adové č leny skupiny. Koná se b ěž n ě formou dopisních kampaní a protest ů v koordinaci s lobováním v centru. Krajním p ř íkladem jsou i nejr ů zn ě jší demonstrace, protestní pochody apod.

Informa č ní kampan ě Informa č ní kampan ě jsou zalo ž eny na snaze zájmových skupin p ř esv ě d č it širokou ve ř ejnost o správnosti svých cíl ů a u ž ite č nosti své č innosti. Pat ř í sem p ř edplácení r ů zných inzerát ů, financování výzkum ů na podporu argument ů, apod.

4 zásady lobování v Bruselu 1. Dob ř e definovaný a dob ř e zdokumentovaný problém s nazna č enou mo ž ností ř ešení. 2. Musí probíhat jak na národní, tak na evropské úrovni. 3. Je t ř eba znát roli jednotlivých institucí a fáze legislativního procesu. 4. Spolupracovat s kolegy z ostatních (sou č asných i budoucích) č lenských zemí. (Brusel – 14 tis.lob.)

Lobbista má za úkol proniknout do podstaty problému a p ř edlo ž it ho ve srozumitelné form ě t ě m, kte ř í mají rozhodnout, musí mít mimo ř ádn ě dobré analytické a komunika č ní schopnosti, empatii a vizi, aby mohl odhadnout dlouhodobé d ů sledky r ů zných variant rozhodnutí, na kterém se svou č inností spoluú č astní, jeho role je srovnatelná s rolí psychologa, právníka nebo jiného odborného konsultanta, který klientovi napomáhá najít nejvhodn ě jší prezentaci rozhodnutí daného problému.