Vzdělávací oblast: Ekonomické vzdělávání Tematická oblast: Marketing a řízení hotelu Název vyučovací oblasti: Marketingová situační analýza Ročník / obor studia: III.. ročník / Hotelnictví a turismus Vypracoval: Ing. Kovač Lukáš Škola: Střední škola pedagogická, hotelnictví a služeb, Litoměřice (do 31.08.2012 – SŠHGS) Ověřeno : I. pololetí šk. r. 2013/2014 DUM 592 Klíčová slova:  analýza, vnější a vnitřní prostředí podniku Anotace: Odborná prezentace pro podporu výuky předmětu marketing.

Marketingová situační analýza

CO je MSA Marketingová situační analýza je systematické a důkladné, kritické a nestranné zkoumání a posouzení: vnitřní situace podniku s důrazem na jeho marketingové činnosti, postavení podniku ve vnějším prostředí s důrazem na analýzu trhu a analýzu konkurence.

Cíle MSA Marketingová situační analýza směřuje k volbě cílových trhů a k nalezení reálných a současně náročných marketingových cílů a strategií podniku pro jednotlivé trhy včetně strategií jednotlivých prvků marketingového mixu. Je prvním krokem přípravy strategického marketingového plánu.

Obsah MSA company – podnik; collaborators – spolupracující firmy a osoby; customers – zákazníci; competitors – konkurenti; climate/context – makroekonomické faktory.

MSA Provádí ve třech časových intervalech: Minulý vývoj, Současný stav, Odhad možného budoucího vývoje.

MSA v rámci plánování kde se podnik nacházel E T A P A – PLÁNOVÁNÍ Marketingová situační analýza kde se podnik nacházel kde se podnik nachází kam může podnik na základě současných plánů dospět odhad budoucího vývoje Stanovení marketingových cílu kam se chce podnik dostat Formulování marketingových strategií jak, resp. jakým způsobem, dosáhne podnik stanovených cílů jak, resp. jakým způsobem, bude podnik konkurovat s výrobky/ službami na trzích Sestavování marketingového plánu jak postupovat při sestavování marketingového plánu, který je určujícím nástrojem pro řízení marketingového úsilí podniku v určitém časovém období tím, že alokuje zdroje, stanovuje cíle, určuje strategické nasměrování, definuje realizační projekty a jejich časové harmonogramy, určuje potřebný rozpočet SESTAVENÝ PLÁN

Analýza vnějšího prostředí Vnější prostředí firmy se člení na: makroprostředí, mikroprostředí. Makroprostředí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které nemůže firma svými aktivitami ovlivnit. Cílem analýzy makroprostředí je vybrat ze všech faktorů pouze ty, které jsou pro konkrétní podnik důležité.

Analýza PEST (PESTES) Zkoumají se faktory: politicko-právní, Politická stabilita, stabilita vlády, členství země v různých politicko-hospodářských seskupeních, daňová politika, sociální politika, zákony, ochrana životního prostředí aj. Politicko-právní prostředí vytváří rámec pro všechny podnikatelské a podnikové činnosti. ekonomické, vývoj HDP, fáze ekonomického cyklu, úrokové sazby, měnové kurzy, míra nezaměstnanosti, inflace, koupěschopnost aj. Z ekonomického prostředí získávají podniky výrobní faktory a kapitál.

Analýza PEST (PESTES) Sociokulturní technologické, faktory spojené s kupním chováním spotřebitelů, Kulturní - spotřební zvyky, kulturní hodnoty, jazyk, řeč těla, osobní image. Sociální - sociální stratifikace společnosti a její uspořádání (třídy), (sociálně ekonomické zázemí spotřebitelů, příjmy, majetek. faktory podmiňující chování organizací. je možné sledovat kulturní i sociální vlivy působící na jednání organizací. technologické, představují trendy ve výzkumu a vývoji, aj. Technologické prostředí a jeho změny jsou pro podniky zdrojem technologického pokroku, který jim umožňuje dosahovat lepších hospodářských výsledků, zvyšovat konkurenční schopnost. Tyto faktory ovlivňují nebo mohou ovlivnit činnost podniku.

Analýza vnějšího prostředí MIP Mikroprostředí Marketingové mikroprostředí (odvětví, ve kterém firma podniká) nebo také mikrookolí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami může významně ovlivnit. Do mikroprostředí lze zařadit: partnery (dodavatele, odběratele, finanční instituce, pojišťovny, dopravce atd.), zákazníky, konkurenci, veřejnost (ovlivňovatele)

Analýza vnějšího prostředí MIP Cílem analýzy mikroprostředí je identifikovat základní hybné síly, které v odvětví působí a základním způsobem ovlivňují činnost podniku. Dodavatelé Je třeba analyzovat  stávající i potenciální dodavatele. Zákazníci Analýza zákazníků poskytuje odpovědi na celou řadu otázek týkajících se produktů a trhů. Mezi faktory, které jsou zjišťovány, patří: odhadované roční nákupy, růst prodejů, kupní motivy, informace o nákupním rozhodování aj.

Analýza vnějšího prostředí MIP Konkurence je velmi důležitým faktorem, podmiňujícím marketingové možnosti firmy. Při analýze konkurence je dobré si odpovědět na následující otázky: Kdo jsou naši konkurenti? Jaké jsou jejich strategie? Jaké jsou jejich cíle? Jaké jsou jejich silné a slabé stránky? Jak obvykle reagují na své ohrožení?

Analýza vnitřního prostředí Vnitřní prostředí firmy tvoří zdroje firmy (materiálové, finanční a lidské): management a jeho zaměstnanci (jejich kvalita), organizační struktura, kultura firmy, mezilidské vztahy, etika, materiální prostředí. Vnitřní prostředí se vztahuje na faktory, které mohou být podnikem přímo řízeny a manažery ovlivňovány.

Analýza vnitřního prostředí Cílem této analýzy je zjistit a zhodnotit oblasti, ve kterých má podnik své slabiny a naopak, ve kterých je silný. Analýza vnitřního prostředí sestává z: hodnocení realizace strategických cílů firmy, finanční situace a schopností, výrobních operací, techniky a technologie uvnitř firmy, marketingu, prodeje, prodejního servisu, lidských zdrojů, úrovně řízení a organizace práce, image a goodwillu firmy, hodnocení silných a slabých stránek podle nástrojů marketingového mixu, aj.

Otázky k procvičení Co vyjadřuje situační analýza podniku? Jaké jsou cíle marketingové situační analýzy? Jaké složky jsou zkoumány v rámci situační analýzy?

Použitá literatura KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5. MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008, 3 sv. ISBN 978-80-7402-002-5. VYSEKALOVÁ A KOL. Marketing pro SŠ a VOŠ. Praha: Fortuna, 2006. ISBN 176-1302.