Výběr trhu pro export, strategický marketing Přednáška č.8 Výběr trhu pro export, strategický marketing

Výběr trhu pro export Doplňující faktory výběru cílové země či segmentu: Primárně se nelze zaměřit na výrobek, ale na možné odbytiště Je nutné znát atraktivnost trhu a soutěživou pozici firmy na tomto trhu – dodržet postup S-T-P Nutnost spolupráce analytického a strategického oddělení s oddělením obchodním

Základní rozhodování v mezinárodním marketingu Být či nebýt mezinárodně činný? Kam jít? Výběr země Jak tam jít? Metoda vstupu Jak sestavit m. mix? 4P Jak řídit? Typ organizace INFORMAČNÍ ZÁKLADNA MARKETINGOVÝ VÝZKUM, PROGNOSTICKÉ NÁSTROJE

1. Být či nebýt mezinárodně činný? Je rozhodnutí o mezinárodní činnosti v souladu s posláním a cíli firmy? Má firma dostatečné zdroje pro vstup? Bude firma schopna porozumět zahraničním zákazníkům? Je možnost sehnat objektivní informace o cílovém teritoriu? Jaké v cizí zemi regulace či skryté náklady? Má firma dostatečně zkušený management a potřebnou flexibilitu? Nevýhody Zisky nejsou vždy pod kontrolou firmy Potřeba upravit m. mix Konzervace zastaralého výrobku na úkor inovace Zastaralý výrobek poškozuje pověst firmy Výhody Vyšší zisky Zvýšení výroby – snížení nákladů Prodloužení cyklu výrobku Vyrovnání sezónních výkyvů Řešení problému s nadvýrobou Zvyšování prestiže

2. Kam jít? Velikost podílu produkce, kterou chce firma vyvážet Délka marketingového plánu. Počet zemí, do kterých chce firma vyvážet

2. Kam jít? Tržní přitažlivost Soutěživá výhoda Riziko nízké vysoké střední nízká Riziko vstoupit nízké vysoké nevstoupit

Základní rozhodování v mezinárodním marketingu Jak tam jít? - Metoda vstupu (Přednáška č. 3, 4) Jak sestavit m. mix? – 4P (Přednáška č. 9, 10, 11, 12) Jak řídit? - typ organizace (Přednáška č. 13)

Strategické marketingové plánování Plánování je racionální, vědomá, systematická a utvářející duchovní předpověď budoucího dění, zahrnuje cíle jednání, prostředky a opatření k dosažení cílů. Strategický plán musí: směrovat mezinárodní aktivity do geografických zón s růstovým potenciálem vyčíslit investice spojené se vstupem na nový trh harmonizovat výrobní aktivity v jednotlivých zemích zajistit jejich soulad s očekávaným vývojem poptávky stanovit marketingové cíle (strategické, tatické, operativní) a náklady spojené s jejich dosažením

Výběrový proces strategického plánování Stanovení cílů a prostředků Vyhodnocení alternativ Výběr vhodné alternativy Realizace alternativy Řízení procesu Kontrola procesu a výsledku

Stanovení cílů při strategickém plánování Specific - konkrétní   M Measurable - měřitelný A Attainable - dosažitelný R Relevant - odpovídající T Time-bound - ohraničený v čase E Evaluate - hodnocený Reevaluate - průběžně hodnocený

Stanovení cílů při strategickém plánování Nejčastěji stanovené cíle : mimoekonomické cíle (image, prestiž) finanční hospodářské cíle (zisk, rentabilita vlastního kapitálu, obrat, tržní podíl) výkonnostně-hospodářské a nepeněžní cíle (chceme exportovat 80% našich výrobků – nic není řečeno o penězích)

Situační analýza Marketingovou situační analýzu lze rozdělit do tří částí: Informační část, Porovnávací část, Rozhodovací část, Dělení okolí podniku: Makroprostředí Mikroprostředí

Analýzy mikroprostředí Vertikální marketingové mikroprostředí: dodavatelé; firma; obchodníci; zákazníci. Horizontální marketingové mikroprostředí: konkurence; veřejnost.

Výběr nosných aktivit Výběr nosných aktivit je stěžejním strategickým rozhodnutím podniku. Výběrem nosných aktivit, které budou na mezinárodních trzích rozvíjeny se podnik chce jasně odlišit od konkurence. Praktickým nástrojem pro vyhodnocený optimálních podnikatelských aktivit pro daný trh nebo segment jsou tzv. portfoliové analýzy. model Bostonské konzultační skupiny BCG model vyvinutý pro firmu General Electric, model GE Space matice

model BCG hvězdy ??? krávy bídní psi BCG matice zkoumá jaké postavení jednotlivé produkty mají a jak s nimi budeme dále jednat HIGH LOW hvězdy ??? HIGH Market Growth Rate krávy bídní psi LOW Relative market share

Model GE Silné Průměrné Slabé Vysoká 2. Udržet stávající pozici Atraktivnost trhu Konkurenční postavení Silné Průměrné Slabé Vysoká 2. Udržet stávající pozici 3. Investovat do firemního růstu 9. Investovat selektivně Průměrná 1. Investovat selektivně 8. Soustředit se na rentabilní aktivity 6. Omezit růst, snaha ještě vytěžit možné maximum Nízká 7. Bránit stávající pozici 4. Soustředit se na rentabilní aktivity 5. Opustit aktivity

SPACE matice

Typy strategií Základní přístup v mez. marketingu – globální/multinacionální Konkurenční strategie – pronikání/diferenciace/koncentrace Ansoffova matice - tržní penetrace/rozvoj trhu/rozvoj produktu/diverzifikace Strategie z pohledu investic - růstová, zvratová, útlumová, ukončovací, stabilizační Strategie marketingového mixu – 4P

Děkuji za pozornost