3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity

Analýza ziskovosti hodnocení dopadu variantních marketingových strategií a programů na marži výrobku či výrobkové řady vychází z vnitřní analýzy (analýzy velikosti prodeje pro jednotlivé výrobkové řady a analýzy nákladů)

Analýza marketingové produktivity hodnocení dopadu marketingové strategie či programu na velikost prodeje či tržního podílu odhad vztahů mezi změnou ceny nebo změnou jiného marketingového výdaje (výdaje na reklamní kampaň) a velikostí prodeje (tržním podílem) vychází z vnitřní analýzy (změna výdajů na realizaci marketingových programů, změna velikosti prodeje) a měření trhu (změna velikosti trhu)

Faktory ovlivňující rozhodnutí o marketingových výdajích Dopad na strukturu zisku Očekávaná produktivita ohledně prodeje Rozhodnutí Prognóza velikosti trhu Výrobkový cíl

3.1 Měření ziskovosti výrobku identifikace variabilních a fixních nákladů rozdělení fixních nákladů : přiřaditelné a nepřiřaditelné výpočet procentuálního variabilního krycího příspěvku výpočet celkového krycího příspěvku

Případová studie : Oswald Optical společnost, která prodává na předpis a ve volné prodeji brýle, kontaktní čočky a doplňky poskytuje optometrické služby a broušení čoček nabízí vyhotovení zakázky na předpis do 1 hodiny během prvního roku podnikání obsloužila společnost 7 000 zákazníků, prodala 10 000 kusů brýlí a 5 000 kusů kontaktních čoček společnost při tvorbě plánu uvažuje o zvýšení reklamního rozpočtu pro kontaktní čočky na 18.000 dolarů

Oswald Optical : Výsledovka

Oswald Optical : Výkaz o krycím příspěvku

3.1.1 Typy krycích příspěvků Celkový krycí příspěvek hodnota, kterou jednotlivý výrobek (výrobková řada) přispívá k pokrytí nepřiřaditelných fixních nákladů a zisku Variabilní krycí příspěvek hodnota, kterou jednotlivý výrobek (výrobková řada) přispívá k pokrytí fixních nákladů a zisku

Oswald Optical : KP podle výrobkových řad

3.1.1.1 Procentuální variabilní krycí příspěvek (PVKP) PVKP = (cena/j - VN/j) / cena/j PVKP = VKP/ tržby PVKP = (710/1160) = 61,2 %

Oswald Optical : Procentuální variabilní krycí příspěvek

3.1.2 Poziční mapa podle tržeb a KP Tržby (tis.$) 600 Brýle Kontaktní čočky 60 300 120 Krycí příspěvek Služby optiků (tis.$) Doplňky

3.1.3 Struktura výrobkových řad podle tržeb a krycího příspěvku Krycí příspěvek Kontaktní čočky Brýle Tržby Služby optiků Doplňky

Úspory z rozsahu pro brýle

3.2 Tvorba marketingového rozpočtu přímý přístup pro stanovení rozpočtu východiskem je odhad prodeje, který odpovídá danému cenovému indexu a marketingovému rozpočtu nepřímý přístup pro stanovení rozpočtu odhad, zda může být dosažena požadovaná úroveň prodeje

3.2.1 Přímý přístup odhad velikosti relevantního trhu odhad tržního podílu odhad očekávaného prodeje kalkulace variabilního krycího příspěvku kalkulace celkového krycího příspěvku porovnání prodeje, tržního podílu a CKP s očekávanými cíli

Přímý přístup pro stanovení rozpočtu CKP ? VT = 6 000 tis.$ TP = 5 % prodej = 6 000 x 0,05 = 300 tis. $ VKP = prodej x PVKP = 300 x 0,6 = 180 tis. $ CKP = VKP - FNpřiř = 180 - 61 = 119 tis. $

3.2.2 Nepřímý přístup odhad cílové úrovně celkového krycího příspěvku kalkulace požadované úrovně tržeb pro naplnění CKP kalkulace požadovaného tržního podílu odhad, zda požadované tržby a tržní podíl mohou být dosaženy korekce

Nepřímý přístup pro stanovení rozpočtu TP ? CKP = 140 tis. $ (plán), mzdy z 30 na 40, reklama z 33 na 40, nájem zůstane, to je celkem z 79 na 96 tis. $ u fixních nákladů přiřaditelných VKP = CKP + FNpřiř = 140 + 96 = 236 tis. $ prodej = VKP / PVKP = 236 / 0,6 = 393 tis. $ TP = 6,2 % , VT = 6 200 tis. $

Projekce ziskovosti pro kontaktní čočky

3.3 Analýza produktivity tradiční metody analýza historických vztahů analýza konkurenční parity tržní experimenty data z jediného zdroje úsudkové odhady

3.3.1 Analýza historických vztahů interní data mohou být použita pro odhad : průměrného prodeje připadajícího na maloobchodní jednotku zvýšení prodeje, který je vyvolán zvýšením reklamního rozpočtu velikosti prodeje připadajícího na jeden obchodní kontakt cenové elasticity

3.3.2 Analýza konkurenční parity hodnocení relativního konkurenčního výkonu, pokud jsou konkurenční výrobky velmi podobné - existuje vysoká korelace mezi tržním podílem výrobku a jeho podílem na reklamních výdajích v odvětví počtem obchodních kontaktů ve vztahu k počtu konkurenčních kontaktů počtem maloobchodních jednotek, které prodávají tento výrobek ceně výrobku ve vztahu k cenovému indexu odvětví

3.3.3 Tržní experimenty testování navrženého marketingového programu na části trhu a pozorování prodejních reakcí pozorovaný prodej je pak konfrontován s potencionálním prodejem, který lze očekávat při tržním uvedení elektronické testování trhu : oslovení vybrané skupiny domácnosti prostřednictvím podpory prodeje (kupóny) nebo reklam v kabelové televizi a sledování prodeje prostřednictvím speciální čipové karty, která je snímána v supermarketu

3.3.4 Data z jediného zdroje shromažďování informací z více zdrojů (výrobce, velkoobchod, maloobchod a domácnosti) a jejich integrace Výrobce Výrobek Velkoobchod Maloobchod Zákazník Výrobní data Data z VO Panel prodejen Panel domácností

3.3.5 Úsudkové odhady interakční efekty konkurence nelineárnost kombinace marketingových programů zastiňuje vliv marketingových programů na prodej konkurence reakce konkurence zastiňuje vliv marketingových programů na prodej nelineárnost vztah mezi zvyšování výdajů na marketing a prodejem není lineární existence prahů metoda J.D.C.Little

Hypotetický vztah mezi reklamními výdaji a prodejem Supersaturační bod Saturační bod Práh reklamní výdaje

3.3.5.1 Model D.C.Little vztah mezi marketingovými proměnnými a tržním podílem hledání odpovědí na otázky : Jaká úroveň výdajů je potřebná k udržení současného tržního podílu ? Jaký bude minimální tržní podíl, jestliže výdaje se budou blížit 0 ? Jaká bude výše tržního podílu, jestliže se výdaje zvýší o 50 % nad udržovací úroveň ? Jaký by byl maximální tržní podíl, pokud by byly výdaje neomezeny ?

Vztah mezi reklamou a tržním podílem Tržní podíl (%) (max) 15 (Plus 50) 14 (současný) 10 (min) 6 1,5 2,0 3,0 Reklamní výdaje (mil.$) (současné) (Plus 50) (udržovací)