Marketingová studie cestovního ruchu Olomouckého kraje na období 2014 – 2016 Studie slouží jako hlavní analytický a návrhový podklad pro aktivity v oblasti cestovního ruchu na území Olomouckého kraje.

Východiska studie Mezi hlavní východiska této studie patří zejména: Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2014-2020 Marketingová koncepce ČR na období 2013-2020 Česko 2015: evropská excelentní destinace. Marketingová strategie ČR 2013 Program rozvoje cestovního ruchu Olomouckého kraje na období 2014-2020 Studie čerpá informace primárně z dat ČSÚ, agentury CzT (Ipsos Tambor), PRCR OK, odborných a marketingových studií i vlastního marketingového průzkumu.

Cíle studie Globální cíl: Růst konkurenceschopnosti Olomouckého kraje v oblasti cestovního ruchu (prostřednictvím zkvalitňování nabídky a služeb v oblasti CR) Specifické cíle: Budování pozitivní image destinace Zvýšení návštěvnosti – počtu hostů, počtu přenocování Prodloužení délky pobytu Zvýšení útraty Zastavení snižování počtu přenocování v lázeňských zařízeních u rezidentů Podpora trvale udržitelného rozvoje

Organizace CR v OK Tmavě šedá označuje příslušný administrativně-správní region (kraj) včetně výkonných orgánů. Světle šedá je určena pro organizace zabývající se vykonáváním řídící složky cestovního ruchu na území. Nejsvětlejší označuje účelový region (turistický region). Vazby jsou vyznačeny typem čar: Plná čára označuje řízení, Přerušovaná čára vyjadřuje podílení se na řízení, Tečkovaná čára znamená spolupráci, Čerchovaná představuje finanční příspěvek na činnost. V případě Olomouckého kraje se setkáváme s tzv. projektovým řízením, který je v odborné literatuře považován za příklad nejlepší praxe. „Jako příklad lze uvést řízení cestovního ruchu v Olomouckém kraji, který uplatňuje kombinovaný přístup řízení, ale přidává navíc velmi promyšlený a systematický projektový přístup.“ (Franke 2012)

Nabídka CR OK Turistické atraktivity a cíle jsou uvedeny v Programu rozvoje cestovního ruchu OK na období 2014-2020. Většinu produktů lze zařadit do základních kategorií v souladu s marketingovou strategií agentury CzT.

Nabídka CR OK Nutný důraz na tvorbu nových produktů (a balíčků). Úspěšné příklady: Olomouc region Card Seniorské cestování Balíčky spojené s městem Olomoucí (adventní a májová Olomouc) Císařsko-královské olomoucké pevnosti Rychlebské stezky Alois Nebel atd. Dlouhodobě oblíbené turistické cíle: ZOO Olomouc Muzeum umění Olomouc Muzeum Komenského (a hrad Helfštýn) Vlastivědné muzeum v Olomouci Hrad Bouzov Nutný důraz na tvorbu nových produktů (a balíčků)

Poptávka – návštěvnost OK S ohledem na hospodářskou krizi došlo k poklesu návštěvnosti, tento trend se však obrací a počty hostů opět narůstají. Nejvýznamnější zahraniční trhy dle počtu hostů tvoří Německo, Slovensko, Polsko, Rusko a Rakousko.

Lázeňství Lázeňství je tradiční a důležitý segment cestovního ruchu OK Podpora lázeňství spadá mezi hlavní priority CzT i OK Lázeňství má pozitivní vliv na délku pobytu návštěvníků OK je v tomto ukazateli druhý v porovnání s ostatními kraji Počet hostů lázeňských zařízení tvoří bezmála 15 % z celkového počtu všech návštěvníků

MICE MICE cestovní ruch patří mezi nejrychleji se rozvíjející odvětví sektoru cestovního ruchu a patří z dlouhodobého hlediska k jeho nejvýnosnějším formám V Ol. kraji byla rozšířena nabídka kongresových zařízení (např. Clarion Congress Hotel Olomouc, Ibis, NH Hotel atp.) Podpora činnosti kongresové turistiky skrze Central Moravia and Jeseniky Convention Bureau (http://www.jesenikyconvention.cz/)

Podíl na spotřebě CR v ČR - % Přínosy CR Kalkulace přínosů cestovního ruchu pro veřejný rozpočet OK (za rok 2010 dle průzkumu KPMG). Cílová skupina Podíl na spotřebě CR v ČR - % Spotřeba CR (v mil. Kč) Pořadí krajů Zahraniční turisté (s přenocováním) 1 826 11. Zahraniční jednodenní návštěvníci 0,7 118 12. Zahraniční tranzitující 8,3 1 332 6. Domácí turisté (s přenocováním) 8,9 5 597 4. Domácí jednodenní návštěvníci 4,9 1 317 Domácí – služební cesty 3,3 340 Celková alokace spotřeby 4,5 9 529 9.

Přínosy CR Z údajů vyplývá, že silný návštěvnický segment (s ohledem na přínosy CR) tvoří domácí turisté s přenocováním (4. pozice v porovnání s ostatními kraji) S ohledem na 11. pozici v porovnání s ostatními kraji v přínosech zahraničních turistů je zde prostor pro zlepšení tohoto ukazatele OK by měl pracovat také s nabídkou pro tranzitující zahraniční návštěvníky, jejichž přínos není zanedbatelný (6. pozice v porovnání s ostatními kraji) Struktura celkových přínosů pro veřejné rozpočty z cestovního ruchu v Ol. kraji v roce 2010

Cílové trhy Primární cílový trh tvoří Česká republika Primární zahraniční trhy tvoří Rusko, Slovensko, Německo a Polsko – vlastní aktivity (OK, J-SCR a SM-SCR) Sekundární trhy tvoří poté země jako Rakousko, Itálie, Ukrajina či Pobaltí… V dalším pořadí také Spojené království, Francie, Nizozemí, USA, a nelze opomenout také dynamicky rozvíjející se trhy (Čína, Indie, Jižní Korea, Japonsko atp.) - aktivity zejména ve spolupráci s CzT

Profil domácího návštěvníka ZIMA – důvody návštěvy LÉTO – důvody návštěvy Turistika a sport (29,9 %) Zábava (14,5 %) Relaxace (11,1 %) Návštěva příbuzných nebo známých (10,7 %). Poznání (10,1 %) Poznání (34 %) Relaxace (22,3 %) Turistika a sport (16,2 %) Profily návštěvníků by měly sloužit jako podklad pro tvorbu produktů a témat komunikace k oslovení cílových skupin.

Přehled marketingových nástrojů Olomoucký kraj, J-SCR a SM-SCR využívají většinu komunikačních nástrojů (z roviny ATL i BTL). Pro zjednodušení byly nástroje rozčleněny primárně dle komunikačního mixu. Na základě aktuálních trendů v cestovním ruchu zpracovatel navrhl doporučení k rozsahu jednotlivých aktivit - zda konkrétní aktivity zintenzivnit, či naopak utlumit. (více v MSCR OK na období 2014-2016) Kom. mix Reklama Public Relations Podpora prodeje Přímý marketing Osobní prodej

Výběr ze SWOT OK Silné stránky Slabé stránky Pozitivní image města Olomouce Špatný stav mnoha památek a jejich malé využívání pro rozvoj CR Velká koncentrace turistických atraktivit Stále nízká informovanost o regionu a propagace regionu Existence památky UNESCO Podprůměrné využití HUZ zahraničními návštěvníky vzhledem ke zbytku ČR Lokace jednoho z nejnavštěvovanějších turistických cílů v ČR – ZOO Olomouc Nejistá budoucnost některých lázeňských zařízení Tradice lázeňské péče a existence významných lázní Nízká průměrná útrata návštěvníků Hustá síť cyklotras a turistických stezek Nedokončenost systému cyklotras Existence originálních gastronomických specialit, kvalitní lokální a regionální produkty Absence kvalitních statistických dat UPRAVIT ?

Výběr ze SWOT OK Příležitosti Hrozby Poloha regionu jako konkurenční výhoda a potenciál pro domácí i příjezdový CR Další prohlubování všech problémů plynoucích z rozdílného vymezení TR Destinace má velký potenciál v produktech zaměřených na venkovskou turistiku, agroturistiku, cykloturistiku Přetrvávající odliv lidí a ohrožení rozvoje venkovských forem CR Zvýšení zájmu o Olomoucký kraj turisty z Ruska Pokračující koncentrace turistů zejména do města Olomouce a menší zájem o zbytek regionu Stále se zvyšující počet návštěvníků regionu Špatné cílení marketingových aktivit díky nerelevantním statistickým datům Rostoucí zájem o produkty spojené se zdravým životním stylem a zájem o aktivní dovolenou Snižování konkurenceschopnosti TR Jeseníky následkem špatné dostupnosti regionu Dobudování komplexního a provázaného terénního informačního a navigačního systému Devastace již vytvořených cyklotras a jejich značení Efektivní využívání všech marketingových nástrojů a grantů - lepší oslovení a zacílení služeb a produktů Výrazná redukce marketingových aktivit a tím jejich snížená účinnost UPRAVIT ? Více v MS CR OK

Návrhy Z analýzy Marketingové studie cestovního ruchu OK na období 2014-2016 vycházejí dvě základní priority pro Návrhovou část Rozvoj marketingu (vč. tvorby produktů) Rozvoj destinačního řízení, kvality lidských zdrojů a služeb Činnosti jsou rozděleny dle primárního vykonavatele na Olomoucký kraj a dva destinační managementy – J-SCR a SM-SCR a specifikovány do jednotlivých opatření a konkrétních aktivit.

Závěr Olomoucký kraj má značný potenciál rozvíjet nové formy cestovního ruchu a do budoucna se stát jednou z předních turistických destinací Evropy. Velký potenciál leží zejména v oblastech městského a kulturního cestovního ruchu, dovolené v přírodě, sportovní a aktivní dovolené, lázeňství a kongresovém cestovním ruchu. Z dostupných statistik za 3Q. 2013 vyplývá zvýšený zájem o Olomoucký kraj. Oproti 3Q. 2012 je zde nárůst 12% v návštěvnosti, jde o největší skok za posledních 10 let a největší přírůstek v porovnání s ostatními kraji. Olomoucký kraj i ostatní aktéři v cestovním ruchu musejí koordinovat své marketingové aktivity a společnými silami zlepšovat nabídku CR, komunikaci i kvalitu destinačního managementu. UPRAVIT ?

Kontakt Olomoucký kraj, Jeremenkova 40a 779 11 Olomouc tel: +420 585 508 111 E-mail: tourism@kr-olomoucky.cz www.kr-olomoucky.cz www.ok-tourism.cz

Seznam zkratek CR – cestovní ruch CzT – CzechTourism ČSÚ – Český statistický úřad J-SCR – Jeseníky - Sdružení cestovního ruchu MICE - Meetings, incentives, conferencing, exhibitions MSCR OK – Marketingová studie cestovního ruchu Ol. kraje na období 2014-2016 OK – Olomoucký kraj PRCR OK – Program rozvoje cestovního ruchu Ol. kraje na období 2014-2020 SM-SCR – Střední Morava - Sdružení cestovního ruchu