Zavádění nového produktu na trh

Životní cyklus produktu Zavádění Růst Vrchol Pokles

Nový produkt Celosvětově Výrobková řada Rozšíření řady Zdokonalení výrobku Přemístění Změna technologie (náklady) Obal, design

Selhávání Tlak managementu Tržní potenciál Projekt Umístění Cena a náklady Propagace Konkurence Nápady Omezení Finance a kapitál Doba vývoje Životní cyklus

Získání nového produktu Koupě firmy Spojením firem Koupě licence (značky) Koupě patentu Výzkum a vývoj

Proces vývoje nových produktů Průzkum Posouzení nápadů Koncepce Ekonomická analýza Vývoj Testování Komercializace

Průzkum Cíle, trhy Tvorba nápadů Zaměstnanci Zákazníci, uživatelé, neuživatelé Dodavatelé, distributoři, obchodníci Zkoumání konkurence Analýza vlastností a vazeb Identifikace potřeb

Pravděpodobnost celkového úspěchu Pravděpodobnost úspěchu technického řešení (odhad např. 50%) Pravděpodobnost úspěchu komercializace daného technického řešení (např. 60%) Pravděpodobnost úspěchu ekonomického úspěchu dané komercializace (např. 70%) 0,50 x 0,60 x 0,70 = 0,21 tj. 21%

Posouzení nápadů Kritéria spjatá s produktem Tržní kritéria Finanční kritéria Feasibility study

Kritéria spjatá s produktem Novost Soulad s výrobním zařízením Zkušenosti v oboru Nároky na servis Technická uskutečnitelnost Legislativa

Tržní kritéria Velikost trhu Podíl na trhu Tempo růstu trhu Pozice na trhu Kanibalizace Konkurence Distribuce

Finanční kritéria Zisk ROI Nároky na investice Riziko (a zisk) Příjmy, cash flow

Dimenze produktu Komunikativnost Důvěryhodnost Stupeň potřeb Stupeň odlišnosti Vnímaná hodnota Kupní zájem Uživatelské cíle Frekvence nakupování

Koncepce Návrh Model Prototyp Vzorek

Vlastnosti Funkční Psychologické

Ekonomická analýza Odhad poptávky Odhad nákladů Odhad tržeb

Odhad tržeb Produkty kupované často Produkty kupované zřídka Produkty kupované jen jednou

Vývoj a testování prototypu Funkční testy Spotřebitelské testy

Test nového produktu/vzorku Testy spotřebních předmětů Testy výrobních prostředků Laboratorní testy Testy v reálném prostředí

Komercializace Vstup na trh Kdy Kde Komu

Proces adaptace spotřebitele Inovátoři Včasní adaptéři Včasná většina Pozdní většina Opozdilci a/nebo neuživatelé

Vlivy na míru adaptace Relativní výhoda Kompatibilita Inovační složitost Inovační dělitelnost (možnost zkusit) Komunikativnost

Strategie zavádění nových produktů Penetrace trhu Geografická expanze Nové segmenty zákazníků Modifikovaná nabídka Modifikace produktu pro stávající zákazníky Modifikace produktu pro geograficky rozptýlené zákazníky Modifikace produktu pro nové segmenty zákazníků Inovace produktu Geografická inovace Kompletní inovace

Strategie zavádění nových produktů Strategie rychlého sbírání Strategie pomalého sbírání Strategie rychlé penetrace Strategie pomalé penetrace

Životní cyklus produktu

Cíle a strategie životního cyklu Zavádění Prodej Nízký Náklady Vysoké Zisky Negativní Zákazníci Inovátoři Konkurence Malá Cíle Povědomí, touha, vyzkoušení Produkt Základní Cena Nákladový Distribuce Výběrová Reklama Informační, povědomí včasných adaptérů a dealerů Podpora prodeje Silná; předvádění, vyzkoušení

Cíle a strategie životního cyklu Růst Prodej Rychlý růst Náklady Průměrné náklady na zákazníka Zisky Zákazníci Včasní adaptéři Konkurence Cíle Maximalizace tržního podílu Produkt Modifikace, služby, záruky Cena Penetrace trhu pomocí ceny Distribuce Intenzivní Reklama Masový zájem zákazníků Podpora prodeje Snížení

Cíle a strategie životního cyklu Zralost Prodej Vrchol Náklady Nízké Zisky Vysoký Zákazníci Střední většina, modifikace trhu Konkurence Stálý počet, později pokles Cíle Maximalizace zisku, udržení tržního podílu Produkt Obměna značek a modelů, inovace, modifikace produktu Cena Cenou proti konkurenci Distribuce Intenzivní Reklama Rozdíl značek a užitků Podpora prodeje Podpora značky a její změny

Cíle a strategie životního cyklu Pokles Prodej Náklady Nízké Zisky Klesající Zákazníci Opozdilci Konkurence Cíle Snižování nákladů, sklízet, zbavovat se Produkt Vyřadit slabé Cena Snížit Distribuce Vyřazovat slabá, výprodeje, outlety Reklama Minimální Podpora prodeje Minimální (3 za 2)

Děkuji Vám za pozornost Celý text najdete na http://info.sks.cz/users/jo/ Odkaz: Přednášky pro VŠE a FF UK, Marketingové nástroje Nebo www.sks.cz stránky učitelů © Radka Johnová, 2011