Distribuce Marketing © Ing. Jan Weiser

Obsah 1. Distribuce 2. Úrovně distribučních cest (kanálů) 3. Distribuční systémy 4. Franšiza 5. Druhy dopravy Management- distribuce © Ing. Jan Weiser

Podstata distribuce Distribucí obecně chápeme jako hledání spojení mezi výrobcem a zákazníkem. Řetěz, kterým putuje produkt od výrobce k zákazníkovi, nazýváme distribuční cesta. Spojení – most mezi firmou a jejími zákazníky vytvářejí prostředníci (distributoři). Management- distribuce © Ing. Jan Weiser

Distribuce, hlavní funkce Obchodní - zprostředkovatel zboží nakoupí do svého vlastnictví a dále prodává, přejímá riziko, že se zboží neprodá Logistická - činnosti spojené s dopravou, skladováním, dohotovením výrobku, třídění,… Podpůrné - pomáhá v prodeji, zjednodušuje pohyby výrobku, výzkum trhu, zjišťování vlivů, působící na zákazníky Management- distribuce © Ing. Jan Weiser

Intenzita prodeje Intenzita prodeje počet jednotlivých samostatných článků na prodejní cestě Z hlediska intenzity prodeje rozlišujeme: intenzívní prodej – snaha prodávat výrobek v co největším počtu prodejních jednotek při zapojení co nejvíce článků do prodeje, používá se u zboží denní potřeby (potraviny,…) selektivní prodej – distribuce prostřednictvím maloobchodních jednotek, zboží je náročnější na prodej, vyžaduje proškolený personál (oděvy, elektronika, …) výhradní prodej – distribuční článek má výhradní právo na prodej na určitém území, výrobky mají mimořádné postavení na trhu, je drahé, značkové, prodejce musí poskytnou maximum informací (drahá auta, nemovitosti, ….)

Distribuční systémy Jsou spojením distribučního kanálu a systému prodeje pro dosažení cílového zákazníka existence obou prvků pro tvorbu systému je nezbytná a vzájemně podmíněná distribuční kanál je souhrn subjektů, které přebírají riziko za výrobky nebo služby tak, jak se výrobky přemisťují od výrobce (poskytovatele služby) ke konečnému zákazníkovi

Užitné hodnoty distribučního systému podpora růstu prodeje rozvoj distribučních systémů přispívá k dosažení zákazníků a proniknutí na trhy, aby byly vytvořeny nové zdroje růstu prodeje a ziskovosti budování konkurenční výhody tvorba relativní konkurenční výhody, která ztěžuje přístup konkurentů na trh nebo je nutí vyvíjet intenzivnější marketingové úsilí tvorba hodnoty pro zákazníka vyšší úroveň nabídky pro zákazníku, zajištění spokojenosti a věrnosti zákazníka

Mini-pauza ke zvýšení koncentrace, zlepšení paměti a myšlení.

Cíle a funkce distribučního kanálu Funkce Výzkum trhu Komunikace Kontakt Vyjednávání Fyzická distribuce Financování Přebírání rizika Cíle dostupnost zákazníků požadovaná úroveň služeb prodejní efektivita nákladová účinnost

Distribučních kanály Distribuce řeší problém: komu a kde se budou výrobky prodávat jak zajistit, aby byl výrobek nabízen na správném místě ve správném okamžiku Management- distribuce © Ing. Jan Weiser

Výrobci Přímý systém Nepřímý systém Spotřebitelé Přímý prodej On line mktg Telemarketing Obc.zástupci Přímý mktg Obch.zástupci Velkoobchod Maloobchod A B C

Alternativní distribuční systémy Přímé systémy Smíšené systémy Nepřímé systémy Distributoři Cíloví zákazníci

Způsob použití distribučních kanálů Distribuční cesta A – prodej bez mezičlánků. Používá se všude tam kde výrobce statku je blízko svému zákazníkovi (živnostník, zemědělské přebytky, přímý prodej po internetu) Distribuční cesta B – je rychlá. Používá se například u produktů, které rychle podléhají zkáze. Jde také o pružnost v dodávce (pečivo pro obchodní domy, mléko, mléčné výrobky) Distribuční cesta C – používá se často tam, kde je nezastupitelná funkce velkoobchodu, jako místa kompletace produktu (tvorba obchodního sortimentu, dozrávání plodin,) Management- distribuce © Ing. Jan Weiser

Distribuční systémy Tradiční distribuční systém Zahrnuje jednoho nebo více nezávislých výrobců, velko a maloobchodníků. Každý článek se nezávisle snaží maximalizovat svůj zisk, dokonce i na úkor celého systému. Vertikální marketingový systém firemní smluvní marketingový systém V rámci smluvního marketingového systému rozlišujeme: dobrovolné řetězce sponzorované velkoobchodem družstva maloobchodníků franšíza Management- distribuce © Ing. Jan Weiser

Organizace distribučního kanálu Výrobce VelkoobchodníkMaloobchodník Spotřebitel Konvenční marketingový kanál Maloobchodník Velkobchodník Výrobce Spotřebitel Vertikální marketingový systém (VMS)

Franšizing Zvláštním typem distribuce může být forma organizace, která představuje smluvní spojení mezi výrobcem (velkoobchodem, podnikem služeb), který vystupuje jako poskytovatel licence (franchiser), a nezávislým podnikatelem (franchisee). Tento typ organizace výrazně snižuje riziko podnikání v maloobchodě, je častý v oblasti rychlého občerstvení, motelů (F1), fitness center, módního oblečení (Beneton). Management- distribuce © Ing. Jan Weiser

Distribuční síť Nokia v ČR Management- distribuce © Ing. Jan Weiser NOKIA ČR Značkové prodejny Distributoři NOKIA v ČR Jednotliví prodejci NOKIA

Velkoobchod Firmy zabývající se velkoobchodní činností kupují výrobky za účelem jejich dalšího prodeje maloobchodním nebo jiným organizacím. Funkce VO: přetváření úzkého výrobního sortimentu na široký obchodní sortiment překlenutí časového nesouladu mezi výrobou a spotřebou vytváření zásob k pružnému zásobování odběratelů poskytování obchodního úvěru odběratelům přebírá riziko spojené s nákupem, dopravou a skladováním zboží podílí se na stimulaci prodeje podílí se na dohotovení zboží, jeho balení a úpravách zajištění dopravy do maloobchodní sítě poskytování informací o poptávkách, cenách, konkurenci,… výrobcům

Typy VO: tradiční velkoobchodní podniky – poskytuje všechny nebo většinu uvedených funkcí – nakupuje zboží od dodavatelů, skladuje je, stimuluje prodej, dodává zákazníkům (MO), může poskytnou obchodní úvěr, přebírá rizika velkoobchodní podniky s omezenými funkcemi cash-and-carry – maloobchodník platí v hotovosti a sám si zboží musí odvést drop shipper – velkoobchod nakupuje a prodává zboží, ale neskladuje ho (hlavně uhlí, dřevo, stavební materiál, …) policový velkoobchodník – nabízí své zboží konečným spotřebitelům v pronajatých místech maloobchodních jednotek (např. noviny, knihy, kosmetika, hračky,… prodávané v supermarketech apod.) pojízdný velkoobchodník – nabízí a prodává zboží maloobchodníkům podle jejich potřeby přímo u svého dodávkového auta (koření, textil, zelenina a ovoce,…)

Agenti a komisionáři – nepřebírají zboží do svého vlastnictví, vykonávají omezené množství funkcí, zprostředkovávají nákup a prodej určitého zboží, pracují za provizi, nesou minimální riziko komisionář – kontaktuje prodávající a kupující, pomáhá při jejich obchodním jednání, provizi dostává od toho, kdo ho najímá obchodní zástupci – nezávislí zástupci výrobního podniku v určité oblasti, s výrobci mají uzavřenou smlouvu o místě působnosti, cenách, službách, provizi. Nevlastní zboží, pouze zprostředkovávají nákup a prodej aukční společnosti – umožňují kontakt prodávajícího a kupujícího, vystavení a prohlédnutí zboží, cena se stanovuje podle nabídky a poptávky (např. umělecké předměty,…) nákupní agent – pracuje pro určitou firmu na základě dlouhodobé smlouvy. Pro firmu nakupuje zboží, kontroluje kvalitu a organizuje přepravu ke kupujícímu.

Maloobchod Jsou činnosti spojené s prodejem zboží a poskytováním služeb konečnému spotřebiteli pro jeho osobní potřebu. Charakteristika MO: poskytování velkého množství služeb stálé přizpůsobování se potřebám zákazníků silná konkurence

Struktura Maloobchodu Podle typu zákazníka pro výrobce: Klíčoví zákazníci (mezinárodní řetězce) Vyjednávací síla (zalistovací princip) Relativně malý počet prodejních jednotek, ale významných podle objemu prodaných výrobků a tržeb Počet maloobchodních jednotek je rostoucí Tuzemské řetězce Regionální báze Nezávislé prodejny Mnoho prodejních jednotek, ale ne významných Počet prodejních jednotek je klesající

Typy MO: specializované prodejny – hlavně u nepotravinářského zboží, profesionální personál (oděvy, sportovní potřeby, elektronika,…) prodejny se zbožím denní potřeby – základní potravinářský a nepotravinářský sortiment, otevřeno 24 hodin denně, např. u benzínových pump supermarkety – velké samoobslužné prodejny se sortimentem potravinářským a nepotravinářským, rozlehlá prodejní plocha, prodlužují prodejní dobu, velká konkurence hypermarkety – obrovské samoobslužné prodejny na okrajích měst, široký sortiment, nízké ceny, dostupné auty obchodní domy – nabízejí velmi široký sortiment zboží pod jednou střechou, snaží se zvýšit přitažlivost, provozují nové služby (cestovní kanceláře, půjčovny aut, realitní kanceláře, …)

diskontní prodejny – bývají členy řetězců obchodů, velký obrat, omezené služby, výprodeje zásob,… obchodní střediska – rozsáhlé obchodní komplexy, především na okrajích měst, seskupují řadu nezávislých specializovaných obchodních firem a obchodních domů, široký sortiment zboží, široká nabídka služeb (opravny, restaurace, holičství, CK, bankovní služby,…), občerstvení a odpočinek (dětské koutky,…) katalogové prodejny – zákazníci si vyberou ve výstavní místnosti podle katalogů nebo podle vystaveného zboží, vyplní objednávku a při zaplacení je jim zboží vydáno přímo ze skladu, omezené služby

Druhy dopravy Důležitým rozhodnutím při snaze o snižování distribučních nákladů je rozhodnutí o způsobu přepravy. Běžně se užívá pět druhů přepravy. Náklady na dopravu mohou činit až 30% ceny produktu. Železniční doprava Silniční doprava Lodní doprava Potrubní doprava Letecká přeprava Management- distribuce © Ing. Jan Weiser

Hlavních druhy dopravy, výhody a nevýhody Železniční doprava je vhodná při transportu těžkých nákladů na velké vzdálenosti. Má nízké přepravní náklady. Je ekologická. Vyžaduje kombinaci přeprav. Silniční doprava je nákladnější, ale pružnější. Je vysoce dostupná. Má však vysokou ekologickou zátěž a dopravní náklady jsou vyšší. Lodní doprava je zejména zaměřena na převoz těžkých nákladů s nízkou kilogramovou hodnotou. Je pomalá, ale levná. Omezením je její závislost na podmínkách. Je ekologicá. Letecká doprava je nejrychlejší, ale nejdražší. Využívá se pro přepravu lehkých produktů s vysokou hodnotou. Náklady se postupně snižují. Ekologická zátěž je ale značná. Potrubní doprava má omezené možnosti využití. Je ekologická, náklady na přepravu jsou mezi lodní a železniční přepravou. Management- distribuce © Ing. Jan Weiser

Klíčová slova Distribuce, distribuční systémy, distribuční kanály, velkoobchod, maloobchod, komisionář, obchodní zástupce,

Otázky a úkoly 1.Co je podstatou distribuce? 2.Jaké jsou hlavní funkce distribuce? 3.Co chápete pod pojmem distribuční kanál? 4.Jaké znáte distribuční systémy? 5.Co je podstatou frašízy? 6.Vyjmenujte funkce velkoobchodu. 7.Které typy maloobchodních jednotek znáte? 8.Jaké znáte druhy dopravy? 9.Uveďte přednosti silniční a železniční přepravy.

Management- distribuce © Ing. Jan Weiser Pro zapamatování