Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

PROPAGAČNÍ KAMPAŇ MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI doc.PhDr. Dušan Pavlů, CSc. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "PROPAGAČNÍ KAMPAŇ MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI doc.PhDr. Dušan Pavlů, CSc. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ."— Transkript prezentace:

1 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI doc.PhDr. Dušan Pavlů, CSc. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ

2 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI SOUČASNÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE = KOMUNIKAČNÍ KAMPAŇ PROČ NE JEDNOTLIVÁ IZOLOVANÁ VYSTOUPENÍ? PROČ KOMPLEXNÍ PŘÍSTUP? 1.INTENZITA INFORMAČNÍCH VLIVŮ A ZDROJŮ - KONKUREČNÍ PŮSOBENÍ 2. NUTNOST KOMPLEXNÍHO VJEMU – VÍCE ZDROJŮ, VÍCE AKTIVIT = PŮSOBENÍ V RÁMCI INTEGROVANÉ MK – SYNERGIE 3.SNAHA ZAPOJIT VÍCE AKTIVIZAČNÍCH FOREM

3 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI SOUČASNÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE = KOMUNIKAČNÍ KAMPAŇ Časově ohraničená aktivita, s jasně definovaným počátkem a koncem S přesně definovaným a kvantifikovatelným cílem S definovanou formou zjišťování míry dosažení cíle Ve vztahu k agentuře – závislost dosažení cíle na výši odměny

4 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI POJEM INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VÝCHODISKA - přechod od masového, nediferencovaného marketingu -fragmentace, segmentace trhů – diferencované potřeby, segmenty -diverzifikace mediálního světa – vícezdrojovost informací -vznik specializovaných komunikačních nástrojů -tržní fragmentace – fragmentace médií Výsledkem je, že příjemce informace vnímá všechny propagační zdroje jako jeden celek, jako jedno sdělení o firmě. Proto je nezbytné, aby všechny komunikáty byly jednotně orientovány, vytvářely jeden harmonický firemní obraz – výrobkový, imageový. Problém- zdaleka ne všechny firmy mají jednotný marketingový komunikační výstup: web – jedni, PR-jiní, prodejní komunikace – obchodní oddělení atd. -Případová studie – KOTLER / ARMSTRONG

5 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI INTEGRACE TEDY MUSÍ MÍT DVĚ ROVINY 1.V úrovni komunikujícího subjektu musí vzniknout jeden útvar. 2.Komunikace subjektu musí vzniknout jako jeden vnitřně logicky a obsahově provázaný celek s jasným cílem a jasnou orientací jednotlivých komunikačních nástrojů. Kotler/Armstrong, str.634: Jednotná – integrovaná marketingová komunikace = IMC = Integrated Marketing Communication Koncepce, jejímž cílem je sladit a koordinovat všechny firemní komunikační aktivity; sdělované informace o firmě a o její nabídce musí být jasné, konzistentní a přesvědčivé.

6 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI PROPAGAČNÍ – MARKETINGOVÁ KOMUNIKAČNÍ KAMPAŇ MÁ OBECNÉ CHARAKTERISTIKY. První snahy o formalizaci popisu PP – propagačního procesu- (viz Pavlů,D.: Propagace, specifická forma sociální komunikace, Praha Novinář 1984)

7 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI PROPAGAČNÍ PRŮZKUM–SYSTEMATICKÁ ANALÝZA PŘEDMĚTU PROPAGACE VYTYČENÉHO CÍLE VYMEZENÍ A ANALÝZA CÍLOVÉ SKUPINY ARGUMENTACE VLASTNÍ PROPAGAČNÍ ČINNOSTI SUBJEKTU PROPAGACE JINÝCH SUBJEKTŮ TRHU PROPAGACE CELKOVÉ SITUACE, V NÍŽ BUDE PROPAGACE PŮSOBIT

8 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI IMC–IMK–INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE REKLAMA PODPORA PRODEJE PUBLIC RELATIONS OSOBNÍ PRODEJ DIRECT MARKETING Z těchto komunikačních nástrojů je třeba vytvořit marketingový komunikační mix

9 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI JAKÁ JSOU KRITÉRIA VÝBĚRU JEDNOTLIVÝCH KOMUNIKAČNÍCH FOREM SEGMENT POSITIONING A MOŽNOSTI JEHO DOKUMENTACE DOSTUPNOST MÉDIÍ ATD……

10 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI DVĚ ZÁKLADNÍ STRATEGIE KOMUNIKACE NA TRHU STRATEGIE VÝROBCE - PUSH PROTLAČENÍ PRODUKTŮ DISTRIBUČNÍ CESTOU VÝROBCE SE SOUSTŘEĎUJE NA PROTLAČENÍ VÝROBKU PROSTŘEDNICTVÍM ZPROSTŘEDKOVATELŮ POUŽÍVÁ SE PŘEDEVŠÍM V OBLASTI B2B PRO MALÉ CÍLOVÉ SKUPINY A DRAŽŠÍ PRODUKTY OBVYKLE ZPROSTŘEDKOVATEL K CÍLOVÉ SKUPINĚ – OSOBNÍ PRODEJ, PODPORA PRODEJE VÝROBCE VE VZTAHU KE ZPROSTŘEDKOVATELŮM – VÝROBCE JE VEDE K TOMU, ABY VLASTNÍMI FORMAMI PODPORY PRODEJE INICIOVALI SPOTŘEBITELSKOU POPTÁVKU (SLEVY Z FAKTUROVANÝCH ČÁSTEK, PŘÍSPĚVKY NA AKTIVITY PODPORY PRODEJE,VÝSTAVY, SPOLEČNÉ REKLAMY S VÝROBCEM, SOUTĚŽE PRODEJCŮ, OSOBNÍ PRODEJ ATD… Je zde na místě reklama?

11 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI STRATEGIE PULL–STRATEGIE PROTAŽENÍ PRODUKTU VÝROBCE ČI VELKODISTRIBUTOR, DOVOZCE SÁM PŮSOBÍ NA KONCOVÉHO SPOTŘEBITELE, S CÍLEM VYVOLAT ŽÁDOUCÍ KUPNÍ CHOVÁNÍ Hlavní nástroje reklama podpora prodeje osobní prodej PR

12 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI PROCES ROZHODOVÁNÍ O MK PODLE KOTLERA / ARMSTRONGA

13 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI Jak budete formulovat komunikační a jak prodejní cíle? Lávový gril Nový typ červeného vína s vysokým obsahem látek působících příznivě na krevní systém Pračka prádla pro jednu osobu Vitamínový doplněk pro seniory Centrální domovní počítač

14 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI INFORMATIVNÍ REKLAMA (ZAVÁDĚCÍ) - Informovat trh o nových produktech O možnostech nového využití výrobků O změnách cen Vysvětlit, jak výrobek funguje Poskytnout informace o nabízených službách Napravit mylné představy o nabízeném zboží Rozptýlit obavy spotřebitele Budovat firemní image PŘESVĚDČOVACÍ REKLAMA Zvýšit preference dané značky Podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky Změnit vnímání některých užitných vlastností daného zboží Přimět spotřebitele k okamžitému nákupu Přesvědčit spotřebitele, aby byli přístupní pro telefonický kontakt od firmy PŘIPOMÍNACÍ REKLAMA Připomenout spotřebiteli, že by mohl výrobek v brzké době potřebovat Připomenout spotřebitelům, kde je možné zboží zakoupit Udržovat povědomí o výrobku i mimo sezonu Udržovat známost výrobku FORMULACE PROPAGAČNÍCH CÍLŮ

15 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI STANOVENÍ ROZPOČTU NA INTERGOVANOU MARKETINGOVOU KOMUNIKACI METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PODLE MOŽNOSTÍ FIRMY Tedy to, co si může firma dovolit Obvykle v malých firmách Z tržeb se odečtou náklady a ze zbytku se část investuje do MK Ambice firmy a IMK malé METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PROCENTEM Z TRŽEB Jednoduchá metoda, průkazná, závislost mezi výší tržeb a náklady na IMK, A L E ! Obrat je důvod podpory, ne výsledek aktivit IMK Co dělat při poklesu tržeb, kdy je naopak třeba podpořit značky, jméno na trhu? Rozpočet není stabilní a neumožňuje dlouhodobé plánování

16 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI METODA KONKURENČNÍ ROVNOSTI Stanovení výše rozpočtu podle výše konkurence, vychází se z monitoringu konkurence, nebo kvalifikovaných odhadů v odvětví a rozpočet je průměrem těchto nákladů Náklady v odvětví ještě ale nemusejí být směrodatné, když chceme vyniknout Každý subjekt má specifické komunikační požadavky=náklady METODA ÚKOLŮ A CÍLŮ Má nejlepší logiku stanovení objemu prostředků Definuje cíle, které je třeba dosáhnout Určuje úkoly nezbytné k jejich dosažení Dovoluje stanovit relativně přesně částku, kterou je třeba investovat

17 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI MODELY PLÁNOVÁNÍ KOMUNIKACE V KAMPANI MODELOOBSAH KOMUNIKACE KONCENTRACE Komunikace probíhá v jednom krátkém časovém období – týden, měsíc. BLIKÁNÍ Zcela nepravidelná intenzivní komunikace v krátkém časovém úseku, následovaná poměrně dlouhou pauzou PULZOVÁNÍ Pravidelná komunikace v pevně stanovených intervalech během, např. roku. Také možno použít pro vysokou a nízkou úroveň komunikace KONTINUITA Pravidelná komunikace ve stejné intenzitě ve zvoleném časovém období.

18 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI

19 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI

20 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI ANALÝZA EFEKTIVNOSTI KOMUNIKACE 1. FÁZE PŘÍPRAVNÁ zakázka, objednávka orientace v problému studium literatury sekundární analýza z výsledků a výzkumných postupů stejných nebo podobných výzkumů (možnost porovnávat s předchozími) teoretická analýza výchozí problémové situace námět výzkumu - zadání

21 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI

22 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI ZPRACOVÁNÍ PROJEKTU VÝZKUMU A JEHO METODICKÁ A ORGANIZAČNÍ PŘÍPRAVA Projekt obsahuje: teoretická a metodologická východiska výzkumu, cíl, problémové okruhy, hypotézy, metodiku šetření, Dotazník, sestavení výběrového plánu - kvótní, náhodný výběr, přípravu pomůcek - karty

23 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI 2. FÁZE – REALIZAČNÍ má dva kroky – 1.sběr dat v terénu, 2.příprava dat pro statistické zpracování SBĚR DAT kvalitativní a kvantitativní výzkumy standardní dotazování face-to-face interview doma, zastavení při nákupu, dotazování poštou, telefonické dotazování, focus groups, hloubkové individuální rozhovory odevzdání, odeslání, telefonické sdělení výsledků

24 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI 3.FÁZE – VYHODNOCOVACÍ statistické analýzy interpretace výsledků prezentace výsledků archivace materiálů

25 PROPAGAČNÍ KAMPAŇ A MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI DĚKUJI ZA POZORNOST, STUDENTI


Stáhnout ppt "PROPAGAČNÍ KAMPAŇ MĚŘENÍ EFEKTIVNOSTI doc.PhDr. Dušan Pavlů, CSc. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ."

Podobné prezentace


Reklamy Google