Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Přednáška č. 9 Produkt, produktové strategie. Marketingový mix Být či nebýt mezinárodně činný? Jak tam jít? Metoda vstupu Jak řídit? Typ organizace Kam.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Přednáška č. 9 Produkt, produktové strategie. Marketingový mix Být či nebýt mezinárodně činný? Jak tam jít? Metoda vstupu Jak řídit? Typ organizace Kam."— Transkript prezentace:

1 Přednáška č. 9 Produkt, produktové strategie

2 Marketingový mix Být či nebýt mezinárodně činný? Jak tam jít? Metoda vstupu Jak řídit? Typ organizace Kam jít? Výběr země Jak sestavit m. mix? 4P INFORMAČNÍ ZÁKLADNA MARKETINGOVÝ VÝZKUM, PROGNOSTICKÉ NÁSTROJE

3 Základní východiska při formování výrobkové strategie v mezinárodním marketingu Manažerské východiska Linie výběru produktu Životní cykly produktu Neznačkové mezinárodní výrobkové strategie Průmyslové a spotřebitelské elementy služeb Design služeb Druh služeb Distribuční systém Poloha Úroveň kvality Průmyslové a spotřebitelské elementy výrobku Balení Záruka Kvalita Servis Standardizovaný produkt Adaptovaný produkt Bariéry adaptace Bariéry standardizace Mezinárodní výběr výrobku

4 Výrobek Výrobek – cokoli, co zákazník, průmyslový kupující či uživatel obdrží při koupi. Úrovně (složení) výrobku: Jádro – samotný výrobek Obal – vše co je na produktu Služby pro výrobek – poprodejní aktivity Úrovně produktu (Kotler) Základní výrobek- představuje výrobek „fyzicky“ Použitelný výrobek- výrobek v takové podobě, že ho může spotřebitel skutečně použít Očekávaný výrobek- představa produktu Rozšířený výrobek- představuje doplňky samotného výrobku Potencionální výrobek- řeší budoucí potřeby zákazníků

5 Výrobková politika - rozhodování 1.Výrobkové plánování a vývoj nových výrobků 1.1 Vývoj nového výrobku, přidání nového výrobku 1.2 Změny stávajících výrobků 1.3 Nové užití stávajícího výrobku 1.4 Odstranění starého výrobku 2. Výrobkové strategie 2.1 Výrobkový mix 2.2 Standardizace, adaptace, globalizace 2.3 Balení výrobku 2.4 Značka (brand)

6 1. Výrobkové plánování 1)Vývoj nového výrobku, přidání nového výrobku Přidání dosud nevyváženého výrobku Akvizice firmy v cizí zemi Napodobování výrobků Vlastní výrobkový vývoj

7 1. Výrobkové plánování Prodlužování výrobkového cyklu 2) Změny stávajících výrobků 3) Nové užití stávajícího výrobku

8 1. Výrobkové plánování 4) Odstranění starého výrobku Stažení slabého výrobku Náhrada výrobku – Button approach – Low-season switch – High-season switch – fudging

9 2. Volba strategie Analytická dimenze: máme zpracován zahraniční trh s ukazateli a pak až vybíráme konkrétní strategii Známe funkce výrobku pro uspokojení potřeb Známe podmínky pro využití výrobku Známe schopnost spotřebitelů kupovat produkt Volba strategie - možnosti využití 3 strategií: Extenzivní – standardizace Adaptační – customizace Glokální - „Think global, act local“

10 2.1 Výrobkový mix Šířka – produktové portfolio Hloubka - počet výrobkových řad Gigantické společnosti – posilování pozice značky – nápadité komunikace se zákazníkem – neustálé inovace – výrobky s nejvyšší výkonností Výrobek 1Výrobek 2Výrobek 3 Výrobek 4 firma

11 Faktory ovlivňující výrobkový mix Vnitřní faktory – vychází z vnitřku firmy. – Cíle firmy – Zdroje firmy Vnější faktory – vychází z okolí firmy. – Vliv zákazníků – Vliv konkurence – Pozice výrobku v životním cyklu

12 1. Zahájení výroby doma 2. Boj s domácí konkurencí 3. Vstup na cizí trhy 4. Zabezpečit výhodu celosvětového výrobce Přesunout výrobu do zemí s nízkými náklady Leader strategy Follower strategy Zjišťuje co nového na vyspělém trhu 1. Zahájení výroby doma 2. Snaho o vstup do dalších zemí 3. Snaha o vstup na trh leadra 4. Zabezpečit výhodu celosvětového výrobce Přesunout výrobu do zemí s nízkými náklady Životní cyklus výrobku

13 2.2 Standardizace, adaptace Standardizace – firma nabízí jeden typ výrobku na všechny světové trhy „globální výrobek“ Adaptace – firma upravuje výrobek speciálně pro každý trh či segment zvlášť „externí adaptace“ – Nařízená – Dobrovolná

14 . Potřeba adaptace průmyslovýtrhspotřební Závislost potřeby adaptace vysoký Stupeň Kult. Závislosti nízký

15 2.2 Strategie glokalizace Kompromis mezi prvními dvěma strategiemi, daleko lépe odpovídají dnešním požadavkům. Glokalizace – globální + lokální, na jedné straně chceme nasadit standardizované výrobky, ale na druhou stranu víme, že výrobky nám zahraniční trh bez adaptace nepřijme. Tvorba produktu – standardizována a umístění na trhu je přizpůsobeno. Používá se velmi často, patrná na spotřebním trhu Vhodná pro trh konečného spotřebitele. V podmínkách mezinárodního mark. prostředí je označována jako cesta pro vznik tzv. strategic brand.

16 2.3. Balení výrobku Požadavky obchodu na obal Požadavky zákazníka na obal Požadavky na obaly obecně VIEW test: – Visibility – Informative – Emotion – Workability

17 2.4 Značka  Brand name  Brand mark  Trade mark Přístupy ke značená výrobku: Individuální značka Rodinná značka Individuální značka v různých zemích Různé značky pro výrobkové řady Spojení rodiny a výrobku dohromady

18 Brand management Globální značky – master brands – Nike, Sony, Coca-cola – prestige brands – Chanel, Mercedes, Gucci – Super brands – Gillete, Pepsi – Local brands – Dove, Nestle, Danone

19 Produktově/cenová strategie Nejvyšší hodnotaVysoká hodnota Nízká hodnota za peníze Dobrá hodnota Levné výrobky Běžná průměrná hodnota NízkáStředníVysoká Nízká Střední Vysoká CENA KVALITA

20 Národní zvláštnosti – Švédové málomluvní, rezervovaní, zdrženliví, formální, nevyjadřují obdiv a sympatie, formální bariéra ne přátelství, korektní, reální, sebevědomí, věcné a rychlé jednání – Latino-Američané temperamentní, živí, neformální, přátelští, zaměření na rodinu, tendence odkládat rozhodnutí, příjemné prostředí a humor – Arabové příjemní, neformální, neznají spěch a nedočkavost náboženství – vliv období ramadánu (nejsou jednání) rozhodnutí přenechávají, smlouvání o ceně, hrdí a negativně reagují na nedůvěru – Japonci vlídnost, pohostinnost, úsměv, přemíra zdvořilosti, očekávají totéž od obchodného partnera, nepřou se a nehádají, neodporují, spolehliví, důslední – Rusové dobrosrdeční, v obchodě tvrdí, neústupní, detailisti, promyšlená taktika, pomalejší jednání, trpěliví

21 Národní charakteristika 1.Američané + Rusové = výhra nebo prohra 2.Japonci + západní Evropané = kompromisy 3.Orient = nadsazené ceny 4.Němci + Švédové = nadsazení ceny je neseriozní (konec jednání) 5.Rusové = kategorický zápor 6.Američané + Němci + Švédové = jasně odmítají 7.Japonci = neříkají ne 8.Angličané = zdvořile ne 9.Latinoameričané + Jihoevropané = bezprostřední 10.Japonci = nevyzpytatelní, není zpětná vazba 11.Američané = kvalita kontraktu 12.Číňané + Švédové = kvalita vztahu 13.Arabi = ústní dohoda, podpis je urážka

22 Efekt země původu Efekt země původu – až 10% nákupní motivace je ovlivněno tím, že zákazník má myšlenku, že to z cizí země původu je lepší. Made in – vnější projev země původu, sporné, marketingově využitelné, made in China. Made in EU – projev snahy zúročit efekt země původu, Rumuni, Bulhaři, země východního bloku dávají na své výrobky právě made in EU, aby byl původ lehce podpořen, aby byla motivace ke koupi povzbuzena. Spotřebitelský egocentrismus - záleží to na typech spotřebitelů, zda preferují domácí výrobek, zda jim záleží na tom, aby země původu byla tuzemská. Klasa, Czech Made –marketingově se tyto značky používají. Klasa u spotřebitelů funguje. Cílem je povzbudit efekt země původu.

23 Děkuji za pozornost


Stáhnout ppt "Přednáška č. 9 Produkt, produktové strategie. Marketingový mix Být či nebýt mezinárodně činný? Jak tam jít? Metoda vstupu Jak řídit? Typ organizace Kam."

Podobné prezentace


Reklamy Google