Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

1 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk 2011 - 2012 VYBRANÉ ZÁKLADNÍ POJMY A METODY POUŽÍVANÉ PŘI STRATEGICKÉM MARKETINGOVÉM PLÁNOVÁNÍ 1. STRATEGICKÉ.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "1 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk 2011 - 2012 VYBRANÉ ZÁKLADNÍ POJMY A METODY POUŽÍVANÉ PŘI STRATEGICKÉM MARKETINGOVÉM PLÁNOVÁNÍ 1. STRATEGICKÉ."— Transkript prezentace:

1 1 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk VYBRANÉ ZÁKLADNÍ POJMY A METODY POUŽÍVANÉ PŘI STRATEGICKÉM MARKETINGOVÉM PLÁNOVÁNÍ 1. STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ  Popsání vize vrcholového managementu (firmy)  Popsání mise firmy  Specifikace cílů firmy  Specifikace strategických směrů v oblasti marketingu a prodeje, výroby, financí a personálu Proces plánování vždy nejdříve řeší otázky co? a následně jak? = obsah strategického plánu = vstup (zadání) pro strategický marketingový plán

2 2 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk VIZE 1.Vize Je obrazem firmy v budoucnosti, je odpovědí na otázku „Proč existujeme?“  JE VYJÁDŘENÍM PŘEDSTAVY VRCHOLOVÉHO MANAGEMENTU O CÍLECH FIRMY  USMĚRŇUJE ČINNOST ZAMĚSTNANCŮ FIRMY; MAJÍ-LI SPOLEČNĚ PRACOVAT ZA ÚČELEM DOSAŽENÍ SPOLEČNÉHO CÍLE, MUSEJÍ SDÍLET SPOLEČNOU PŘEDSTAVU O JEHO PODOBĚ  JE ZÁKLADNÍM VODÍTKEM PRO KAŽDODENNÍ PRÁCI A ZEJMÉNA ROZHODOVACÍ PROCESY; HODNOTOU, PODLE NÍŽ SE HODNOTÍ SPRÁVNOST ROZHODNUTÍ A DOSAHOVANÉ VÝSLEDKY 3. MISE (POSLÁNÍ) Popisuje, jakými prostředky chce management svou vizi naplnit – jak cíle dosáhnout  Stanovuje potřebné kvalifikace  Vymezuje oblast podnikání ve vztahu k potřebám, které chce uspokojovat  Sděluje, co je přínosem jeho vize

3 3 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk STRATEGICKÉ CÍLE FIRMY Jsou popsány ve vrcholovém strategickém plánu firmy. Vždy mají měřitelné vyjádření = čísla a termíny. 5.STRATEGIE FIRMY Popisuje, jakým způsobem budou cíle firmy dosaženy PŘÍKLADY: Zvýšení zisku o 0,7% do….. prostřednictvím úspor v logistice = v další úrovni plánování úkol pro logistika snížit náklady o ….% zvýšení ukazatele „obrat na zaměstnance za rok“ na 32 mil. Kč/prac./rok) = v další úrovni plánování úkol pro personalistu zajistit odpovídající vzdělávání pro dotčený okruh pracovníků a stanovit způsob jejich motivace nebo snížit počet zaměstnanců… zvýšit tržní podíl konkrétních výrobků na konkrétních trzích = v další úrovni plánování úkol pro marketing provést scan současného stavu a navrhnout nová opatření a řešení (úprava cen, koncentrace na jinou cílovou skupinu, změna nosného sortimentu….)

4 4 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk STRATEGIE NA ÚROVNI VYŠŠÍHO STUPNĚ ŘÍZENÍ SE STÁVÁ PROVOZNÍM CÍLEM (ÚKOLEM) PRO NIŽŠÍ STUPNĚ ŘÍZENÍ V DALŠÍ (NIŽŠÍ) ÚROVNI PLÁNOVÁNÍ!! STRATEGIE FIRMY, KTERÁ SE TÝKÁ PRODUKTŮ A TRHŮ (=PRODEJE), OVLIVŇUJE NIŽŠÍ ÚROVNĚ V HIERARCHII PLÁNOVÁNÍ, ZEJMÉNA MARKETINGOVÉ CÍLE. SAMOTNÁ MARKETINGOVÁ STRATEGIE PAK VYTYČUJE CÍLE PRO KONKRÉTNÍ MARKETINGOVÉ ČINNOSTI – PRO VÝROBKY, TVORBU CEN, DISTRIBUCI, KOMUNIKACI, PRODEJ APOD.

5 5 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk strategie výsledky čas Kde jsem Kde chci být = CÍL STRATEGIE FIRMY

6 6 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk Co? (cíle) Jak? (strategie) Vize Strategické cíle Marketingové cíle Mise Strategické směry Marketingová strategie STRATEGIE FIRMY

7 7 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ FIRMY  Je procesem, při kterém vedení firem připravuje, plánuje a následně také realizuje rozvojové záměry, které zásadně ovlivňují vývoj celé firmy. Cílem je zajištění dlouhodobé prosperity a konkurenčních výhod v souladu s vnitřními zdroji firmy a s vnějším prostředím - trhem  Je úlohou vrcholového managementu a týká se všech činností firmy  Nástrojem pro strategické řízení je vrcholový strategický plán 7.STRATEGICKÉ MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ  Je součástí strategického podnikového řízení  Obsahem je plánování, řízení a koordinace veškerých marketingových aktivit firmy  Nástrojem pro strategické marketingové řízení je vrcholový marketingový plán

8 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk KLÍČOVÝMI PROCESY STRATEGICKÉHO MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ JSOU:  Analýza trhu  Vývoj strategie pro cílový trh  Realizace marketingových aktivit na cílovém trhu  Promítnutí marketingové koncepce do všech činností firmy; jinak řečeno zapojení všech zaměstnanců firmy do procesu získání zákazníka nebo zakázky především formováním jejich myšlení a pracovních návyků – promítá se až do popisu pracovních procesů nebo dokonce do pracovních náplní. 8 8.STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PLÁN  Je jedním ze základních nástrojů pro řízení společnosti  Obsahuje cíle a popis strategie společnosti v oblasti marketingu pro dosažení jejích strategických cílů

9 9 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk VLASTNOSTI STRATEGICKÉHO MARKETINGOVÉHO PLÁNU ZÁKLADNÍ OBSAH STRATEGICKÉHO MARKETINGOVÉHO PLÁNU POCHOPITELNÝ PŘESNÝ - KONKRÉTNÍ FLEXIBILNÍ REALISTICKÝ SPECIFICKÝ a) Shrnutí současného stavu:  „Kdo jsme“ a „kým jsme“  „Kde se nacházíme“  Jakých výsledků dosahujeme  Jakými zdroji disponujeme = co máme?

10 10 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk b) Rozpracování a konkretizace strategických cílů stanovených misí:  „Kým se chceme stát“  „Kde se chceme nacházet“ (jaké postavení chceme mít)  Jakých výsledků chceme dosáhnout = co chceme? c) Popis, jakým způsobem toho chceme dosáhnout = co uděláme a co k tomu potřebujeme?..a to vše z hlediska trhu, zákazníků a v porovnání s konkurencí

11 11 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk ROZDÍL MEZI TEORIÍ A PRAXÍ MARKETINGU JE PŘEDEVŠÍM V TOM, ŽE TEORETICI MARKETINGU MUSÍ UMĚT VŠE SPRÁVNĚ ALE MARKETINGOVÝ PRAKTIK MUSÍ PŘEDEVŠÍM UMĚT VŠE SPRÁVNĚ POJMENOVAT POUŽÍT

12 9. PODNIKATELSKÉ KONCEPCE (KONCEPCE MARKETINGU) 12 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk VÝROBNÍ  DRUHY KONCEPCÍ: - VYJADŘUJÍ PŘÍSTUPY, VIZE MANAŽERŮ, SMĚRY MYŠLENÍ VÝROBKOVÁ PRODEJNÍ MARKETINGOVÁ SOCIÁLNÍ POZNÁMKA: Jednotlivé koncepce nevznikaly na základě teorie marketingu. Je to spíše tak, že podnikatelské vize a záměry uskutečněné v praxi a jejich výsledky teoretici marketingu později „zaškatulkovali“ podle společných hlavních rysů a prvků a pojmenovali.

13 VÝROBNÍ KONCEPCE JE NEJSTARŠÍ (PRVNÍ ČTVRTINA 20. STOLETÍ) 13 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk  CHARAKTERISTIKA PROSTŘEDÍ: - ZÁKAZNÍCI PREFERUJÍ DOSTUPNOST VÝROBKŮ ZA PŘIJATELNOU CENU - POPTÁVKA PŘEVYŠUJE NABÍDKU - CELKOVÉ TRHY ROSTOU - PRIMÁRNÍ POTŘEBOU ZÁKAZNÍKA JE VÝROBEK „ZÍSKAT“ - VLASTNOSTI VÝROBKU JSOU „MÉNĚ“ DŮLEŽITÉ

14 VÝROBNÍ KONCEPCE  CÍL: MAXIMALIZACE ZISKU PROSTŘEDNICTVÍM VÝROBY 14 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk  PROSTŘEDKY: - HROMADNÁ VÝROBA = PRODAT CO NEJVĚTŠÍ OBJEM VÝROBKŮ S MINIMÁLNÍMI VÝROBNÍMI NÁKLADY - ZEFEKTIVŇOVÁNÍ VÝROBY - ZVYŠOVÁNÍ PRODUKTIVITY PRÁCE - ŠIROKÁ, NESTRUKTUROVANÁ DISTRIBUČNÍ SÍŤ

15 VÝROBNÍ KONCEPCE 15 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk NIŽŠÍ CENY PRO ZÁKAZNÍKY  VÝSLEDEK: - VYŠŠÍ KONKURENCESCHOPNOST - RYCHLEJŠÍ NÁVRATNOST INVESTIC - VYŠŠÍ ZISKY DÍKY NÍZKÝM VÝROBNÍM NÁKLADŮM - ZÍSKÁNÍ VĚTŠÍHO TRŽNÍHO PODÍLU - MINIMALIZCE NÁKLADŮ NA JEDNOTKU VÝROBY

16 VÝROBNÍ KONCEPCE 16 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk UŽŠÍ PORTFÓLIO VÝROBKŮ  ALE TAKÉ: - KONZERVATIVNOST V MYŠLENÍ - ZANEDBÁNÍ VÝVOJE VE SMYSLU OČEKÁVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ - NEPŘIPRAVENOST NA ZMĚNU TRŽNÍHO PROSTŘEDÍ - UMĚLÉ PRODLUŽOVÁNÍ ŽIVOTNÍHO CYKLU VÝROBKŮ PROSTŘEDNICTVÍM SNIŽOVÁNÍ VÝROBNÍCH NÁKLADŮ A CEN  NUTNÁ PODMÍNKA ÚSPĚŠNOSTI VÝROBNÍ KONCEPCE: KONJUNKTURA, NEBO ALESPOŇ STAGNACE TRHU

17 VÝROBNÍ KONCEPCE 17 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk Pozn: Tato podnikatelská koncepce se ve stavebnictví projevuje dodnes v oblasti výroby stavebních hmot, výrobků pro stavebnictví, u velkých stavebních firem i v oblasti developerských projektů pro bydlení. Postupně ale ztratila charakter marketingové koncepce a stala se součástí nákladového řízení firem. „Plně vytížit výrobní kapacitu“ se stalo premisou, prvotním cílem, často vynuceným vlastnickou strukturou společností. Zejména firmy vlastněné investičními fondy nebo bankami jsou hnány tímto směrem; investory zajímá jen momentální nebo krátkodobý zisk, nikoliv udržitelný rozvoj. Při prvních známkách „vyčerpání“ vlastněné společnosti prodávají své akcie a podíly a odcházejí jinam. Charakteristickým projevem takto myslících společností je, že primárně hledají způsoby a cesty, jak plně vytížit disponibilní výrobní kapacitu (cementárny, cihelny, výrobní linky, stroje, kvalifikovanou pracovní sílu; v případě developerů co nejdříve zúročit investice do pozemků) a trh i zákazník jsou až na druhém místě. Plánování a rozpočtování nevychází tedy z trhu, ale z výrobní kapacity. Jsou tomu ochotni přizpůsobit i výrobkové portfolio, a to oběma směry, a tak při konjunktuře opustit nebo při recesi znovu usilovat o určité tržní segmenty. Tato strategie je úspěšná v dobách konjunktury, nebo alespoň stagnace trhu, v době recese vede ale k drastickým poklesům cen na trhu a následně k propadům zisku. To se týká především společností s většími tržními podíly (nad 10%) na relevantních trzích; čím větší tržní podíl, tím vyšší propady prodeje a zisku při recesi – nejen v absolutních číslech, ale i v relativních. Příkladem primárně výrobní koncepce je společnost Wienerberger, mezi jejímiž strategickými cíli nikdy nechybí „snížit výrobní náklady a prodat celou kapacitu výroby“

18 VÝROBKOVÁ KONCEPCE VZNIKLA S POTŘEBOU DIFERENCOVAT VLASTNÍ VÝROBKY OD KONKURENČNÍCH A TÍM ZABEZPEČIT KONKURENČNÍ VÝHODU A VYŠŠÍ JEDNOTKOVÝ ZISK. PŘÍKLADEM JE VÝROBA LUXUSNÍHO ZBOŽÍ NEBO POLITIKA VÍCE ZNAČEK PRO RŮZNÉ CENOVÉ SEGMENTY TRHU 18 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk  CHARAKTERISTIKA PROSTŘEDÍ: - ZÁKAZNÍCI PREFERUJÍ KVALITNÍ, TECHNICKY DOKONALÉ A SPOLEHLIVÉ VÝROBKY - POPTÁVKA PŘEVYŠUJE NABÍDKU - HOSPODÁŘSKÁ KONJUNKTURA (LIDÉ MAJÍ PENÍZE) - CENY VÝROBKŮ NEJSOU PRIMÁRNÍM KRITÉRIEM PRO NÁKUP

19 19 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk  CÍL: MAXIMALIZACE ZISKU PROSTŘEDNICTVÍM VYSOKÉ UŽITNÉ HODNOTY, VYSOKÉ KVALITY, TECHNICKÉ ÚROVNĚ, IMAGE VÝROBKU A JEHO ZDOKONALOVÁNÍ VÝROBKOVÁ KONCEPCE - SILNÁ KOMUNIKAČNÍ PODPORA - VYSOKÉ INVESTICE DO VÝVOJE - SPECIALIZOVANÁ DISTRIBUČNÍ SÍŤ - BUDOVÁNÍ ZNAČKY, IMAGE  PROSTŘEDKY:

20 20 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk VÝROBKOVÁ KONCEPCE  VÝSLEDEK: - VYSOKÝ ZISK NA JEDNOTKU VÝROBY - POSILOVÁNÍ IMAGE JAKO TECHNOLOGICKÝ LEADER TRHU - VYSOKÝ STUPEŇ KOMPLETACE VÝROBKŮ - POSILOVÁNÍ VÝZNAMU SLUŽEB (PORADENSTVÍ, SERVIS, OSOBNÍ PRODEJ)

21 21 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk VÝROBKOVÁ KONCEPCE  ALE TAKÉ: - POVĚST DRAHÉHO VÝROBCE - ODKLON OD SKUTEČNÝCH POTŘEB ZÁKAZNÍKŮ - MALÝ PODÍL TRHU - VYSOKÁ CITLIVOST NA CELKOVÝ HOSPODÁŘSKÝ VÝVOJ - SKLON K PODCEŇOVÁNÍ KONKURENCE (RYCHLÉ NAPODOBOVÁNÍ)  NUTNÁ PODMÍNKA ÚSPĚŠNOSTI VÝROBKOVÉ KONCEPCE: KOUPĚSCHOPNÍ ZÁKAZNÍCI

22 22 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk VÝROBKOVÁ KONCEPCE Poznámka: Také výrobková strategie je ve stavebnictví dodnes používána, typickým příkladem je stavění luxusních bytů. Běžně se její principy využívají při rozšiřování portfolia výrobků a služeb, řada firem má proto několik produktových řad pod různými značkami, kterými se snaží pronikat do všech cenových segmentů trhu – například dlažby, obklady, střešní krytiny, střešní okna…. Jedním z představitelů výrobkové koncepce je společnost Roto Bauelemente; mezi její hlavní strategické cíle patří „technologický náskok, vysoká spolehlivost a image technologického leadera trhu“

23 23 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk PRODEJNÍ KONCEPCE BYLA GENEROVÁNA PRVNÍMI ZNÁMKAMI POKLESU TRHU; FIRMY, MÍSTO ABY SE SOUSTŘEDILY NA ZMĚNU PRODUKTOVÉHO PORTFÓLIA VE PROSPĚCH OČEKÁVÁNÍ TRHU, SOUSTŘEDILY SE NA PRODEJ.  CHARAKTERISTIKA PROSTŘEDÍ: - NABÍDKA PŘEVYŠUJE POPTÁVKU - VÝROBA NA SKLAD, RŮST SKLADOVÝCH ZÁSOB - ŠIROKÁ DISTIBUČNÍ SÍŤ (VYSOKÝ STUPEŇ PENETRACE TRHU) - SNIŽOVÁNÍ ZISKOVOSTI, CENOVÉ AKCE..

24 24 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk PRODEJNÍ KONCEPCE  CÍL: PRODAT VŠE, CO SPOLEČNOST VYROBILA  PROSTŘEDKY: - SILNÁ KOMUNIKAČNÍ PODPORA - SILNÁ PODPORA PRODEJE - PRIORITU MÁ OBJEM PŘED CENOU - KVALITNÍ PRODEJNÍ TÝM SCHOPNÝ PŘESVĚDČIT

25 25 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk PRODEJNÍ KONCEPCE  VÝSLEDEK: - UDRŽENÍ TRŽNÍCH PODÍLŮ - DOBRÁ ZNALOST ZNAČEK, FIRMY I PRODUKTŮ DÍKY KOMUNIKAČNÍ PODPOŘE - POSTUPNÉ SNIŽOVÁNÍ ZISKOVOSTI  ALE TAKÉ: - NERESPEKTOVÁNÍ VÝVOJE POTŘEB ZÁKAZNÍKŮ - RIZIKO NESPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ (TZV. NEHLEDANÉ PRODUKTY A SLUŽBY, KTERÉ SI „MUSÍ“ KOUPIT, POKUD CHCE ZÁKLADNÍ PRODUKT APOD.) - VYSOKÉ INVESTICE DO PRODEJNÍCH AKTIVIT A DO KOMUNIKACE S TRHEM

26 26 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk PRODEJNÍ KONCEPCE Poznámka: Prodejní strategie spolu s výrobní je ve stavebnictví zřejmě nejrozšířenější koncepcí. Příkladem může být společnost Velux, která se velmi silně orientuje na dosahování tržních podílů, masivní reklamní podporu značky zaměřenou především emociálně, ale neřeší dostatečně technické požadavky a užitnou hodnotu svých výrobků, ani například rozdílné klimatické nebo jiné podmínky v zemích, kde působí. Teprve v posledních letech s nárůstem úspěchu konkurenčních značek se stává flexibilnější v nabídce sortimentu. Na druhé straně některé obory podnikání a jejich produkty (výroba stavebních hmot, některých výrobků pro stavebnictví, stavební práce, obchod se stavebními materiály) ani příliš neumožňují jiné pojetí a tak se tyto firmy primárně soustředí na prodej svých kapacit. Specializované stavební společnosti nemají často prostředky ani zkušenosti pro diverzifikaci do jiných segmentů trhu, stejně tak firma těžící písek nebo vyrábějící štěrk nemá mnoho prostoru ani důvodů pro změnu výrobního portfolia, potřeby zákazníků jsou z hlediska sortimentu dlouhodobě stabilní.

27 27 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk MARKETINGOVÁ KONCEPCE BYLA GENEROVÁNA NEÚSPĚCHY PŘEDCHOZÍCH KONCEPCÍ, JEJICH SLABÝMI STRÁNKAMI A NEDOSTATKY  CHARAKTERISTIKA PROSTŘEDÍ: - NABÍDKA PŘEVYŠUJE POPTÁVKU - VÝROBA NA SKLAD - SNIŽUJE SE ZISKOVOST VÝROBKŮ - ZVYŠUJÍ SE MIMO JINÉ I NÁKLADY NA DISTRIBUCI - ZOSTŘUJE SE KONKURENČNÍ BOJ

28 28 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk MARKETINGOVÁ KONCEPCE  CÍL: ZÍSKÁNÍ STABILNÍ A VĚRNÉ ODBĚRATELSKÉ SÍTĚ PRO OPAKOVANÉ PRODEJE NA ZÁKLADĚ PLNÉHO USPOKOJENÍ POTŘEB ZÁKAZNÍKŮ A JEJÍ TRVALÉ ROZŠIŘOVÁNÍ NA ÚKOR KONKURENCE - ORIENTACE NA SKUTEČNÉ POTŘEBY ZÁKAZNÍKŮ  PROSTŘEDKY: - PŘESNÁ SEGMENTACE TRHU PODLE NÁKUPNÍ MOTIVACE - SELEKTIVNÍ PŘÍSTUP K JEDNOTLIVÝM CÍLOVÝM SKUPINÁM - CÍLENÁ KOMUNIKACE - PŘENÁŠENÍ POŽADAVKŮ TRHU DO VÝROBY

29 29 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk MARKETINGOVÁ KONCEPCE  VÝSLEDEK: - UDRŽENÍ NEBO DOKONCE RŮST TRŽNÍCH PODÍLŮ - UDRŽENÍ NEBO RŮST ZISKOVOSTI PROSTŘEDNICTVÍM SPOKOJENÝCH ZÁKAZNÍKŮ - STABILNÍ A MOTIVOVANÁ DISTRIBUČNÍ SÍŤ - PRUŽNÁ REAKCE NA MĚNÍCÍ SE POŽADAVKY ZÁKAZNÍKŮ - DOBRÉ JMÉNO - TRVALÁ KONKURENCESCHOPNOST - STABILIZACE ZISKU

30 30 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk MARKETINGOVÁ KONCEPCE  ALE TAKÉ: - VYŠŠÍ NÁROKY NA AKCEPTACI ZMĚN VE FIRMĚ; SCHOPNOST A OCHOTU „UČIT SE“ - POTŘEBA FLEXIBILNÍCH ŘÍDÍCÍCH PRACOVNÍKŮ A PROCESŮ - VYŠŠÍ NÁKLADY NA MARKETING JAKO CELKOVÝ SOUBOR AKTIVIT A OPATŘENÍ - POTŘEBA KVALITNĚJŠÍHO PRODEJNÍHO TÝMU, SCHOPNÉHO ZÍSKÁVAT POTŘEBNÉ INFORMACE Z TRHU - ZAPOJENÍ ŠIRŠÍHO OKRUHU ZAMĚSTNANCŮ DO ROZHODOVÁNÍ - POTŘEBA SOUČINNOSTI VŠECH ÚTVARŮ FIRMY „POD VLAJKOU“ MARKETINGU

31 31 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk MARKETINGOVÁ KONCEPCE Poznámka: Marketingová koncepce je nejkomplexnější podnikatelskou strategií a jejím hlavním znakem je pohled „od konce“, tedy od zákazníka nebo trhu přes distribuci směrem k výrobkům, cenám a výrobě samotné. Je ale potřebné si uvědomit, že v řadě případů není možné upravovat pružně výrobní kapacity podle očekávání zákazníků. Marketingové plánování tak probíhá oběma směry s cílem nalézt optimum jak pro trh, tak pro firmu samotnou.

32 32 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk SOCIÁLNÍ KONCEPCE JE ROZŠÍŘENÍM MARKETINGOVÉ KONCEPCE O ZAHRNUTÍ „VEŘEJNÝCH ZÁJMŮ“ (EKOLOGIE, ZDRAVÍ, UDRŽITELNÝ ROZVOJ…) NEBO V NĚKTERÝCH PŘÍPADECH MÓDNÍCH VLN PROSAZOVANÝCH POD ROUŠKOU VEŘEJNÉHO ZÁJMU.  CHARAKTERISTIKA PROSTŘEDÍ: - DO POPŘEDÍ ZÁJMU SPOLEČNOSTI SE DOSTÁVAJÍ SPOLEČNÉ ZÁJMY, KTERÉ USPOKOJUJÍ POTŘEBY VĚTŠINY POPULACE - TRH JE DOKONALE ROZVINUTÝ, NABÍDKA PŘEVYŠUJE POPTÁVKU - VZNIKÁ SPOLEČENSKÝ NEBO POLITICKÝ TLAK NA PROSAZENÍ VEŘEJNÝCH ZÁJMŮ

33 33 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk  CÍL: MAXIMALIZACE ZISKU PROSTŘEDNICTVÍM IMAGE A SPOLEČENSKÉ PRESTIŽE SOCIÁLNÍ KONCEPCE  PROSTŘEDKY: - PLNĚNÍ A PŘEKRAČOVÁNÍ NORMOVÝCH POŽADAVKŮ - SYSTÉMY JAKOSTI ZAHRNUJÍCÍ OCHRANU ZDRAVÍ A ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ - KOMUNIKACE ZAMĚŘENÁ NA USPOKOJOVÁNÍ POTŘEB VYVOLANÝCH SPOLEČENSKÝM ZÁJMEM (SKUTEČNÝM NEBO VYTVOŘENÝM, UMĚLÝM)

34 34 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk SOCIÁLNÍ KONCEPCE  VÝSLEDEK: - UPEVNĚNÍ POZICE NA TRHU - PRONIKÁNÍ DO TRŽNÍHO SEGMENTU, KDE JE MENŠÍ KONKURENCE - ZVÝŠENÍ SPOLEČENSKÉ PRESTIŽE FIRMY  ALE TAKÉ: - VYŠŠÍ VÝROBNÍ NÁKLADY A TÍM PRODEJNÍ CENY - KOMPROMISY MEZI CÍLI FIRMY, USPOKOJOVÁNÍM POTŘEB ZÁKAZNÍKŮ A VEŘEJNÝMI ZÁJMY - VYSOKO NASTAVENÁ LAŤKA ZNAMENÁ VYŠŠÍ NÁROKY NA JEJÍ DODRŽENÍ

35 35 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk Poznámka: Skutečná síla „veřejného zájmu“ se dá měřit tržním podílem výrobků orientovaných podle sociální koncepce právě na tyto cílové skupiny. Limitující je, do jaké míry je ochoten konečný spotřebitel nést náklady na „veřejný zájem“ Jednoduchým příkladem jsou energeticky pasivní domy. „Veřejný zájem“ je často podporován politickými opatřeními, spojenými se státní finanční podporou. Posledním nepovedeným příkladem je podpora fotovoltaických elektráren, kdy „veřejný“ zájem byl pouhou zástěrkou pro zájem úzké skupiny dobře a hlavně včas informovaných „investorů“. SOCIÁLNÍ KONCEPCE

36 36 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk SHRNUTÍ: ZÁKLADNÍM RYSEM, KTERÝM SE LIŠÍ JEDNOTLIVÉ PODNIKATELSKÉ KONCEPCE, JE OHNISKO ZÁJMU, VÝCHODISKO PRO STANOVENÍ ROZHODUJÍCÍCH CÍLŮ A NASMĚŘOVÁNÍ FINANČNÍCH ZDROJŮ VÝROBA VÝROBEK PRODEJ ZÁKAZNÍK VÝROBNÍ  KAPACITA VÝROBY (vyrobím co nejlevněji a co nejvíce, o prodej se příliš nestarám) VÝROBA VÝROBEK VÝROBKOVÁ  DOKONALÉ VÝROBKY (vyvinu, zdokonalím a předpokládám, že to někdo ocení a koupí) PRODEJNÍ  MAXIMÁLNÍ OBJEM PRODEJE (vyrobím a pak přesvědčuji trh, že to potřebuje ) PRODEJ MARKETINGOVÁ  POTŘEBY TRHU (zjistím, co trh chce nebo potřebuje a podle toho vyrábím a komunikuji) ZÁKAZNÍK SOCIÁLNÍ  ZOHLEDNĚNÍ VEŘEJNÝCH ZÁJMŮ (zahrnu do svých úvah společenské zájmy a zájmy trhu a podle toho vyrábím a komunikuji)

37 37 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk Poznámka: jen velmi výjimečně se některá z podnikatelských koncepcí vyskytuje v čiré podobě; ve většině společností nalezneme prvky každé z nich. Navíc se často liší proklamace od skutečnosti, převážná většina subjektů podnikajících ve stavebnictví je přesvědčena, že její koncepce je čistě marketingová, ale skutečnost taková není. Tím, že mezi své priority zařadí „orientaci na zákazníka“ a „péči o zákazníky“ a vyčlení prostředky pro marketingovou komunikaci a podporu prodeje většinou veškerá marketingová koncepce končí a do rozhodujících prémiových ukazatelů pro manažery firem jejich majitelé zařadí ukazatele jasně upřednostňující směs výrobní a prodejní koncepce s některými prvky koncepce výrobkové a/nebo sociální. Navíc dochází v průběhu času ke změnám priorit v závislosti na momentálních výsledcích hospodaření a v praxi není čas na změny marketingových koncepcí. Také neplatí, že při tvorbě strategických marketingových plánů používá management marketingové příručky a rozhoduje se, podle které podnikatelské koncepce svůj strategický plán sestaví. Ten je dán vizí a dlouhodobými cíli, které v sobě zahrnují prvky všech strategií (výroba, náklady, výrobky, prodej, trh, společenská poptávka) a snad jen podle jejich váhy a přiřazených priorit by bylo možné určit, podle jaké koncepce je vlastně strategický plán sestaven – a to není navíc vůbec důležité. DŮLEŽITÉ JE POUZE UVĚDOMIT SI, ŽE ŽÁDNÁ CESTA NENÍ SPRÁVNÁ, KDYŽ NEZNÁME CÍL DĚKUJI ZA VAŠI POZORNOST


Stáhnout ppt "1 MARKETING VE STAVEBNICTVÍ Ing. Jiří Vlk 2011 - 2012 VYBRANÉ ZÁKLADNÍ POJMY A METODY POUŽÍVANÉ PŘI STRATEGICKÉM MARKETINGOVÉM PLÁNOVÁNÍ 1. STRATEGICKÉ."

Podobné prezentace


Reklamy Google