Řízení značky na domácím a zahraničním trhu Marie Přibová Lenka Mynářová 24.10.2006.

Prezentace na téma: "Řízení značky na domácím a zahraničním trhu Marie Přibová Lenka Mynářová 24.10.2006."— Transkript prezentace:

1 Řízení značky na domácím a zahraničním trhu Marie Přibová Lenka Mynářová 24.10.2006

2 Literatura  David A. Aaker: Brand building, budování značky, Computer Press, Brno, 2003  Marie Přibová, George Tesar a kol: Strategické řízení značky, případové studie, Professional Publishing, Praha, 2003  Scott M. Davis: Brand Asset Management, Driving Profitable Growth Through your Brands, Jossey Bass, San Francisco, 2002  De Pelsmacker Patrick - Geuens Maggie–Van den Bergh Joeri : Marketingová komunikace, Grada, 2003

3 Obsah 1. Moderní trend – řídit značku jako aktivum 2. Identita značky 3. Positioning značky 4. Marketingový mix značky 5. Vstup české značky na zahraniční trhy – případové studie úspěšných značek

4 Cíl semináře Představit řízení značky jako strategický systém, který vede k dlouhodobému podnikatelskému úspěchu na domácím i zahraničním trhu. Představit řízení značky jako strategický systém, který vede k dlouhodobému podnikatelskému úspěchu na domácím i zahraničním trhu. Ukázat brand management jako systematickou práci se značkou, která patří k nejdůležitějším aktivům společnosti. Ukázat brand management jako systematickou práci se značkou, která patří k nejdůležitějším aktivům společnosti.

5 1. Moderní trend – řídit značku jako aktivum Značka je víc než jméno…značka představuje hodnotu  Značka je soubor prvků (jméno, logo, symboly, image…), které odlišují nabídku jednoho výrobce od ostatních (vnější pohled).  Značka je kontrakt mezi zákazníkem a společností (obsah).  Značka je kombinace atributů nebo symbolů komunikovaných pod jménem, které ovlivňují myšlenkový proces zákazníků, potenciálních zákazníků, veřejnosti… a vytvářejí pro zákazníka hodnotu.  Hodnota značky pro trh spočívá ve slibu, že produkt nebo služba přinesou určité řešení zákazníkova problému /potřeby. Pokud jsou se značkou spojeny špatné zkušenosti, pak značka funguje jako připomínka těchto špatných zkušeností.

6 1. Moderní trend – řídit značku jako aktivum Značka není produkt  Značka není produkt. Produkt se vyrábí, značka se vytváří.  Podstatou značky jsou emoce.  Produkt se v čase mění, značka zůstává.  Značka se vytváří a existuje pouze prostřednictvím komunikace.  Značka je značkou proto, že se liší od konkurence. Tím konkurence pomáhá značce získat identitu.

7 1. Moderní trend – řídit značku jako aktivum Základní úkol značky je diferencovat při zachování relevance nabídky.  Relevance – nabídka značkových produktů má pro spotřebitele význam, odpovídá na jeho potřeby, splňuje jeho očekávání, která s produktem a značkou spojuje. Co je relevantní na zahraničním trhu, je nutno před vstupem na tento trh poznat a také v čase aktualizovat, protože očekávání trhu se v průběhu času mění. (POZNÁNÍ SPOTŘEBITELE)  Diferenciace – smysluplné odlišení se od konkurentů. Báze pro odlišení:  technologické vůdcovství  design  služby  země původu  cena aj.

8 1. Moderní trend – řídit značku jako aktivum Co znamená značka pro zákazníka  Rychlá orientace v nabídce (70 % zákazníků se v nabídce orientuje na základě značek, 50 % nákupů je na základě značky)  Diferenciace mezi značkami  Interpretace informací spojených se značkou („zákazník rozumí značce“ = „ví, co kupuje“)  Garance kvality (u složitých produktů, kterým spotřebitel nerozumí, je garancí kvality značka a cena)  Důvěra v nákupní rozhodnutí („dobře jsem koupil/a“, snížení ponákupní disonance)  Spokojenost s nákupem (značka splnila slib)

9 1. Moderní trend – řídit značku jako aktivum Co znamená značka pro firmu  Získání nových zákazníků (30 % nových zákazníků je získáváno na základě doporučení přátel a známých, kolegů, tzv. word-of-mouth)  Efektivnost a úspornost marketingových programů:  Loajalita (koncept CLV), např. zákazník věrný značce Coca Cola přináší za dobu své věrnosti firmě několik tisíc dolarů, u značek automobilů stovky tisíc dolarů; 2% přírůstek ve věrnosti představuje v průměru 10% snížení nákladů  Cena / marže je vyšší (72 % zákazníků říká, že je ochotno zaplatit 20% prémii za „svoji“ značku ve srovnání s nejbližším konkurentem)  Extenze značkové řady (50 % zákazníků je ochotno uvažovat o nových produktech rozšiřujících značku, protože značce věří), např. Mach 3 (od Gilette) se stal jedničkou na trhu během měsíce  Lepší pozice pro vyjednávání s obchodními řetězci

10 1. Moderní trend – řídit značku jako aktivum: finanční hodnota 10 značek s nejvyšší hodnotou (miliardy dolarů), 2006 1. Microsoft62 039 2. GE55 834 3. Coca-Cola41 406 4. China Mobile39 168 5. Marlboro38 510 6. Wal-Mart37 567 7. Google37 445 8. IBM36 084 9. Citibank31 028 10. Toyota30 201 Zdroj: Millward Brown www.millwardbrown.com

11 1. Moderní trend – řídit značku jako aktivum: důležitost značky (%) Obor Hmotná aktiva Značka Ostatní nehm.akt. Dodávky elektřiny70 0 30 Zpracovatelský průmysl70 525 Farmaceutický průmysl401050 Obchod701515 Informační technologie302050 Automobilový průmysl503020 Finanční služby203050 Potraviny a nápoje4055 5 Luxusní zboží2570 5 Na každém řádku je součet % rovný 100.

12 1. Brand asset management (BAM) Fáze 1: Vize značky 1. Prvky vize značky Fáze 2: Žádoucí obraz značky 2. Identita značky 3. Slib značky 4. Model vztahu značka-zákazník Fáze 3: Strategie BAM 5. Positioning 6. Extenze značky 7. Komunikace positioningu 8. Postavení v distribuci 9. Prémiová cena Fáze 4: BAM kultura 10. Měření ROBI 11. Uvedení a rozvoj BAM kultury ve firmě ROBI = return on brand investment

13 2. Identita značka Identita značky popisuje jedinečnost a podstatu značky. Vyjadřuje její dlouhodobé směřování, je základem pro positioning apod. Identitu značky definuje její TVŮRCE. Jeden z možných přístupů k tvorbě identity – IDENTITA 6D Osobnost Kultura a hodnoty značky Self-imageové Reflektovaný spotřebitel Fyzické prvky Vztahy

14 Osobnost – značka má charakter, personifikuje se. Může být spojena s představitelem, představitelkou značky nebo jen popsána vlastnostmi, např. přátelská, extrovertní, upřímná, dynamická, konzervativní, spolehlivá, nadřazená atd. Fyzické charakteristiky – jsou na první pohled rozeznatelné, patří k materializovaným projevům značky. Jde o jméno, barvy, logotyp, znělku, obal atd. Např. láhev na CocaColu, obal na krém Nivea, znělka značky T- Mobile apod. Jde o charakteristiky obalu i produktu. Kultura a hodnoty – každá značka má své kulturní kořeny. Buď v národní kultuře (country of origin) – CocaCola, IBM, Mercedes, Pilsner Urquell, Evian, Perrier, Tullamore Dew nebo firemní - Nestlé, Mars, Canon, Technics (snaha potlačit souvislost se zemí původu). Kulturní kořeny jsou důležité při uvádění značek na zahraniční trhy, protože produktová značka může být posílena „značkou země“ (koncept country-of-origin). 2. Identita značky

15 Vztahy - značka je o vztahu lidí, což mimořádně silně platí o finančních institucích, obchodech atd. Značka symbolizuje určitý typ vztahů. Např Veselá kráva – vztah matka-dítě, IBM – pořádkumilovnost, Apple – přátelskost, Dior – ostentativnost, oslnivost vzhledu. Reflektovaný (vnímaný) spotřebitel - vyjadřuje, jak je vnímán uživatel značky. Např. konzumenti značky Coca Cola jsou vnímáni jako uvolnění lidé, mladí duchem, kteří mají spoustu přátel a zažívají legraci. Spotřebiteli jsou jak mladší tak starší lidé, všechny však spojuje uvolněnost, ochota zažívat legraci apod. Self-image – značka vyjadřuje vnímání sama sebe (self-image). Značka je naším vnitřním zrcadlem. 2.Identita značky

16 2. Country-of-origin  Značka / pověst země funguje ve prospěch produktové značky jen když je země vnímána jako kompetentní (historicky, technologicky) v daném oboru. „Značka země“ je naplněna asociacemi, které se přenáší na produktové značky.  Ve spotřebním zboží má ČR pozitivně vnímanou kompetenci v pivu („české pivo“). Dále – v hokeji a kulturních památkách (viz ukázky).  Na trzích B2B je situace odlišná, podle oborů také geograficky. Např. značky českých strojírenských firem mají dobré jméno v Iráku, Iránu apod.  K vytvoření silné image země je třeba jednotného působení všech složek, které se v zahraničí na tvorbě image podílejí (ambasády, česká centra, kanceláře Czech Tourism, Czech Trade apod.) a současně budovat image i uvnitř ČR (ukázka vnímání ČR sousedními zeměmi na základě osobní zkušenosti).

17 2. Country-of-origin: příklady  Taiwan: z pozice „me-too“ v r. 1990 do pozice inovátora a výrobce moderních technologií v r. 2000. Za deset let významně globálně podpořeny taiwanské značky a společnosti.  Norsko: „značka země“ budována pro jeden exportní klastr – norský rybárenský průmysl, který chtěl proniknout do Japonska a Číny. Základem bylo důkladné POZNÁNÍ TRHU = SPOTŘEBITELE, který nakupuje potraviny na základě word-of- mouth (WOM). Značka ¨“Made in Norway“ byla naplňována kvalitou a dobrou chutí norských lososů, argumentem byly chladné a čisté vody v Norsku. Značku se nepodařilo vybudovat jako silnou, protože všichni exportéři nedodrželi komunikační strategii a používali pouze své značky.

18 2. Country-of-origin: příklady  Kanada: Kanada zaujímá čelní místo v pořadí států s nejlepší image a zároveň patří i mezi země, se kterými mají ostatní eminentní zájem navázat užší vztahy…ale samotné kanadské výrobky a značky jsou ve světě v podstatě neznámé. Diskuse se vede o naplnění (identitě) „značky Kanada“. Část chce budovat značku Kanada jako „high-tech“ inovátora. Jiní si myslí, že tato cesta není dost perspektivní, protože je úzce zaměřená, a to vede k dočasnosti jejího využití a v neschopnosti nalézt obecné uplatnění napříč průmyslovou výrobou. Tvrdí, že namísto „projektových značek“ by se Kanada měla soustředit na budování „master brandu“, který vychází z národního charakteru Kanaďanů. Z tohoto tzv. master brandu, pak mohou být odvozovány podznačky se zaměřením na různé hodnoty jako např. inovativnost..

19 3. Positinonig značky  Positioning = nástroj, kterým vlastník / správce / značky specifikuje komunikaci značky / žádoucí pozici značky v kratším časovém období, např. 1 roku. Jde o základní nástroj, který vytváří platformu pro komunikaci značky.  …“Primárním zaměřením sdělení vaší značky musí být to, jak jste úžasní, a ne jak jste levní. Cílem musí být prodávat odlišitelnou vlastnost značky“… Larry Light, stratég  Komunikace by měla vést k nezaměnitelnému vnímání značky ve srovnání s ostatními značkami v konkurenčním poli, proto se komunikuje dlouhodobá konkurenční výhoda.  Vnímané odlišení značky vychází z asociací ke značce, které musí být silné, pozitivní a unikátní (stejně jako konkurenční výhoda).

20 Záměr, strategie, plány.. positioning Emoce, image Komunikace 3. Positioning značky

21 Vysoká cena Nízká cena Lokální značka Mezinárodní značka Jihlavanka Průměr Dadák Douwe Egberts Jacobs Tchibo 3. Ukázka: 3. Ukázka: Mapa vnímání značek kávy na českém trhu

22 Vysoká afinita ke kávě Nízká afinita ke kávě Místní značka Mezinárodní značka Jihlavanka Dadák Douwe Egberts (high coffee quality) Jacobs (people oriented) Tchibo (coffee experts) 3. Ukázka: 3. Ukázka: Mapa vnímání značek kávy na českém trhu

23  Positioning se zpracovává buď jako jednoduché poziční prohlášení nebo jako dokument (brand key), který je podrobnější a komplexnější.  Brand key obsahuje jak vysvětlení identity značky, tak další údaje o značce pro externí agentury, řízení značky na mezinárodních trzích, je důležitý při vylaďování marketingových cílů pro značku apod. Je podrobnější než poziční prohlášení. 3. Příprava positioningu

24 3. Positioning: jednoduché poziční prohlášení Značka X je lepší než (konkurenční pole) pro (cílovou skupinu a její potřeby) protože nabízí (strategickou výhodu) s výsledkem (klíčová propozice).

25 3. Příklad pozičního prohlášení značky ABA na slovenském trhu Vatové odličovací podušky ABA  Pro aktivní ženy pečující o svoji pleť je ABA značkou vatových výrobků.... které mají vynikající čistící schopnosti, jsou jemné a zároveň pevné, jsou vysoce kvalitní, což je zaručeno značkou jejich výrobce.... a tak přinášejí těm, co značku ABA používají, dokonalou pomůcku pro každodenní péči o pleť  Propozice: „Když chceš o svou pleť dokonale pečovat, pak jedině s odličovacími poduškami ABA.“

26 3. Positioning: Brand Key 4. Značka jako osoba: hodnoty,osobnost 1. Spotřebitel, porozumění spotřebiteli (insight) 2. Konkurenční prostředí 3.Benefity, argumenty pro spotřebitele, tzv. reasons to believe (RTB), diskriminátor 5. Esence značky Zdroj síly značky Konkurenti, konkurenční pole Co/proč si vybrat Jádro věrnosti značce Rychlé vybavení si značky

27 3. Příklad Brand Key značky ABA v SR Primární cílová skupina: Ženy, užší jádro 22 – 32 let, které se již osamostatnily, péči o svůj zevnějšek a pleť považují za důležitou, pravidelně samy o sebe pečují, aktivní, odpovědné Insight: Žena, která má málo času, potřebuje pomůcky, které jí péči o pleť usnadní, budou jemné a při tom budou dokonale funkční. Budou pohlazením (odměnou) za uplynulý den (večerní použití) i příslibem úspěšného nového dne (ranní použití). Konkurence: 1. Produktová kategorie vata: leader Bel, PL, Clero, Linteo, Belawa 2. Produktová kategorie odličovací podušky: Bel, PL, Bellawa, Linteo, Mici

28 3. Příklad Brand Key značky ABA v SR Atributy a benefity: 1. Jsou jemné 2. čistí do hloubky 3. nepouští chloupky 4. výborně sají Argumenty (RTB): 1. použití mikrovlákna => jemnost 2. ražba => pevnost 3. tloušťka => savost Diskriminátor:  Dokonalá jemnost

29 3. Příklad Brand Key značky ABA v SR Osobnost: Žena, názorově zralá, veselá, spokojená, vyrovnaná, sebevědomá, oduševnělá, křehká. Hodnoty: 1. Inovativnost 2. Přátelskost Esence: Péče, která mne baví.

30 3. Positioning na zahraničním trhu Musí být součástí globální / mezinárodní /regionální marketingové strategie, tzn. vycházet ze znalosti: Musí být součástí globální / mezinárodní /regionální marketingové strategie, tzn. vycházet ze znalosti:  Potřeb spotřebitelů a spotřebních vzorců  Struktury trhu, konkurenční situace, stádia životního cyklu výrobku na zahraničním trhu  Legálního prostředí  Marketingové infrastruktury (distribuční systémy, mediální systémy, výzkumné a poradenské agentury…)  Běžných řídících postupů (jde především o vztahy mezi českou centrálou a zahraniční pobočkou) Často je positioning značky na zahraničním trhu jiný než na domácím. Často je positioning značky na zahraničním trhu jiný než na domácím.

31 3. Benefity a odlišení  Komunikace benefitů je vyvrcholením positioningu, protože jsou tím nejosobnějším, co k budoucímu spotřebiteli nejvíce mluví.  Z benefitů by měla pro budoucího spotřebitele vyplynout konkurenční výhoda, která je jedinečná a spojená právě a jen s touto značkou.  Videocase: Na základě předvedené reklamy uveďte benefity analyzované značky.

32  Benefity odvozené z produktových odlišností – obvykle platí jen krátkodobě  Benefity spojené s doprovodnými službami  Benefity spojené s distribucí  Benefity spojené s péčí o zákazníka  Benefity spojené s image  Benefity spojené se zemí původu 3. Hledání benefitů a odlišení

33 4. Marketingový mix značky (MM) Marketingový mix je obvykle třeba pro zahraniční trh změnit. Marketingový mix je obvykle třeba pro zahraniční trh změnit. Změna se týká všech nástrojů MM, největší změny bývají spojeny s produktem a komunikací. Změna se týká všech nástrojů MM, největší změny bývají spojeny s produktem a komunikací. Příklad změny MM české značky na slovenském trhu Příklad změny MM české značky na slovenském trhu Doporučení pro MM a strategii: Think globally. Compete locally. Sell personally.

34 4. MM české značky na slovenském trhu – značka alkoholu Východiska: Český importér je v SR v dané kategorii největší dovozce Český importér je v SR v dané kategorii největší dovozce Jiná struktura slovenského trhu s alkoholem, jiné spotřební zvyklosti, částečně jiná konkurence, jiné objemy spotřeby Jiná struktura slovenského trhu s alkoholem, jiné spotřební zvyklosti, částečně jiná konkurence, jiné objemy spotřeby Jiné postavení značek v ČR a v SR (vedoucí značka v ČR je v SR jedna z mnoha) Jiné postavení značek v ČR a v SR (vedoucí značka v ČR je v SR jedna z mnoha) Česká „kvalita je vnímána jako originál“, značky mají v SR vyšší prestiž než v ČR Česká „kvalita je vnímána jako originál“, značky mají v SR vyšší prestiž než v ČR Český marketingový tým je přesvědčen, že „Slovensko není jiné, ale je zde posun v čase“. Český marketingový tým je přesvědčen, že „Slovensko není jiné, ale je zde posun v čase“. Slovenský trh je malý, takže se nevyplatí mít samostatný marketingový tým, ušetří se na marketingových nákladech. Slovenský trh je malý, takže se nevyplatí mít samostatný marketingový tým, ušetří se na marketingových nákladech.

35 4. MM české značky na slovenském trhu – značka alkoholu Produkt Základní chuťové vlastnosti se nemění. Základní chuťové vlastnosti se nemění. V sortimentu se však nabízejí pouze produkty s vyšším objemem alkoholu (ve srovnání s českým trhem užší nabídka). V sortimentu se však nabízejí pouze produkty s vyšším objemem alkoholu (ve srovnání s českým trhem užší nabídka). Alkohol, který se používá do míchaných nápojů, se používá jinak, míchaný nápoj, který se jmenuje stejně jako v ČR, se míchá jinak. Alkohol, který se používá do míchaných nápojů, se používá jinak, míchaný nápoj, který se jmenuje stejně jako v ČR, se míchá jinak. Sub-brand,který v ČR značku omladil, je v SR motorem prodeje a díky němu je značka vnímána jako mladší a vhodnější pro společenské akce než v ČR. Jiná fáze životního cyklu produktu. Sub-brand,který v ČR značku omladil, je v SR motorem prodeje a díky němu je značka vnímána jako mladší a vhodnější pro společenské akce než v ČR. Jiná fáze životního cyklu produktu. Produkt má velké množství konkurentů – především menších českých značek, které se v ČR neprodávají, ale v SR ano. Produkt má velké množství konkurentů – především menších českých značek, které se v ČR neprodávají, ale v SR ano.

36 4. MM české značky na slovenském trhu – značka alkoholu Distribuce Vzhledem k prestižnějšímu postavení značky a relativně vyšší ceně se značky neprodávají na celém území (jako je tomu v ČR) a ne ve všech řetězcích. Vzhledem k prestižnějšímu postavení značky a relativně vyšší ceně se značky neprodávají na celém území (jako je tomu v ČR) a ne ve všech řetězcích. V SR je silný nezávislý maloobchod, který značky českého importéra prodává jen někde. V SR je silný nezávislý maloobchod, který značky českého importéra prodává jen někde. Postavení českého výrobce nelze při jednání se slovenskými distributory využít ve stejné míře jako v ČR. Postavení českého výrobce nelze při jednání se slovenskými distributory využít ve stejné míře jako v ČR.

37 4. MM české značky na slovenském trhu – značka alkoholu Komunikace Značka je vnímána jako kvalitní a relativně mladá, společenská. Proto se komunikační mix částečně liší. Značka je vnímána jako kvalitní a relativně mladá, společenská. Proto se komunikační mix částečně liší. Důraz je u lídra portfolia (mladý sub-brand) kladen na akce pro mladé, např. mega-show, Student Party, hudební párty s rádiovými stanicemi, diskotéky s českými a slovenskými skupinami… Důraz je u lídra portfolia (mladý sub-brand) kladen na akce pro mladé, např. mega-show, Student Party, hudební párty s rádiovými stanicemi, diskotéky s českými a slovenskými skupinami… V komunikaci je třeba zvýšit vnímání originality produktu, proto proběhla kampaň „Bavte se s originálom“ (v ČR nebylo třeba). A také chránit značku před imitátory, kteří se prosazují hlavně v gastronomii. V komunikaci je třeba zvýšit vnímání originality produktu, proto proběhla kampaň „Bavte se s originálom“ (v ČR nebylo třeba). A také chránit značku před imitátory, kteří se prosazují hlavně v gastronomii.

38 4. MM české značky na slovenském trhu – značka alkoholu Komunikace TV reklama převzata z ČR, dabována. Legální omezení – TV reklamy na alkohol až po 22. hodině, což snižuje efektivnost TV reklamy. V reklamních blocích po 22.hodině velká kumulace reklam na značky alkoholu. TV reklama převzata z ČR, dabována. Legální omezení – TV reklamy na alkohol až po 22. hodině, což snižuje efektivnost TV reklamy. V reklamních blocích po 22.hodině velká kumulace reklam na značky alkoholu. Více billboardů, mobilních boardů (autobusy), city lights Více billboardů, mobilních boardů (autobusy), city lights Úspěšné byly tzv. bumerang pohlednice (zdarma) Úspěšné byly tzv. bumerang pohlednice (zdarma) Žádná rozhlasová reklama (v ČR ano) Žádná rozhlasová reklama (v ČR ano)

39 4. MM české značky na slovenském trhu – značka alkoholu Ceny Srovnatelné s českými, ale pro slovenského masového spotřebitele spíše drahé. Srovnatelné s českými, ale pro slovenského masového spotřebitele spíše drahé. V r. 2004 se podařilo snížit maloobchodní ceny, tím vzrostl maloobchodní prodej. V r. 2004 se podařilo snížit maloobchodní ceny, tím vzrostl maloobchodní prodej.

40 4. MM české značky na slovenském trhu – značka oplatek Východiska:  Zvláštnosti slovenského trhu:  částečně odlišné chuťové preference  jiná psychologická cenová hranice než v ČR a bylo třeba se pod ni dostat  Menší kupné síla  Více polarizovaná společnost (prodají se drahé produkty, ale jsou požadovány i hodně levné)  Řízení marketingu v této společnosti se v čase měnilo, ale poslední (nejlépe fungující) uspořádání je – „slovenský marketing – slovenský tým“.

41 4. MM české značky na slovenském trhu – značka oplatek Produkt  Vyvinuty varianty pro Slovensko, ale většinou české produkty.  Několik variant velmi levných výrobků, které ani nenesly jméno výrobce (jako značku, jen povinný údaj o výrobci vzadu), jen slovenské texty na obalech.  Zařazena menší spotřebitelská balení (vyrovnat se cenou domácí konkurenci).  Zařazena různorodá obchodní balení (v jedné krabici více druhů, aby i malí nezávislí obchodníci si mohli koupit širší sortiment s menším počtem kusů).  Zařazeny v malém množství i „luxusní produkty“.  Rychlá obměna sortimentu, protože na trhu domácí výrobce, který používal „me-too“ strategii.

42 4. MM české značky na slovenském trhu – značka oplatek Distribuce:  Méně řetězců, slabší řetězce, silný nezávislá maloobchod – proto úprava obchodního balení, aby i v menších obchodech byla dostatečně široká nabídka různých značek a produktů od českého výrobce. Komunikace:  Nadlinková komunikace přebírána z ČR, ale i místní adaptace, které v TV sdělovaly akční cenu a ve kterých řetězcích  Spolupráce s COOP  Více taktické komunikace než v ČR

43 4. MM české značky na slovenském trhu – značka oplatek Ceny  Psychologická hranice nižší než v ČR, proto bylo třeba mít i menší balení, více single-packů než v ČR.  Slováci jsou více statusově orientovaní,proto nabízeny i dražší (luxusnější) druhy. Celkově bylo dosaženo většího cenového rozpětí nabízených produktů a značek.

44 4. Produkty a značky vhodné pro globalizaci / internacionalizaci - shrnutí Hi-tech produkty Hi-tech produkty Produkty, kde image bohatství, senzuality, módnosti a sociálního statusu hraje významnou roli: kosmetika, módní oblečení, likéry, klenoty… Produkty, kde image bohatství, senzuality, módnosti a sociálního statusu hraje významnou roli: kosmetika, módní oblečení, likéry, klenoty… Služby, kde hraje roli korporátní image – banky, pojišťovny, aerolinky… Služby, kde hraje roli korporátní image – banky, pojišťovny, aerolinky… Obchodní sítě prodávající vyšší třídě nebo specializované obchodní sítě Obchodní sítě prodávající vyšší třídě nebo specializované obchodní sítě Produkty silně spojené se zemí původu Produkty silně spojené se zemí původu Produkty nevyžadující kustomizaci, např. IT produkty, léky… Produkty nevyžadující kustomizaci, např. IT produkty, léky…

45 5. Případová studie 1 NENÍ JEN ……

46 Od roku 1904 až po Lachemu…  Sacharin…  Chloramin…  1904 – založení společnosti Österreichisches Chemikalienwerk R. Goldschmidt & Co., Kom. Ges. v Bohumíně  Chlorid zinečnatý…  Výroba celosvětově rozšířených výrobků H I S T O R I E

47 1994 – Vznik Bochemie s.r.o.…  Privatizace  Čeští majitelé  Český TOP management H I S T O R I E 19041994

48 1994 – Vznik Bochemie s.r.o.…  FEROPUR ® = chemikálie pro unikátní technologii povrchových úprav speciálních druhů nerezových ocelí  nízká znalost, neznámý výrobek  AKU HMOTY = materiály a komponenty pro NiCd akumulátory  dodávky do 2 zemí  DEZINFEKCE = pouze Chloramin  v Československu používán k dezinfekci jako jediný přípravek ve zdravotnictví i zemědělství  FUNGICIDY = ochrana dřeva a zdiva, výrobek typu Lastanox  Výrobky prakticky neexistují  SPOTŘEBNÍ ZBOŽÍ = SAVO  nedostatkové podpultové zboží, výrobek č.1 v chlornanových čističích v Československu  Obchodní skupiny Bochemie H I S T O R I E Feropur 30 mil. Kč Dezinfekce 64 mil. Kč AKU hmoty 120 mil. Kč Fungicidy 10 mil. Kč Spotřební zboží 120 mil. Kč Ostatní 60 mil. Kč  Startovací pozice - Tržby v roce 1993 (celkem 404 mil. Kč)

49 Vývoj tržeb 1993 - 2005… Celkové tržby v letech 1993 až 2005 (v mil. Kč) H I S T O R I E

50  FEROPUR ® = 40% světový podíl v úzkém segmentu moření speciálních druhů nerezových ocelí  AKU HMOTY = dosaženo vize „nezávislý subdodavatel pro výrobu NiCd akumulátorů“ v Evropě a Asii  DEZINFEKCE = udržení pozice č.1 v ČR a SR a získávání obdobných pozic ve Východní Evropě  FUNGICIDY = získání pozice č. 1 v ČR a SR, zvyšování tržního podílu v Evropě  SPOTŘEBNÍ ZBOŽÍ (SAVO) = zachránění vlastního podílu na trhu, změna postavení značky z nedostatkového podpultového zboží na nabízené zboží Bochemie dnes… S O U Č A S N O S T

51  Tržby v roce 1993 a 2005 Bochemie dnes… 70 mil. Kč 80 mil. Kč 310 mil. Kč 190 mil. Kč 250 mil. Kč 60 mil. Kč 2005 1993 Feropur 30 mil. Kč AKU hmoty 120 mil. Kč Dezinfekce 64 mil. Kč Fungicidy 10 mil. Kč Spotřební zboží 120 mil. Kč Ostatní 60 mil. Kč Tržby celkem 1993: 404 mil. Kč Tržby celkem 2005: 960 mil. Kč S O U Č A S N O S T

52 Export v roce 2000  EVROPA  ASIE  SEVERNÍ AMERIKA  Maďarsko  Německo  Polsko  Rumunsko  Slovensko  Velká Británie  Vietnam  USA S O U Č A S N O S T

53 Export v roce 2005  EVROPA  ASIE  SEVERNÍ AMERIKA  Bělorusko  Bulharsko  Dánsko  Finsko  Francie  Chorvatsko  Irsko  Itálie  Litva  Lotyšsko  Maďarsko  Německo  Indie  Izrael  Jižní Korea  Kazachstán  Rusko  Saúdská Arábie  Vietnam  USA  Nizozemsko  Polsko  Rakousko  Rumunsko  Slovensko  Slovinsko  Srbsko  Španělsko  Švédsko  Švýcarsko  Turecko  Ukrajina  Velká Británie S O U Č A S N O S T

54  změna prodeje chemikálie na prodej technologie (FEROPUR ® )  Prodej také formou poskytnutí úvěru silným ocelářským firmám (FEROPUR ® )  Nové způsoby prodeje  potřeba vstupu na rizikové trhy – Rusko, Indie, Jižní Korea (AKU HMOTY, CHLORAMIN)  rozvoj ochrany stavebních materiálů (FUNGICIDY)  Zachránění podílu na trhu (CHLORAMIN, SAVO)  Boj s konkurencí s uživatelsky příjemnými výrobky (CHLORAMIN, SAVO)  Výzkum a vývoj – potřeba nových produktů ve všech oblastech Změna chování…  Vstup na nové trhy a nové příležitosti S O U Č A S N O S T FEROPUR ® Chloramin ® Desam ®

55  Investice do pracovníků  Investice do technologií  Investice do chyb  Investice do marketingu Změna chování… Investice 1994 – 2005 (mil. Kč) Počet zaměstnanců 1994 - 2005 Průměrná roční mzda 1994 – 2005 (tis. Kč) S O U Č A S N O S T

56  Silní zahraniční výrobci:  Benkieser  Unilever  Henkel  Procter & Gamble  Johnson&Johnson  Silné, uživatelsky příjemné značky:  Bref  Domestos  Cif  Mr. Proper  Duck  Cillit  Pronto  Nová konkurence 90. léta – nová konkurence nejen v ČR… M A R K E T I N G Z N A Č K Y

57  tlak na spotřebitele a snaha o získání českého trhu Mediální náklady… Mediální náklady v letech 2000 – 2002 (mil. Kč) M A R K E T I N G Z N A Č K Y

58 Konečné řešení…?! M A R K E T I N G Z N A Č K Y

59  SAVO si stále udržuje svou pozici na trhu SAVO žije…!!! Podíl SAVA na trhu tekutých domácích čističů v ČR (1995 – 2005) Zdroj: ACNielsen 1995-2005 M A R K E T I N G Z N A Č K Y

60 Zdroj: Datamar SAVO očima českých spotřebitelů… M A R K E T I N G Z N A Č K Y

61 SWOT analýza SAVO… Silné stránky Savo je tradiční česká značka Má vysokou známost Poměr cena vs. kvalita vyznívá výrazně pro Savo Savo je vnímáno jako kvalitní a prověřený prostředek Široké portfolio Slabé stránky  Absence silné mediální podpory  Image faktory značky nejsou na stejně vysoké úrovni, jako u zahraničních brandů (Domestos, Bref, Cif)  Savo = Smrdí = je tedy zdraví škodlivé  Obsah chlórů děsí spotřebitele  Slabá distribuce Savo Glanc  Špatné vystavení na prodejní ploše  Absence POS  U mladších spotřebitelů je Savo v zapomnění  Zmatek v produktovém portfoliu  Stagnace trhu  Vstup nového významného hráče na ČR a SR trh  Všechny napodobeniny  Vnitřní kanibalizace (Original, Prim, Brilant)  Blokace posilování na prodejní ploše ze strany konkurence  Asociace Savo = Smrdí = je nezdravé  Stárnutí současných spotřebitelů (heavy users)  Nová legislativní omezení Hrozby Investovat do médií a budovat silnou značku Zlepšit distribuci Savo Glanc Zlepšit facing v regálech Využívat POS materiálu na prodejní ploše Zvýšit cenu = umožní vyšší investice do podpory značky Nové produkty pro segmenty, kde Savo není zastoupeno Oslovit nové spotřebitele - mladší Příležitosti M A R K E T I N G Z N A Č K Y

62  zralá žena, 45 let  neplýtvá  pracovitá  nedělá nic zbytečně, a když už něco dělá, tak pořádně  volný čas tráví na zahradě nebo u TV  má zkušenosti  pečlivá  snaží se jít s dobou, ale někdy se jí to nedaří  je konzervativní  rodině obětuje vše  mladá žena - matka  je jí něco těsně přes 30  zkušeností už má dost a ví co od života čekat  komunikativní, není uzavřená do sebe  volný čas tráví aktivně s přáteli  je sama sebou, nepřetvařuje se  vypadá dobře – nemusí se snažit  je vzorem pro ostatní ženy  jde s dobou Osobnost značky…  DNES  ZÍTRA M A R K E T I N G Z N A Č K Y

63 30ti-letá evoluce značky SAVO… M A R K E T I N G Z N A Č K Y

64 Od SAVA k SAVU… M A R K E T I N G Z N A Č K Y

65  Řada čisticích a dezinfekčních prostředků na chlorové bázi  Řada tenzidových čisticích prostředků bez chloru s antibakteriální přísadou a vůní  Řada čisticích prostředků pro institucionální segment trhu Sjednocení značky… M A R K E T I N G Z N A Č K Y

66 SAVO bylo, je a bude…  70. léta  Rok 2006 M A R K E T I N G Z N A Č K Y

67 SAVO: Mnoho tváří čistoty… M A R K E T I N G Z N A Č K Y

68 SAVO: Mnoho tváří čistoty… M A R K E T I N G Z N A Č K Y

69 Chemie s čistými úmysly FEROPUR ® Chloramin ® Desam ®

70 Mlékárna Kunín v cizině Prodej pod vlastní či privátní značkou? 5. Případová studie 2

71 Základní data o Mlékárně Kunín Tržby (mil. Kč) 20012002200320042005 1.8011.7671.7581.7391.881 Přidaná hodnota (mil. Kč) 20012002200320042005124103110146172 Nákup mléka (mil. l) 20012002200320042005122117124116116

72 Zvláštnosti mlékárenského trhu Producenti syrového mléka: mají stanoven maximální objem výroby tzv. kvótou mají stanoven maximální objem výroby tzv. kvótou čerpají v souladu s legislativou EU podporu od státu čerpají v souladu s legislativou EU podporu od státuZpracovatelé: dostávají subvence na export výrobků do 3. zemí mimo EU dostávají subvence na export výrobků do 3. zemí mimo EU dostávají subvence na prodej specifických výrobků v rámci EU dostávají subvence na prodej specifických výrobků v rámci EU Dodávky syrového mléka ve stejném objemu po celý rok včetně sobot a nedělí bez možnosti omezení.

73 Strategie Mlékárny Kunín 1. Řízení kvality 2. Řízení nákladů 3. Řízení rizika 4. Řízení značky a komunikace

74 1. Řízení kvality =systém: ISO 9001:2000 (1999), ISO 14001 (2002), HACCP (2002), BRC (2004), IFS (05/2006) =interní audity zákazníků (Unilever, Danone, ICA) =technologické zařízení =pracovníci +důvěra zákazníka +standardní kvalita produkce +exportní příležitost

75 2. Řízení nákladů výchozí stav: 3 provozy a 400 pracovníků výchozí stav: 3 provozy a 400 pracovníků x současný stav: 1 provoz a 330 pracovníků maximální využití kapacit snižuje fixní náklady (směnnost, omezení portfolia výrobků) maximální využití kapacit snižuje fixní náklady (směnnost, omezení portfolia výrobků) přenesení tlaku na cenu od zákazníků k dodavatelům (internetové aukce) přenesení tlaku na cenu od zákazníků k dodavatelům (internetové aukce)

76 3. Řízení rizika Zákazníci: retail (konečný zákazník), gastronomie, industriální zákazníci Výrobky: tekuté výrobky (trvanlivé, čerstvé), kelímkové výrobky (smetany, jogurty, dezerty, industriální výrobky (tvaroh, smetana) Distribuční kanály: distribuční centra (CD, velkoobchod), pravidelné závozy (region), vlastní prodejní jednotky Značka: Mlékárna Kunín, privátní značky (88 : 12) Oblast prodeje: tuzemsko, export (90 : 10)

77 4. Řízení značky a komunikace podpora basketbalu podpora basketbalu PR aktivity PR aktivity podpora zákazníků podpora zákazníků reklama reklama

78 Shrnutí strategie pravidelnádodávka „nahodilýprodej“ efektivnírozmanitost ××

79 Úspěchy Mlékárny Kunín Ocenění TNS AISA – žebříček hodnocení firem (2004) TNS AISA – žebříček hodnocení firem (2004) – 19. místo TNS AISA – žebříček hodnocení firem (2005) TNS AISA – žebříček hodnocení firem (2005) – 68. místo Reader‘s Digest Výběr – Dobrá značka (2006) Reader‘s Digest Výběr – Dobrá značka (2006) – 1. místo Datamar - Region of Origin (2006) Datamar - Region of Origin (2006) – 3. místo

80 Úspěchy Mlékárny Kunín Reference ALDI Rakousko ALDI Rakousko MONA Itálie MONA Itálie ICA Švédsko ICA Švédsko KESKO Finsko KESKO Finsko Discount Plus Německo Discount Plus Německo Unilever ČR Unilever ČR Danone ČR Danone ČR

81 Závěr rozvoj značky Mlékárna Kunín rozvoj značky Mlékárna Kunín regionální značka × regionální zákazník regionální značka × regionální zákazník