Principy segmentace vnějšího a vnitřního prostředí podniku Jak vypadá MIKROPROSTŘEDÍ podniku? Jak vypadá MAKROPROSTŘEDÍ podniku ? Jaké jsou principy segmentace? Marketingové prostředí společnosti zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňují schopnost podniku se rozvíjet a udržovat úspěšné transakce a vztahy se svými cílovými zákazníky

Mikroprostředí společnost dodavatelé marketingoví zprostředkovatelé zákazníci konkurence veřejnost S-W analýza (slabé a silné stránky firmy)

Marketingoví zprostředkovatelé obchodní zprostředkovatelé skladovací a přepravní firmy agentury marketingových služeb finanční zprostředkovatelé

Zákaznické trhy spotřebitelské trhy průmyslové trhy překupnické trhy vládní a nevýdělečné trhy mezinárodní trhy

Makroprostředí demografické prostředí ekonomické prostředí přírodní prostředí technologické prostředí politické prostředí kulturní prostředí O-T analýza (analýza příležitostí a hrozeb) Vzájemné skloubení: SWOT

Další používané analýzy PEST - politické, ekonomické, sociální a technologické vlivy Porterova analýza pěti sil a) pozice mezi konkurenty = „jízdní prostor“ b) síla zákazníků c) síla dodavatelů d) hrozba nově vstupujících na trh e) hrozba substituce výrobků a služeb

Výběr trhů v cíleném marketingu Poznání segmentů trhu a následná příprava nabídky - proces zahrnuje a) segmentace trhu: rozčlenění trhu na relativné homogenní skupinky b) pokrytí trhu - vyhodnocení segmentů a výběr těch, kde se budu snažit získat co největší podíl c) tržní pozice - prostředek, jak firma tlumočí odlišným skupinám fakt, že jsou pro ně připraveny „programy“ splňující jejich potřeby

Principy segmentace Příklad trhu se třemi segmenty B. Příklad trhu se šesti segmenty

Principy segmentace Jaký segment je ideální? segmenty navzájem velmi odlišné (vnější heterogenita) “uvnitř” co nejvíce podobné (vnitřní homogenita) Výhody segmentace zvyšování tržeb pružnější reakce na změny v tržní poptávce snížení nebezpečí konkurenčních válek účelnější vynaložení fin. prostředků

Podmínky účelné segmentace Rozsah segmentu (po započtení všech nákladů spojených s uskutečňováním odděleného marketingu je pro podnik výhodnější než působit na trhu masovém) Odezva na podněty marketingu (odezva zákazníků na uplatnění rozdílných taktik a nástrojů se podstatně odlišuje; např cena - zákazníci jsou připraveni platit v úzkém, ale v podstatě stejném rozmezí)

Stanovení pozice produktu stanovení pozice = vyjádřením místa produktu mezi ostatními produkty = firma se stylizuje do role, ve kterém chce být spotřebitelem viděna dle zvláštních vlastností produktu dle výhod, které produkt přináší spotřebiteli, způsob řešení zákazníkových problémů dle uživatelské kategorie stanovení pozice disociací

Stanovení pozice produktu (mýdla) This slide relates to the material on pp. 82-87. Instructor’s Note: This slide corresponds to Exhibit 3-13 on p. 86 and Transparency 32. See also Overheads 34-35. Hodně zvláčňující Tone Zest 7 4 Lever 2000 Dove 2 5 Safeguard Summary Overview Computer-aided methods afford marketers additional help in segmenting markets. The ability of the computer to record, sort, recombine, and analyze a great many variables relating to consumer behavior at the same time allows marketers to develop much more sophisticated market segments. More Sophisticated Techniques for Segmentation and Positioning Clustering. Clustering techniques try to find similar patterns within sets of data. Patterns of behavior can be combined into new needs analysis and product design and marketing communications can focus on how these needs can be filled. Database Sorting. Past customer behavior is often the source of information about new purchase opportunities or identification of cyclical buying habits. Teaching Tip: Database sorting is especially helpful in providing services. For example, a financial advisor enters a great deal of information about a client in a database. By contacting the client before key events, such as an wedding anniversary, the advisor demonstrates to the client the importance of their continuing relationship and how well the advisor has internalized what is important to the client. Differentiation. Differentiation refers to how the marketer tries to distinguish her or his offer in the marketplace -- how it is set off from the competition in hopefully meaningful ways. Positioning. Positioning refers to how customers think about proposed and/or present brands in a market. Marketing managers must always remember that it is the customer’s perception of where a product or brand is in relation to the other choices that is important. Lux 8 Neparfémované 3 Parfémované 1 Lava Dial “Product Space” Representing Consumers’ Perception for Different Brands of Bar Soap Lifebuoy 6 Málo zvláčňující