Marketingové plánování podnikové vize, cíle, strategie

MAR plánování Základ marketingového systému řízení východiskem je dokonalá znalost prostředí podniku (mikro, makro, vnitřního) Na jeho základě podnik stanoví podnikové cíle, volí vhodné strategie

Vnitropodnikový potenciál Vnitřní prostředí podniku Východiska Nástroje řízení Marketingový mix Marketingový výzkum Situační analýza Komplexní analýzy Marketingový plán: cíle plány strategi Realizace Kontrola Vnější okolí makroprostředí Vnitropodnikový potenciál Vnitřní prostředí podniku Výrobková politika Cenová politika Distribuční politika Komunikační politika

Pojmy MSŘ Plán: je to cesta, kterou půjdu, abych dosáhla stanoveného cíle Cíl: je kam se chci dostat, čeho chci dosáhnout Strategie: způsob boje, jaké prostředky použijeme pro dosažení stanoveného cíle

I.

Vize (poslání) podniku podnik definuje, jakým způsobem se chce profilovat na trhu, jaké zákazníky a jaké potřeby bude uspokojovat, jak bude "bojovat" na trhu

Proč mít vizi Identifikuje zaměření podnikání firmy, dává jí smysl a směr. Stanovuje styl podnikatelského chování. Usnadňuje přeměnu podnikatelských záměrů do funkčního systému řízení podniku, vybudování systému strategický podnikatelský plán, zajišťuje jeho realizace a kontrolu. Vyváří základy pro rozhodování o rozdělení omezených podnikových zdrojů a pro jejich motivující užití.

Forma vyjádření vize obecně, jasně, krátce a výstižně Způsoby vyjádření: 2 způsoby vyjádření 1. způsob orientace na výrobek 2. způsob orientace na potřebu

Vyrábíme kopírovací zařízení Zvyšujeme produktivitu práce v kanceláři Podnik Definice orientovaná na výrobek Definice orientovaná na uspokojování potřeb trhu Revlon Vyrábíme kosmetiku Nabízíme naději   Xerox Vyrábíme kopírovací zařízení Zvyšujeme produktivitu práce v kanceláři Columbia Pictures Vyrábíme filmy Nabízíme nevšední zábavu Pojišťovna Alianz Nabízíme životní a úrazové pojištění Zajišťujeme osobní finanční jistotu ČSOB Nabízíme krátkodobé, střednědobé a dlouhodobé úvěry Pomáháme firmám a jednotlivcům řešit jejich finanční problémy

úkol Zpracuj vize pro: Výrobce zubní pasty Výrobce tenisových míčů Výrobce šperků Výrobce zákusků Agenturu na letní tábory

Cíle podniku Určuje konečný stav, kterého chce podnik ve zvoleném čase dosáhnout

Forma vyjádření cíle Konkrétní, přesný a podrobný Měřitelný Číselně vyjádřený Dosažitelný Motivující Podrobný Časově omezený

Dělení cílů Dle času Dle oblastí krátkodobé= operativní střednědobé= taktické dlouhodobé= strategické Dle oblastí Výroba Ekonomika Marketing Personalistika

Cíle v oblasti Postavení podniku dosažení určitého tržního podílu   Postavení podniku dosažení určitého tržního podílu zvýšení objemu odbytu upevnění pozice na trhu obsazení nových trhů Ekonomie zvýšení zisku zvýšení rentability obratu zvýšení rentability kapitálu Financování lepší návratnost (zhodnocení) úvěru zvýšení likvidity samofinancování zlepšení struktury kapitálu Sociální vyšší spokojenost zaměstnanců zajištění rozvoje osobnosti příspěvek na stravování, rekreaci, důchodové zabezpečení Tržní prestiže zlepšení image podniku zvýšení společenského vlivu zvýšení politického vlivu (lobby)

Marketingové strategie je odvozené od starořeckého slova stratéga, což v překladu znamená umění vést válku způsob boje jaké prostředky použijeme pro dosažení stanoveného cíle

strategie minimálních nákladů strategie diferenciace produktu strategie tržní orientace konkurenční strategie

A. strategie minimálních nákladů minimalizace nákladů prodávat levněji než jeho konkurenti získat větší podíl na trhu vytvořené prostředky se investují do výroby Tuto strategii využívají podniky s výrobní podnikatelskou koncepcí. Využívá se u rozsáhlého (masového) trhu Není potřeba být marketingově dokonalý Riziko - jiný podnik dosáhne ještě nižších nákladů a tím ještě menší prodejní ceny

B. strategie diferenciace produktu snaží se dosáhnout dokonalého výkonu snaží se získat vůdčí postavení pomocí: servisu doplňkových služeb (rozvoz zdarma, infolinka zdarma, nabídkové katalogy) jedinečnosti produktu (vysoká kvalita, funkční vlastnosti) ovlivňuje zákazníka reklamou, obalem, cenami, nebo způsobem distribuce Tuto strategii využívají zejména především střední a menší podniky zaměřené na výrobkovou strategii

C. strategie tržní orientace podnik se zaměřuje na jeden nebo více menších segmentů trhu nesnaží se získat vedoucí postavení na celém trhu má omezené zdroje v daném segmentu se stává specialista 

D. konkurenční strategie řeší, jaké postavení na trhu vůči konkurenci chce zaujmout Hledá vlastní strategii nebo napodobuje strategii konkurenta Vedoucí podniky - bránit a posilovat vedoucí postavení Druzí na trhu - útok Ostatní podniky napodobují přijetím obdobné strategie odlišují se konkurenční výhodou hledají tržní mezeru (najdou trh, který nikdo zatím nechtěl)

Vnitropodnikový potenciál Vnitřní prostředí podniku Realizace a kontrola Východiska Nástroje řízení Marketingový mix Marketingový výzkum Situační analýza Komplexní analýzy Marketingový plán: cíle plány strategie Realizace Kontrola Vnější okolí makroprostředí Vnější prostředí mikroprostředí Vnitropodnikový potenciál Vnitřní prostředí podniku Výrobková politika Cenová politika Distribuční politika Komunikační politika

Realizace a kontrola REALIZACE KONTROLA Uskutečňování vytyčených cílů Zajištění nutné zajistit potřebné finanční prostředky, lidské zdroje, technologie, kapacity KONTROLA zpětná vazba přijmutí opatření při zjištění odchylky

MAR oddělení Musí plnit následující úkoly: zajistit fungující marketingový systém zpracovat marketingové plány realizovat marketingový mix kontrolovat plnění marketingového plánu Funkce v organizační struktuře podniku  rovnocenná vyšší hlavní

Marketing – důležitější funkce Marketing – hlavní funkce Marketing – rovnocenná funkce Marketing – důležitější funkce   Marketing – hlavní funkce

Práce v hodině Překresli organigram v kruhové podobě do liniového organigramu