Vzdělávací oblast: Ekonomické vzdělávání Tematická oblast: Marketing a řízení hotelu Název vyučovací oblasti: Struktura marketingového plánu Ročník / obor studia: III. ročník / Hotelnictví a turismus Vypracoval: Ing. Kovač Lukáš Škola: Střední škola pedagogická, hotelnictví a služeb, Litoměřice (do 31.08.2012 – SŠHGS) Ověřeno : I. pololetí šk. r. 2013/2014 DUM 594 Klíčová slova:  plán, cíle, strategie, kontrola Anotace: Odborná prezentace pro podporu výkladu učitele na téma: Struktura marketingového plánu.

Struktura marketingového plánu

Marketingový plán Marketingový plán je základním nástrojem každodenního řízení a koordinování zejména marketingových aktivit podniku. Je výsledkem marketingového plánování a určuje chování organizace v následujícím období. Je poměrně detailní a specifikovaný. Musí být zpracován do písemné podoby a být kdykoli přístupný. Předchází mu marketingový výzkum a analýza. Dlouhodobý marketingový plán je podrobněji rozpracován v ročních realizačních marketingových plánech. Zahrnuje: charakteristiku současné situace analýzu příležitostí a hrozeb prohlášení o poslání firmy firemní cíle strategie a varianty programy a rozpočty způsob kontroly

Struktura marketingového plánu V praxi se konkrétní obsah marketingového plánu skládá z několika na sebe navzájem navazujících částí (oddílů). Ve stručnosti bychom si je mohli představit v následující podobě: Úvod začíná se krátkým, půlstránkovým shrnutím hlavních cílů předkládaného marketingového plánu, které by se měly detailně rozpracovat v jednotlivých navazujících částech.

Struktura marketingového plánu Aktuální marketingová situace zde se vychází ze základních údajů o zákaznících, konkurenci, dodavatelích, odběratelích a dalších složkách mikroprostředí. Jedná se hlavně o analýzu silných a slabých stránek. Rozbor příležitostí a očekávání v makroprostředí identifikuje hlavní příležitosti a vážná ohrožení ve vztahu k silným a slabým stránkám, zejména rizika, která mohou negativně působit na podnikatelskou činnost v rámci makroprostředí. Analýzou demografického, ekonomického, přírodního, technologického, politicko-právního a sociálněkulturního prostředí bychom měli odhalit jejich případný vliv na budoucí uplatnění naší nabídky na konkrétním trhu.

Struktura marketingového plánu Údaje o trhu obsahuje základní číselné sumarizace informací o potenciálu trhu, o konkrétních prodejích, cenách, ziskovém rozpětí a čistém zisku pro každý nabízený produkt na dotyčném cílovém trhu (segmentu). Profil zákazníků počty a hlavní charakteristiky jednotlivých skupin zákazníků (jejich sociodemografické a ekonomické charakteristiky, kupní síla, preference, potřeby, nákupní chování a rozhodování).

Struktura marketingového plánu Postavení konkurence identifikuje hlavní konkurenty, popisuje jejich velikost, cíle, tržní podíl, případně další charakteristiky podstatné pro pochopení jejich záměrů a chování. Situace v produktovém, cenovém, distribučním a komunikačním mixu – zejména v porovnání s konkurencí. Cíle na základě předchozích zjištění a rozborů se stanoví základní typy cílů: ekonomických, finančních, marketingových, sociálních a případně dalších. Ekonomické cíle se mohou týkat hlavně podílu a postavení podniku na trhu, zatímco finanční budou spíše zaměřeny na míru návratnosti investic, předpokládané zisky apod.

Struktura marketingového plánu Předpokládané náklady a výsledky obsahují rozpočet, který je výkazem o plánovaném zisku, případně ztrátě. Na straně příjmů jsou tržby z prodejů, na straně výdajů se vykazují vedle výrobních nákladů také očekávané částky na distribuci, propagaci a další položky. Kontrola sleduje plnění úkolů, dosahování marketingových cílů i dodržování rozpočtu. Právě na kontrolu se často zapomíná. Přitom by měla být průběžná, aby podnik dokázal operativně reagovat na dosažené výsledky i měnící se situaci na trhu.

Podpůrné nástroje pro plánování Sepisování scénářů a snů – srovnávání schopností firmy s budoucími možnostmi, sestavení představ o budoucích událostech Analýza výpadků – hledání výpadků nebo mezer na trhu, kterých bychom mohli využít v našem podnikání (zlepšení produktivity, proniknutí na trh, rozšíření trhu, vývoj nového produktu ..) Ansoffova matice – určování rizika, které čeká firmu při různých změnách strategie Segmentace trhu – charakteristika cílové skupiny zákazníků Mapování a vytyčování – grafické vyjádření konkurenčního prostředí a zobrazení rizikových oblastí Analýza rozhodujících faktorů úspěchu – hledání kritérií úspěšnosti Analýza životního cyklu produktu – předvídání životních cyklů, rozhodujících faktorů pro úspěšné působení na trhu Analýza podílu na trhu – procentuální vyjádření velikosti trhu v porovnání s konkurencí, možné cesty ke zvýšení tohoto podílu Bostonská matice – analýza podnikatelského portfolia, podíl různých produktů firmy na celkovém zisku

Použitá literatura KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5. KYNCLOVÁ, Jaroslava a Eva KARÁSKOVÁ. Marketing a management: pro střední a vyšší hotelové školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2009, 152 s. ISBN 978-80-7373-061-1.