Business model KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU Strategická analýza a její význam pro formulaci business strategie

Plánování je zásadní v každém stadiu podnikání a v každé jeho velikosti. Očekáváme-li nějaký výstup, potřebujeme naplánovat, jak se k němu dostat. Základem každého plánování je: Analýza aktuálního stavu – kde jsme (jaký je náš záměr, jaký máme produkt/službu, v čem jsme jiní, než konkurence - v kvalitě, ceně, provozní době?, kdo jsou naši zákazníci a dodavatelé, jaké máme cíle, jakými finančními prostředky disponujeme, na jaký trh chceme vstoupit? Definice cíle – kam jdeme – mise, vize, poslání, cíle ……. Plánování – jak se tam dostaneme – marketingové strategie (produkt, distribuce, cena, komunikace), lidské zdroje, finanční rozpočet……… Plánovat je nutno v podniku v podstatě vše. KDO NEPLÁNUJE, PLÁNUJE SVŮJ ZÁNIK

Podnikatelský plán je písemný dokument, vypracovaný podnikatelem, popisující komplexně klíčové vnitřní a vnější faktory, které ovlivňují podnik a jeho podnikání. Důležitý je účel, pro jaký je podnikatelský plán tvořen, resp. komu je plán adresován. K vnitřní potřebě podniku K vnější potřebě, pro mimopodnikové účely

Podnikatelský plán Psaní podnikatelského plánu je nejlepší cestou k ověření, zda-li je váš podnikatelský nápad vhodný pro ziskové podnikání. Pokud již při sestavování podnikatelského záměru narážíte na problémy, je možné, že vybraná podnikatelská příležitost není příliš perspektivní.

Struktura podnikatelského plánu titulní strana, exekutivní souhrn, popis podniku, analýza vnitřních a vnějších podmínek podniku, marketingový plán, operační plán, personální zdroje, finanční analýza, finanční plán, hodnocení rizik, zhodnocení ekonomické efektivity podniku, závěr, přílohy.

Titulní strana V případě sestavování plánu „pro sebe sama“ se jeví tato pasáž nepodstatnou. „slušný“ obsáhlejší dokument mívá svou identifikační část, minimálně obsahující název společnosti, logo, datum a jméno autora. V profesionálně zpracovaném podnikatelském plánu se v této části nachází také stručný výklad obsahu, popis podniku a podnikání, formální údaje o podniku a kontakty. Maradan Team s.r.o. Jizerní 288/10 Benátky nad Jizerou I, 294 71 tel: +420 777 888 918 obchod@rmcentrum.cz IČO: 031 365 91 DIČ: CZ031 365 91

Exekutivní souhrn Obvykle se sestavuje až po vypracování celého plánu jedno až dvou stránkový stručný souhrn nejdůležitějších aspektů podnikatelského plánu. Za klíčovou část platí zejména v případech, kdy je podnikatelský plán sestavován pro získávání cizích zdrojů cíl – podnítit zájem adresáta o přečtení celého dokumentu. Pro interní potřeby takovou váhu pochopitelně nemá.

Popis podniku zákonná forma zakládaného podniku, klíčová živnost či obor podnikání, vize podniku a definice dlouhodobého strategického cíle podniku. Sem patří také prezentace produktů a služeb, jejichž prostřednictvím plánuje podnik zajišťovat své výnosy a zisk. Popis produktů a služeb je třeba rozepsat jen tak hluboko, aby bylo zřejmé, z čeho pramení přesvědčení, že jde o produkty prodejné a konkurenceschopné. … pokračovat v zavedené distribuci chovatelských potřeb pro domácí i hospodářská zvířata, v prodeji zrnin - pytlovaných i rozvažovaných, v hobby sortimentu. Rozšířit nabízené služby o víkendová setkání, servis všech typů nářadí. Naší vizí je stát se vyhledávaným centrem chovatelů domácích mazlíčků, hospodářských zvířat, kutilů, zahrádkářů a příznivců dalších volnočasových aktivit. 

Podniková infrastruktura K organizaci podnikání patří též popis podnikové infrastruktury, tedy provozoven, startovacího vybavení (např. strojního a přístrojového, počítačové infrastruktury, autoparku apod.).   V neposlední řadě se v této části plánu uvádí, jakým způsobem bude vedeno účetnictví, jakými způsoby budou plněny legislativní povinnosti a jaká pojištění podnik uzavře.

Význam strategické analýzy Strategická analýza je prvním krokem, který bychom měli uskutečnit dříve, než začneme business strategii formulovat. Systematická analýza by měla zmapovat a vyhodnotit všechny významné faktory, které budou mít vliv na zahájení podnikání a následnou implementaci strategií pro naplnění stanovených cílů.

Strategická analýza – PEST (SLEPT, PESTEL) analýza Politické faktory: Byrokracie Nestabilní zahraniční politika Ekonomické faktory: Materiál vhodný pro regiony s vysokou nezaměstnaností Dotace na zaměstnance od úřadu práce Nízké úrokové sazby – při realizaci úvěru Pozvolný růst ekonomiky Změny DPH Intervence ČNB = Oslabená koruna vůči Euru – výhoda pro zahraniční odběratele Míra inflace Technologické faktory: Logistika Náklady na komunikaci Široká škála produktů Dlouhá doba životního cyklu výrobků Minimální inovace Skladování zásob (nenáročné na energii, vytápění ale náročné na místo-halu) Certifikáty ISO Substituty Vliv internetu Sociálně-kulturní faktory: Trendy životního stylu Moderní trendy - Paříž Ochota lidí investovat do zábavy a potěšení Vliv reklamy na obyvatele

Metoda MAP zpracování SLEPT analýzy Je založena na rozložení vnější analýzy do třech navazujících fází identifikace faktorů vnějšího prostředí, jejichž působení může být relevantní z hlediska podnikatelského záměru analýzy jejich dosavadního působení, smyslem je posoudit dosavadní vývoj konkrétních faktorů a jejich současný stav Predikce vývoje s vyvozením závěrů, zda bude mít konkrétní trend vliv na podnikatelský záměr Výhoda – systematičnost, řád, přehled …..

Sociální faktory Monitoring ovlivňujících faktorů Analýza dosavadního vývoje Předpokládaný vývoj Váha Životní úroveň Spíše stagnuje, klesá. Budoucnost je nejistá, lidé šetří, podnikatelé odkládají investiční příležitosti. Část zákazníků slyší na ekologické technologie a ekologické výrobky. Růst životních nákladů, zákazníci budou vyhledávat úsporné výrobky. Pokračující propagace udržitelného rozvoje – zákazníci budou požadovat nové úsporné technologie. Diferenciace trhu na bohaté a chudé 5 Demografie Růst populace stagnující, zvyšující se rozdíly mezi regiony – nezaměstnanost, stárnutí populace. Zvyšující se příliv přistěhovalců. Regiony s vysokou nezaměstnaností se budou vylidňovat 3 Vzdělání populace Zvyšující se počet vysokoškoláků, nedostatek techniků a učňů Mladí lidé budou přehodnocovat orientaci studia, jazyková úroveň se bude zlepšovat 2

Právní faktory Monitoring ovlivňujících faktorů Analýza dosavadního vývoje Předpokládaný vývoj Váha Obchodní dohody x bariéry Ekonomická krize tlačí na domácí zboží „Nakupujte hezky česky“. EU zavádí dodatečná cla na dumpingové ceny z Číny Očekává se uzavření zóny volného obchodu EU x USA – hrozby ze strany amerického importu 7 Duševní vlastnictví Je porušováno v mnoha rozvojových zemích Zvýšený dozor a tlak na plagiáty 2 Občanský zákoník, zákon o korporacích Mnoho nejasností Aktualizace 3

Technologické faktory Monitoring ovlivňujících faktorů Analýza dosavadního vývoje Předpokládaný vývoj Váha Nové materiály a technologie Robotizace, nanotechnologie, biotechnologie Investice do vědy a výzkumu 10 Globální komunikace a IT Internet, email, sociální sítě, informační systémy Práce s velkými daty, obsahový marketing, přesun aktivit na internet, mobilní marketing 12 Alternativní energie Drahá energie prodražuje výrobu Investice do alternativních zdrojů, očekávané úspory

Potenciální nová konkurence Porterův model Příležitost: Dominantní postavení na trhu Komplexnost Včasnost a spolehlivost dodávek Inovační potenciál Technologická pružnost Hrozba: Nízký stupeň diferenciace produktu Vysoká nahraditelnost produktu Zvýšené tempo růstu trhu Konkurence v branži Potenciální nová konkurence Odběratelé Substituční výrobky Dodavatelé Příležitost: Odlišný přístup k zákazníkům Hrozba: Lukrativní odvětví Příležitost: Vzhledem k technologické pružnosti dodavatelů a jejich inovačnímu potenciálu, není nutné považovat substituční výrobky za hrozbu Příležitost: Velký teritoriální rozsah Hrozba: Snadný přechod ke konkurenci Cenová citlivost

Porterova analýza Analýzu nejvýznamnějších konkrétních zákazníků, protože analýza jejich spokojenosti by měla být v každé moderní firmě samozřejmostí. Analýza nejvýznamnějších konkrétních konkurentů zhodnocuje, jakou hrozbou mohou být pro firmu v budoucnu její největší konkurenti a naopak jakou příležitost mohou tito konkurenti vytvářet. Firmy si vzájemně nesoupeří pouze o zákazníky, ale také o zdroje surovin, energie a pracovní sílu. Analýza konkrétních dodavatelů, Analýza vývoje trhu Tyto externí analýzy (makroprostředí a mikroprostředí) musí být prováděny s ohledem na budoucí vývojové trendy v odvětví, protože i strategie, které na základě získaných informací firma stanoví, se plánují právě do budoucnosti

Význam analýz vnějšího prostředí Pro firmu je také důležité správně vyhodnotit, které síly, a do jaké míry, mohou ovlivnit její činnost a vytvořit efektivní obranu. Důležité je z obou analýz vnějšího prostředí konkretizovat ty vlivy, které jsou pro firmu podstatné a vytvářejí pro ni příležitosti či hrozby.

Analýza vnitřního prostředí Analýzou vnitřního prostředí firmy je například VRIO analýza, která pomocí současných prostředků hodnotí budoucí úspěch firmy a sleduje tyto oblasti:   Value – využití zdrojů k vytvoření hodnoty pro firmu i zákazníka. Rareness – vzácnost zdrojů a jejich stálost. Inimitability – nenapodobitelnot. Organization – schopnost organizace zdroje využít. Metoda VRIO hledá konkurenční výhodu na straně zdrojů, které lze spatřovat ve čtyřech základních oblastech. fyzické zboží (technologické vybavení, výrobní kapacity, skladové plochy atd.), lidské zdroje (počet a struktura, odborní způsobilost, sociální klima atd.), finanční zdroje (disponibilní kapitál, likvidní prostředky, rentabilita atd.), nehmotné zdroje (know-how, informační zabezpečení, image firmy atd.)

Analýza vlastní připravenosti vstoupit na trh – SWOT 0,87 Do SWOT matice byly doplněny vybrané ukazatele, přidělena váha a vliv, ze kterých se vypočítají body příslušného ukazatele. Váha – rozdělená 1 Vliv – hodnota 1-4 Hodnoticí stupnice pro výsledný koeficient: -3, -2, -1, 0, 1, 2, 3

Portfolio analýza BCG Hvězdy mají velký tržní podíl na rychle rostoucím trhu a pro firmu by mělo být prioritou se v tomto kvadrantu uchytit. Dojné krávy mají velký podíl trhu, který ale roste velmi málo nebo vůbec. Firmám se nevyplatí do takových výrobků finančně investovat, ale pouze sklízet zisk. Problémové děti jsou na rychle rostoucím trhu s relativně nízkým tržním podílem. Do takových produktů je nutné investovat nebo zvážit odchod z trhu. Psi nebo bídní psi se vyskytují na stagnujících trzích navíc s nízkým tržním podílem. Do těchto trhu se nevyplatí v žádném případě investovat a vstupovat.

BCG matice produktů GBEADS Hlavní skupiny nabízených produktů: Poptávka +obrátkovost Cena Marže Kvalita Dostupnost Součet 1.Rokajlové skleněné korálky 5 4 23 2.Dvoudírkové skleněné korálky 3 21 3.Plastové korálky 2 13 4.Mačkané perle 18 5. Broušené perle 15 6. Kovové bižuterní komponenty 1 7. Šperky značky GBEADS 14 **Hodnoceno: 1=nejhorší

Strategie spojená s portfolio BCG analýzou Jak plyne z BCG analýzy, mezi klíčové produkty patří rokajl (1) a dvoudírkové perle (2) – naskladňována bude co nejširší barevná škála ve všech vyráběných velikostech. (5) a (6) produkt bude tvořit menší objem produktů, ale je nepostradatelný – bižuterní komponenty jsou součástí každé objednávky (7) – vlastní výroba šperků bude v prvních fázích vedlejší avšak trvale rozvíjenou aktivitou (3) – pouze doplňkový sortiment

Postřehy z analýzy vnitřního prostředí Naslouchání svému okolí a otevřené reagování na jeho podněty Komunikativnost Partnerské myšlení Trvalé rozvíjení důvěry Upřednostňování zájmu celku Orientace na zákazníka Znalost trhu Disponibilní kapitál Trvalé zlepšování procesů Kompetentnost Profesionalita Kreativita Předvídavost Vysoká motivovanost Schopnost využít technologického vybavení HODNOTA

Silné, slabé stránky Nejvýznamnější silnou stránkou v podnikání je zcela určitě: výjimečnost. Buďte proto ve svém podnikání výjimeční nebo se aspoň snažte o to, aby vás zákazníci za výjimečné považovali, profesionalita a flexibilita, důvěra a důvěryhodnost, cílevědomost, důslednost, pracovitost. Mezi limitující faktory úspěchu může patřit: nedostatek peněz do začátku, neuskutečnitelnost záměru - pokud budete chtít vybudovat elektronický obchod s perpetum mobile nebo kvadratizovanými kruhy, budete sice výjimeční, ale těžko svůj plán uskutečníte.

Závěr manažeři mají na výběr mnoho nástrojů situační či marketingové analýzy. Lze analyzovat trh, prostředí, portfolio či ziskovost. Záleží na typu firmy a oboru, ve kterém podniká. Případně na konkrétní situaci, kterou řeší. Také je třeba analýzy pravidelně aktualizovat, vzhledem k již zmiňovanému turbulentnímu prostředí. Vždy je však podstatné zaměřit se na faktory, které firmu skutečně ovlivňují, pochopit je a zaujmout k získaným informacím postoj.

Při studiu věnujte pozornost těmto hlavním tématům: Strategická analýza – význam, postup, obsah. Analýza SLEPT, metoda MAP. Porterova analýza konkurenčních sil. interní prostředí, význam interní analýzy pro business plán. SWOT analýza a její struktura. ČERVENÝ Radim a kol. Business plán. Krok za krokem. 1. vydání. Praha: C.H.Beck, 2014. 230 s. ISBN 978-80-7400- 511-4. s. 42 - 104 TYLL, Ladislav. Podniková strategie. 1. vyd. Praha: C.H.Beck. 2014. 304 s. ISBN 978-80-7400-507-7 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Strategie a trendy. 2. rozšířené vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2013. 368 s. ISBN 978-80-247-4670-8. VEBER a kol. Management. 2. aktual. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2013. 736 s. ISBN 978-80-7261-200-0