Cvičení Mezinárodní marketing Ing. Otakar Ungerman, Ph.D. otakar.ungerman@tul.cz Katedra marketingu - 5.p

Formální zásady cvičení Konzultační hodiny Docházka – možná 1x absence PC na cvičení – jedno do skupiny Přenosné záznamové zařízení

Osnova cvičení Cvičení 1 Cvičení 1: Formální zásady cvičení. Zadání semestrální páce, vytvoření skupin, výběr země, volba společnosti. Cvičení 2: Případová studie - charakteristika firemních nástrojů 4P, výběr vhodné země pro vstup, swot analýza. Cvičení 3: PEST analýza, formy vstupu na zahraniční trh. Cvičení 4: Firemní cíle a strategie, vhodné pro zahraniční trhy. Cvičení 5: 3x prezentace Cvičení 6: 3x prezentace Cvičení 7: 3x prezentace, zápočet.

Semestrální práce – Možnosti vstupu České firmy na zahraniční trh Cvičení 1 Semestrální práce – Možnosti vstupu České firmy na zahraniční trh Zvolit firmu v ČR, která odpovídá velikostí malým a středním firmám (250 zaměstnanců). Stručně ji charakterizovat, historie, typ společnosti, 4P (produktové portfolio, cenové strategie, forma distribuce, marketingová komunikace). Sestavit SWOT analýzu. Zvolit zemi, do které vstoupit se svým produktem, odůvodnit. Sestavit PEST analýzu vybrané země. Forma vstupu na zahraniční trh, odůvodnit. Zvolit cíl firmy a strategii, kterou na zahraniční trhu bude firma aplikovat. Predikce firemního vývoje na zahraničním trhu.

Práce na cvičení Tvorba skupin – (2 - 3 studenti) Výběr společnosti – (Malá nebo střední firma do 250 zaměstnanců) Výběr vhodné země pro export – odůvodnění

Zadání práce na příští cvičení Připravit si charakteristiku zvolené firmy z hlediska 4P Připravit si SWOT analýzu zvolené firmy

Cvičení 2. Úkol: Připravit si charakteristiku zvolené firmy z hlediska marketingového mixu (4P) Připravit si SWOT analýzu zvolené firmy Sestavit konfrontační matici Výběr vhodné země pro export, odůvodnit.

Cvičení 2 Případová studie: PIVOVAR SVIJANY, a.s.

Cvičení 2 Produkt Kvalitu piva je možné dokázat přehledem různých ocenění od laiků i profesionálů. Pivovar Svijany disponuje širokým portfoliem pivních speciálů, celkem v současnosti nabízí 11 druhů piv. Má nezaměnitelné logo, s kterým se můžete setkat na závodech cyklistů, na hokeji a fotbale, na volejbale či při bowlingových utkáních. Značku dnes zná 88% dospělé populace. Etiketa na pivních lahvích se pravidelně mění a upravuje, hlavní motiv však zůstává stejný. Byly navrženy nové skleněné 2L obaly se speciálním zavíráním pro kvasnicová piva. Pivovar ve svých značkových prodejnách poskytuje půjčování pivních píp. Záruční doba je zkrácená z důvodů nepasterizace piv. Piva jsou živá, ale netrvanlivá.

Cena Cvičení 2 Pivovar poskytuje stálým odběratelům slevy. Firma uvádí slevy na trhu B2B na množství a na hotovostní platbu. Pivovar doporučuje ceny restauracím v rozmezí 20 – 25 Kč. Pro velké prodejní řetězce je cena doporučována v rozmezí 10 – 15 Kč u běžných typů piv. Pro restaurace s výhradním zastoupením piva je nabízena bezúročná půjčka v hodnotě 150 tis. Kč. Firma pro svůj investiční rozvoj a marketingové aktivity stanovila hranici marže na min. 10% z prodejní ceny. Doba splatnosti je prodlužována velkým řetězcům pro jejich velkou vyjednávací pozici. V roce 2008, kdy celou Evropu postihla ekonomická recese podnik přistoupil k optimalizaci nákladů, čímž docílil úspor ve výši 8% celkových nákladů. Zisk před zdaněním byl v roce 2011 necelých 400 mil. Kč.

Cvičení 2 Distribuce Upomínkové předměty a celý sortiment produktů je zvlášť nabízen v síti firemních prodejen, kterých je v současnosti 35 po celé ČR. V České republice je pivo Svijany k dostání v cca 3 300 restauracích. V zahraničí jsou Svijany k dostání ve 20 restauracích na Slovensku, 2 v Polsku, 1 v Rakousku a Německu. Na e-shopu si lze objednat jakékoli zboží z více jak 300 kusů rozmanité nabídky. Pivovar zaměstnává 6 regionálních ředitelů a 30 samostatných mobilních obchodních zástupců, kteří sjednávají kontakt s restauracemi. Centrální sklad pivovaru je přímo v areálu pivovaru. Přeprava je prováděna vlastní autodopravou, která obsahuje 25 nákladních vozů a 6 kamionů. Dodávky jsou zajištěny každý týden. Dle požadavků odběratelů. Část produkce je dodávána na Slovensko do centrálního skladu v Bratislavě.

Cvičení 2 Komunikace Reklama Firma se prezentuje v rozhlasu na stanici radiožurnál. Televizní spot byl zaměřen na sport a na volno časovou aktivitu. V roce 2012 pivovar zavedl bilbordovou kampaň zaměřenou na zvýšení známosti značky. Pravidelně se reklama firmy objevuje na fotbalových stadiónech a dresech ligového Slovanu Liberec. Pivovar se prezentuje bannerovou reklamou na stránkách bet at home. Firma prezentuje svoje výrobky v časopise pivní kurýr. V současnosti nevyužívá žádný s českých deníků ke své propagaci. PP Pivovar nabízí možnost slosovatelné loterie pro zákazníky, kteří si zakoupí za měsíc víc než 20 lahvových piv. Firma uspořádala soutěž na trhu B2B pro největšího odběratele černé desítky. Na měsíc únor je v řetězci Ahold naplánována ochutnávka piva kněžna. Firma navrhla nové balení piva, kde je v packu zastoupen každý druh piva. Firma na internetových stránkách zveřejnila kupon, na základě kterého si zákazník může, každé páté pivo dát zdarma. Pivovar na prosinec naplánoval ve svých prodejnách slevu na oblíbenou třináctku na 10 Kč. (event) Cvičení 2

Cvičení 2 PR Pivovar má vlastní restauraci přímo v pivovaře. Pivovar sponzoruje několik sportovních klubů v mnoha odvětvích. Pivovar komentuje dění na firemním blogu. Každoročně je pořádán firemní bál pro sponzory. Pivovar vydává svůj vlastní časopis. Několikrát za měsíc je možné navštívit pivovar a zúčastnit se prohlídky s ochutnávkou. Každoroční pivobraní ve Svijanském Újezdu navštíví každoročně přes 20 tis. lidí. Osobní prodej Obchodní zástupci osobně komunikují s vedoucími smluvních restaurací. Hlavní manažer pivovaru zve zástupce jednotlivých spolupracujících řetězců na obchodní jednání přímo do pivovaru, kde je jednání spojeno s doplňkovým programem. Pivovar umožňuje nákup konečným zákazníkům přímo v pivovaru. Přímý marketing Vlastní profil na Facebooku (55 tis. fanoušků) má pivovar i hlavní sládek. Pivovar rozesílá katalogy doplňkového sortimentu fanouškům na Fcb. Firma telefonicky nabízí aktuální nabídku sortimentu majitelům restaurací. Na internetových stránkách firma představuje svoji historii a aktuální nabídku.

SWOT analýza firmy Svijany Cvičení 2 SWOT analýza firmy Svijany Interní analýza S: Silné stránky W: Slabé stránky - - Externí analýza O: Příležitosti T: Hrozby - -

SWOT analýza firmy Svijany Cvičení 2 SWOT analýza firmy Svijany Interní analýza S: Silné stránky W: Slabé stránky - Stálá základna zákazníků - Absence ovocného piva - Finanční stabilita - Špatná vnitropodniková komunikace - Technologická vybavenost - Okrajové zapojení do exportu - Kvalita produktu - Slabé zapojení do propagace - Poloha pivovaru - Zdlouhavé vyřizování reklamací - Image a tradice pivovaru - Nízká kapacita výroby Externí analýza O: Příležitosti T: Hrozby - Preference piva v ČR - Zdraví životní styl - Věrnost konzumentů piva - Pokles kupní síly obyvatel - Turistický ruch v okolí pivovaru - Zahraniční konkurence - Vznik nových segmentů - Pokles poptávky po pivu u mladých lidí - Poptávka v zahraničí po ČR pivu - Zvýšení spotřební daně - Demografický vývoj populace - Vyčerpání kapacity zdrojů vody

Konfrontační matice Cvičení 2 ++ vzájemné p ů sobení obou parametr ů je pro nás velmi dobré + vzájemné p ů sobení obou parametr ů je pro nás dobré Konfrontační matice Cvičení 2 - vzájemné p ů sobení obou parametr ů je pro nás špatné ++ vzájemné působení obou parametrů je pro nás velmi dobré + vzájemné působení obou parametrů je pro nás dobré - vzájemné působení obou parametrů je pro nás špatné -- vzájemné působení obou parametrů je pro nás velmi špatné 0 oba parametry spolu nesouvisí, nemají vztah ů sobení obou parametr ů je pro nás velmi špatné -- vzájemné p 0 oba parametry spolu nesouvisí, nemají vztah

Konfrontační matice firmy Svijany ++ vzájemné p ů sobení obou parametr ů je pro nás velmi dobré + vzájemné p ů sobení obou parametr ů je pro nás dobré Konfrontační matice firmy Svijany Cvičení 2 - vzájemné p ů sobení obou parametr ů je pro nás špatné ů sobení obou parametr ů je pro nás velmi špatné -- vzájemné p 0 oba parametry spolu nesouvisí, nemají vztah

Analýza mezinárodního prostředí v cílové zemi Cvičení 3 Analýza mezinárodního prostředí v cílové zemi Cílem identifikace klíčových, rizikových a zpeněžitelných faktorů!!! 1. analýza politického a právního prostředí 2. analýza ekonomického prostředí 3. analýza sociálně – kulturního prostředí 4. analýza technologického prostředí 5. analýza demografického prostředí 6. analýza segmentu v cílové zemi (konkurence)

ekonomický systém v zemi struktura ekonomiky Cvičení 3 1. EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ ekonomický systém v zemi struktura ekonomiky Výše příjmů na hlavu (rodinu) HDP, tempo růstu inflace nezaměstnanost Disponibilní příjem Infrastruktura Bilance ZO Rating Vývoj investic v zemi Index makroekonomického prostředí Index ekonomické svobody Produktivita práce Celní politika

Index veřejných institucí politická a národní suverenita Cvičení 3 2. POLITICKO-PRÁVNÍ PROSTŘEDÍ Index veřejných institucí politická a národní suverenita politický systém politické konflikty politické klima stabilita vlády rasové problémy nacionalismus ekonomický systém vládní omezení obchodu Právní řád Ekonomická integrace Hodnocení politického rizika (Frost & Sulivan, Beri index) Podpora exportu Vládní protipodnikatelské akce

3. sociálně – kulturního prostředí Cvičení 3 3. sociálně – kulturního prostředí Kulturní specifika Tichá řeč - neverbální Spotřební zvyky Hodnoty Rodina Jazyk – verbální Vzdělání etiketa používaného jednacího jazyka, forma a obsah vizitky, oslovování, oblékání, společenské stolování, postavení ženy v dané kultuře, náboženství, uznávaní pracovních dnů a svátků, vhodné předměty k darování, doporučená témata k rozhovoru, formy humoru, Obchodní specifika příprava na jednání, zásady písemného styku (obchodní dopisy), styl obchodního jednání (místo, program….), způsob vyjadřování a myšlení, přístup k rozhodování, realizace závazků, právní řád a systém vybrané země, spotřebitelské zvyky a odlišnosti dané země, současné politické trendy, hlavní typy obchodních společenství,

4. technologického prostředí Cvičení 3 4. technologického prostředí Výdaje státního rozpočtu na výzkum, vývoj, inovace Index technického rozvoje Počet vědeckovýzkumných pracovníků dané země Výše výdajů na vědeckovýzkumnou činnost v odvětví Počet mezinárodních patentů Vybavenost výpočetní technikou Počet uživatelů Internetu

5. analýza demografického prostředí Porodnost narozením Úmrtnost úmrtím Sňatečnost uzavřením manželství Rozvodovost rozvodem Migrace stěhováním (Počet obyvatel, populační vývoj, věkové rozdělení, délka života, poměr pohlaví)

6. segmentu v cílové zemi (konkurence) Cvičení 3 6. segmentu v cílové zemi (konkurence) Žebříček konkurenceschopnosti - Index růstu konkurenceschopnosti GDI Postup analýzy konkurence v segmentu Zmapování segmentu a jeho hráčů Monitoring konkurence – produkt, cena, distribuce, propagace Benchmarking – mystery shopping Zmapování poptávky a cílových skupin zákazníků Zmapování produktů v daném segmentu – komplementy a substituty Nalezení klíčových konkurenčních výhod Definice, toho co nejvíce ohrožuje a kde jsou největší příležitosti Návrh strategie vystupování na trhu Návrh služby a produktu, se kterým je největší šance úspěch

6. segmentu v cílové zemi (konkurence) Cvičení 3 6. segmentu v cílové zemi (konkurence) Možná kritéria analýzy konkurence: finanční zdroje; strategické cíle; celkové disponibilní zdroje; výše zisku; tržní obrat; marketingová koncepce; tržní pozice; tržní podíl; růst firmy; zákazníci; podíl na povědomí zákazníků; podíl na oblibě produktů u zákazníků; obory podnikání; výrobní kapacity; technologická úroveň; inovační schopnost; flexibilita; kvalita managementu; kvalifikace pracovníků; nesporná konkurenční výhoda aj. Firmám se doporučuje provést analýzu každého z jejích hlavních konkurentů, identifikovat jeho silné a slabé stránky, ty porovnat s vlastními silnými a slabými stránkami a tak určit své vlastní přednosti a slabiny ve vztahu k jednotlivým konkurentům

Cvičení 3 ? ANO ? NE ANO ? NE ANO ? NE ANO ? NE ANO ? NE ANO Vypustit tuto zemi ekonomického prostředí ? NE ANO ? sociálně – kulturního prostředí NE ANO ? politicko-právní prostředí NE ANO ? technologického prostředí NE ANO ? segmentu v cílové zemi NE ANO ? konkurenční prostředí NE ANO Hodnocení součet Zvážit tuto zemi

Cvičení 4 1) Volby formy vstupu na zahraniční trh 2) Stanovení cíle na zahraničním trhu 3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu - strategické přístupy mezinárodním podnikání - konkurenční strategie - růstové strategie - marketingové strategie

1) Volby formy vstupu na zahraniční trh Cvičení 4 1) Volby formy vstupu na zahraniční trh Výroba v domácí zemi Nepřímý vývoz – Obchodník, Agent, Piggy back Přímý vývoz – Bez přímých investic, S přímými investicemi Výroba v zahraničí Montáž Plná výroba Strategické aliance Jiné typy Agent výrobce Komisionář Confirming house Export broker EMC Specializovaní exportéři Exportní oddělení v podniku Samostatné exp. Oddělení Exportní pobočka V domácí zemi V zahraničí Prodejní reprezentativní kancelář Dceřiná společnost Poskytování licencí Joint venture Smlouva o managementu Smluvní výroba Marketingové distribuční smlouvy Smlouvy leteckých přepravců Společný vývoj technologií Společné projekty

2) Stanovení cíle na zahraničním trhu Cvičení 4 2) Stanovení cíle na zahraničním trhu Nejčastěji stanovené cíle : mimoekonomické cíle (image, prestiž, snížení rizika) finanční hospodářské cíle (zisk, rentabilita vlastního kapitálu, obrat, tržní podíl, rychlejší návratnost investic) výkonnostně-hospodářské a nepeněžní cíle (chceme exportovat 80% našich výrobků – nic není řečeno o penězích, růst firmy, vyvést nadbytečnou produkci) Požadavky na stanovení strategických cílů: Specifičnost - vztah k určité konkrétní činnosti Měřitelnost - stanovení požadované kvality i kvantity Akceptovatelnost - soulad se zjištěnými potřebami Reálnost - reálná šance pro všechny účastníky, aby dosáhli cíle Termínovanost - splnění cílů v potřebném (daném) čase

3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu Cvičení 4 3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu Základní strategické rozhodování Multinacionální strategie Globální strategie

STRATEGICKÉ PŘÍSTUPY MEZINÁRODNÍM PODNIKÁNÍ Cvičení 4 3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu STRATEGICKÉ PŘÍSTUPY MEZINÁRODNÍM PODNIKÁNÍ 1.Strategie vedoucí firmy na trhu 2.Strategie druhé největší firmy na trhu 3.Strategie firem, které napodobují velké firmy 4.Strategie firem, které se zaměřují na segmenty Konkurenční strategie 1.strategie širokého pronikání na trh = penetrační strategie 2.strategie diferenciace  3.strategie úzké specializace

3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu Cvičení 4 3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu   Současný produkt Nový produkt Současný trh 1. Pronikání na trh (zvyšování kvality) 3. Rozvoj výrobku ( technické riziko) Nový trh 2. Rozvoj trhu (komerční rizko) 4. Diverzifikace (kom. i tech. riziko) růstové strategie Ansoffova matice Pronikání na trh -minimální riziko, třeba znát trh - produkt, intenzity prodeje, konkurenci Rozvoj trhu - průměrné riziko, specifický produkt, segmentace, substituce Rozvoj výrobku - průměrné riziko, specifičtí zákazníci, vlastní vývoj, licence Diversifikace - největší riziko, třeba rozvíjet trh i produkt

Nařízená nebo dobrovolná Cvičení 4 3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – produktové strategie 1. Standardizace – firma nabízí jeden typ výrobku na všechny světové trhy „globální výrobek“ 2. Adaptace – firma upravuje výrobek speciálně pro každý trh či segment zvlášť „externí adaptace“ Nařízená nebo dobrovolná 3. Glokalizace – globální + lokální, na jedné straně chceme nasadit standardizované výrobky, ale na druhou stranu víme, že výrobky nám zahraniční trh bez adaptace nepřijme.

Cvičení 4 3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – produktové a cenové strategie   Vysoká Kvalita Střední Nízká 1.    Strategie získání mimořádné ceny 2.   Strategie vysoké hodnoty 3.     Strategie mimořádně vysoké hodnoty 4.     Strategie předražování 5.     Strategie střední hodnoty 6.     Strategie odpovídající hodnoty 7.     Strategie okrádání 8.     Neúsporná strategie 9.     Úsporná strategie

strategie cenového zužitkování – klouzání po poptávkové křivce Cvičení 4 3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – cenové strategie nákladové metody strategie cenového zužitkování – klouzání po poptávkové křivce strategie prémiové ceny – skimming strategie cenového podnikání na trh – penetrace strategie využívání transferových cen

1. PUSH - strategie tlaku v distribučním kanál Cvičení 4 3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – distribuční strategie Odpovídá formě vstupu 1. PUSH - strategie tlaku v distribučním kanál 2. PULL - strategie tahu v distribučním kanálu Typ prodejen, v kterých se produkt objeví

Typ prodejen, v kterých se produkt objeví Cvičení 4 3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – distribuční strategie Typ prodejen, v kterých se produkt objeví 1) Úzce specializované prodejny 2) Specializované prodejny 3) Odborné velkoprodejny nepotravinářského zboží 4) Superrety - samoobsluhy 5) Supermarket (velkoprodejna potravin) 6) Hypermarket 7) Obchodní domy univerzální - plnosortimentní 8) Obchodní domy specializované (jsou doplňkem obchodních domů plnosortimentních) 9) Prodejny smíšeného zboží 10) Ambulantní prodejny (pojízdné prodejny) - dvojí využití 11) Diskontní prodejny (hard-discount) - hlavní rysy 12) Zásilkový obchod

Strategie tahu „pull“ - reklamy a podpory prodeje. Cvičení 4 3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – komunikační strategie Strategie tlaku „push“ - přímý marketing, public relation a osobní prodej. Strategie tahu „pull“ - reklamy a podpory prodeje. globální komunikační strategie – přenos domácí komunikace na zahraniční trh adaptační komunikační strategie – přizpůsobení komunikace zahraničnímu trhu

Nástroje komunikace v mezinárodním marketingu Cvičení 4 Nástroje komunikace v mezinárodním marketingu Reklama a) Mezinárodní média b) Lokální média Reklamní média: Televize, tisk – noviny a časopisy, rozhlas, venkovní reklamy, interiérové reklamy -obrazoveky, internetová komunikace: Webové stránky: texty, obrázky, přehrávat zvukové nahrávky nebo video. Bannerová reklama, animované nebo interaktivní. Podpora prodeje Zahraniční katalogy – (brožury), vzorky interní tiskoviny a publikace, letáky, cenové slevy pro spotřebitele a výhodné obchodní smlouvy (rabaty, množstevní a sezónní slevy) pro velkoobchodníky a maloobchodníky. kupóny, prémie, soutěže a loterie, obchodní známky a body, dárkové a upomínkové předměty výstavky a ochutnávky,. PR informační bulletiny, placené inzeráty a články, oběžníky, vývěsky, informační tabule, jubilejní publikace, výroční zprávy, články pro odborné časopisy, pořádání či příspěvky na odborných mezinárodních konferencí, účast zástupců firmy ve veřejném životě regionu, země, dobrozdání o službách či aktivitách firmy, dny otevřených dveří, tématické dny, návštěvy organizace, interview, rozhovory, diskusní vystoupení, televizní či rozhlasová reportáž, tiskové konference, veřejná vystoupení a veřejné akce, účast na soutěžích a jejich sponzorování a organizování kurzů a seminářů pro zákazníky, odběratele či dodavatele. Přímý marketing Zásilkový prodej, telemarketing, teleshopping, adresné rozesílání nabídek, katalogový prodej, online marketing – NET. Osobní prodej Marketing na průmyslových trzích, při jednání s obchodními mezičlánky. Výstavy a veletrhy Všeobecné veletrhy (výstavy), zahrnující široké výrobkové portfolio vystavovaných produktů. Specializované veletrhy, zaměřené na vymezenou oblast výroby nebo výrobního odvětví.