Marketingový výzkum

Druhy dat a metody výzkumu Marketingový výzkum – základ marketingového plánování Marketingový výzkum – klíčový analytický nástroj pro určení pozice podniku a produktu na trhu, ceny , komunikace, konkurence Analýza STEEP – analýza prostředí Sociologického, Technologického, Ekonomického, Ekologického, Politicko-právního

Hlavní kroky marketingového výzkumu Sběr dat – popis reálné skutečnosti – počty zákazníků, období, kdy si produkt kupovali, TOP prodejnosti produktů Převedení dat do formy použitelných a užitečných informací – převedení dat do konkrétních čísel a následně do konkrétních vazeb - výrobek si zakoupilo 76 % zákazníků mezi 25 – 35 lety Použití informací k přijetí opatření

Marketingová data Primární data – lze je získat od agentur specializujících se na výzkum trhu – sběr informací v terénu. Výsledky jsou poskytovány klientům za úplatu. Výzkumy probíhají rutinně nebo na konkrétní zakázku klienta Kvantitativní – faktické, kvantitativně zjistitelné a měřitelné údaje. Zkoumá rozsáhlý vzorek respondentů. Může se jednat o Experimenty – statistické modely a výzkumy, Ankety – poštou, SMS, e-mail, internet Kvalitativní – analýza vztahů, závislostí a pocitů přímo zkoumaného subjektu. Pokouší se odhalit motivy lidského chování a vysvětlit jeho příčiny

Sekundární výzkum Druhotná data – existují již v nějaké podobě – již je někdo shromáždil pro podobný nebo odlišný účel. Interní – výzkum čerpá ze stávajících podnikových databází, statistik, ročenek Externí – data se získávají mimo prostředí podniku, data která již někdo získal před námi Hlavní zdroje dat v sekundárním výzkumu Český statistický úřad Odborný tisk Ministerstva Vysoké školy – diplomové práce Knihovny, archivační instituce Internet Kontakty s odborníky

Porovnání výhod a nevýhod primárního a sekundárního výzkumu Primární výzkum Sekundární výzkum Výhody Je zpracován „na míru“ Je aktuální v čase, prostoru, informace má pouze podnik a získává konkurenční výhodu Je rychlejší a operativnější Je levnější Nevýhody Vyžaduje delší čas Riziko výběru „správné marketingové firmy“ Je finančně náročný Nezískám přesně to, co požaduji Údaje nejsou tak aktuální

TOP agentury pro výzkum veřejného mínění AISA Gfk Praha AC Nielsen Factum Invenio STEM/MARK Obraty se pohybují ve stovkách miliónů Kč

Etapy marketingového průzkumu Definování problému – stanovení cílů a důvodů průzkumu. Základní krok k tomu, abychom mohli údaje efektivně využívat Sestavení plánu výzkumu – určení zdrojů informací, plán výběru respondentů, plán metody průzkumu Vlastní sběr informací – podrobný postup dotazování, experimentování, personální zabezpečení Analýza informací – definice vhodných závěrů ze získaných dat. Výzkumná agentura provádí vyhodnocovací metody – třídění, zjišťování trendů, definice četnosti výskytu, statistické ukazatele. Prezentace výsledků – prezentace dosažených výsledků plynoucí z analýzy. Má písemnou podobu závěrečné zprávy. Obsahuje tabulky, grafy, popis postupů, shrnutí a marketingové závěry Manažerské rozhodnutí – promítnutí závěrů do plánu podniku

Marketingové mixy produktový a zákaznický Marketingový mix – marketingové plánovací semifinále – definice podstatných faktorů, které sehrávají roli při navrhování produktů nebo služeb. 4P Produkt Price Promotion Placement

6P Politics – politicko-společenské rozhodnutí Public opinion – veřejné mínění 7P People – Personál, člověk

Zákaznický marketingový mix – 4C Customer – Zákazník – řešení potřeb, očekávání, potřeb a tužeb zákazníka, kupujícího, spotřebitele Cost – Cena – je viděná pohledem nákladů, které vznikají zákazníkovi při koupi produktu Convenience – Vhodnost – pohodlnost, přístupnost produktů, servis Comunications – Komunikace – marketingová komunikace

Marketingový mix 4A Awarenes – povědomí Availability – místní dostupnost Affordability – cenová dostupnost Acceptability – přijatelnost

Základní typy komunikačních kampaní

Imageová kampaň Probíhá v závislosti na životním cyklu výrobku Hlavním cílem je posilovat a budovat goodwill podniku v dlouhodobém horizontu Jde o komunikaci se zákazníkem k posílení image producenta, distributora nebo prodejce Jde o získání nebo převedení zákazníků mezi obhájce, loajální zákazníky Imageová kampaň je trvalá a v podstatě nikdy nekončící Prezentace na odborných veletrzích, PR materiály, reklama

Produktová kampaň Zákazníky je nejvíce vnímaná Nejčastěji se objevuje v TV, tisku a v dalších médiích Cílem kampaně je informovat zákazníky o konkrétních hodnotách, o konkurenčních výhodách, doporučení produktu celebritami Nosiče produktové kampaně - megaboardy, billboardy, reklama na dopravních prostředcích, reklama na lavičkách, inzerce, PR texty v médiích

PR kampaň Je to pomezí mezi produktovou a imageovou kampaní Spočívá v komunikaci odborných PR materiálů v odborném tisku, informuje o objektivních vlastnostech výrobku, navazuje na tiskové konference Připravuje se tak půda pro uvedení nového výrobku na trh

Sales Promotion kampaň Cílem je zařídit, aby byl výrobek na nejlepším prodejním místě, aby prodejci jeho prodej podporovali, přimět zákazníka k první koupi tohoto výrobku Docílit udržení si klíčových zákazníků, potenciální zákazníky přeřadit mezi stálé zákazníky, přetáhnout zákazníky od konkurence Pro realizaci této kampaně se používá: POS – Point of Sales – komunikace se zákazníky s cílem ovlivnit je v nejdůležitějším momentu rozhodování o koupi POP – Point of Promotion – komunikační prostředky upozorňující na produkt v akci ISR – In- Store Reklama – reklamy umístěné v těsné blízkosti a okolí prodejního místa Promo a ochutnávkové stoly Prodejní komunikační displeje

Zvací (upomínací) kampaň Doprovází produktovou kampaň v tom směru, že jejím prostřednictvím zveme zákazníky na předvádění, dny otevřených dveří, firemní dny na veletrzích Cílem je připomenutí časového intervalu, kdy se koná konkrétní akce

Prodlužovací (výprodejní) kampaň Využívaná kampaň v tzv. sezónním výprodeji Dosahuje vysoké efektivity

Internetová kampaň Prezentace elektronickými komunikačními prostředky informace publiku, které upřednostňuje získávání informací právě elektronickou formou Obsazení vyhledávačů s prolinkováním na vlastní www stránky Vlastní www stránky Bannery v internetové síti

Kampaně v jednotlivých fázích životního cyklu výrobku Zavádění – Imageová kampaň, PR kampaň, produktová kampaň Růst – Imageová kampaň, zvací kampaň, produktová kampaň Vrchol – imageová kampaň, produktová kampaň, zvací kampaň Prodloužení cyklu – výprodejní kampaň, imageová kampaň