2.Vnitřní analýza

Obsah vnitřní analýzy vnitřní analýza se zaměřuje na identifikaci silných a slabých stránek společnosti, to znamená vyhodnocuje obsah vnitřních procesů a výsledků těchto procesů obsah vnitřní analýzy je podmíněn frekvencí kontaktů se zákazníkem

Typy marketingu podle frekvence kontaktu se zákazníkem Frekvenční marketing – pravidelný nákup výrobku (často rutinní), zákazník má řadu zkušeností s výrobkovou kategorií i značkami Zakázkový marketing – jednorázový (nebo velmi málo opakovaný) nákup výrobku, zákazník vyhledává informaci extenzívně

Frekvenční a zakázkový marketing

2.1 Interní analýza frekvenčního marketingu Obsah : prodej, krycí příspěvek, účinnost a efektivnost marketingových procesů Metody : analýza ABC, portfolio analýzy, analýza ziskovosti a marketingové produktivity SW

2.1.1 Výstupní parametry interní analýzy prodej – celkem, trend, podle zákazníků, podle značek (výrobků), podle výrobkových řad, podle obchodních zástupců, podle teritorií krycí příspěvek (marže) jednotlivých výrobkových řad (jednotlivých distribučních kanálů)

2.1.2 Analýza ABC analýza ABC poskytuje klasifikaci ekonomických subjektů (zákazníci, dodavatelé, obchodní zástupci, zaměstnanci) podle míry jejich příspěvku k celkovému výsledku výchozím bodem využití této metody je seřazení těchto ekonomických subjektů podle míry příspěvku od subjektu s největším přínosem až po subjekt s nejmenším přínosem aplikací kumulativního podílu těchto subjektů na celkovém výsledku je možné získat koncentrační křivku, jejíž stupeň zakřivení udává míru podílu nejvýznamnějších subjektů na celkovém výsledku

2.1.2 Analýza ABC čím vyšší je stupeň zakřivení koncentrační křivky, tím větší je míra podílu nejvýznamnějších subjektů na celkovém výsledku a naopak v posledním kroku jsou ekonomické subjekty rozděleny do tří skupin A, B a C podle míry jejich příspěvku subjekty ve skupině A se na celkovém výsledku podílejí nadprůměrně a proto je jim třeba věnovat nadprůměrnou pozornost, subjekty ve skupině B se na celkovém výsledku podílejí průměrně a proto je jim třeba věnovat průměrnou pozornost, subjekty ve skupině C se na celkovém výsledku podílejí podprůměrně a proto je vhodné uvažovat o ukončení vztahu s těmito subjekty

Koncentrační křivka

Koncentrační křivka

Příklad koncentrační křivky

Vývoj koncentrační křivky

2.1.3 Portfolio analýza grafické znázornění postavení výrobků, (značek) pomocí dvoufaktorové (vícefaktorové) analýzy Analytický nástroj aplikace : Optimalizace výrobkového programu Nástroj pro podporu inovací Nástroj pro distribuci marketingových výdajů

Matice BCG Tempo růstu trhu Hvězdy Otazníky Optimální cash flow Dojné krávy Bídní psi Relativní tržní podíl

Matice BCG Tempo růstu trhu Hvězdy Otazníky Dojné krávy Bídní psi Úspěšná sekvence Neúspěšná sekvence Dojné krávy Bídní psi Relativní tržní podíl

Automobilové standardy 1995 1997 1 – QS – standard Ford, GM, DC 2 – VDA – standard VW 3 - ISO/TS 16949 - sjednocení 1999 2001 Křivka životnosti Automobilové standardy

Matice GE Investice (Růst) Investice (Růst) Udržovat vysoká Investice ? Atraktivita trhu Udržovat ? Odstoupení nízká Vysoká Nízká Konkurenceschopnost

Atraktivita trhu Konk.postavení Atraktivita trhu Konk.postavení

vysoká průměrná nízká vysoká průměrná nízká

2.1.3 Jiné typy matic pro portfolio analýzy Rozměr 3 x 3 Konkurenční schopnosti společnosti Vyhlídky pro ziskovost oboru Atraktivita trhu Konkurenční pozice Rozměr 5 x 4 Stádia zralosti odvětví Matice Shell Abellova a Hammondova matice investičních příležitostí Model strategických podmínek A.D .Littla

2.2 Interní analýza zakázkového marketingu Přijmout poptávku ? Byla přijata nabídka ? Poptávka Nabídka Smlouva ano ano Zákazník Dodavatel Zákazník

Míra úspěšnosti ve výběrovém řízení

Důvody neúspěšnosti ve výběrovém řízení

Komparace průměrných objemů nabídky a smlouvy podle makrosegmentace (mil.Kč)

2.3 Marketingový audit je souhrnná, systematická, nezávislá a periodická kontrola marketingového prostředí, cílů, strategií a činností, jejíž cílem je určení příležitostí a hrozeb a doporučení plánu činností pro zlepšení výkonu společnosti (Kotler, 1988)

2.3.1 Charakteristiky marketingového auditu souhrnný systematický nezávislý periodický

2.3.2 Prvky marketingového auditu audit marketingového prostředí audit marketingové strategie audit marketingové organizace audit marketingových systémů audit marketingové produktivity audit marketingových funkcí

2.3.3 Frekventované závěry marketingového auditu nedostatek znalostí o postojích a chování zákazníků neúčinně segmentovaný trh absence metodiky tvorby marketingového plánu absence metodiky na hodnocení výrobků s ohledem na trh nepochopení marketingových předností společnosti podpora krátkodobých komunikačních cílů ztotožňování marketingu pouze s reklamou a prodejem nevhodné organizační struktury nedostatečné investice do budoucnosti (zejména lidských zdrojů)

2.4 SWOT analýza je výsledkem vnitřní a vnější analýzy informuje o silných (S=strength) a slabých (W=weakness) stránkách společnosti a příležitostech (O=opportunity) a hrozbách (T=threat) pro společnost

2.4.1 Konfrontační matice O1 O2 O3 T1 T2 T3 S1 S2 S3 ++ + - Řešení problému Odolání hrozbě ? ++ + - + - + - ++ W1 W2 W3 - - -+ Využití příležitosti ? Kořen problému -+ - - - - -+