Jiří Vaníček Vysoká škola polytechnická Jihlava Problematika produktu destinace cestovního ruchu na 3. seminář Asociace pro vzdělávání v CR 4.3.2010 Jihlava Jiří Vaníček Vysoká škola polytechnická Jihlava

Metody řízení destinací a tvorba produktu - teorie Management destinací se podstatně odlišuje od podnikového managementu. U managementu destinací se jedná o společné řízení a strategické působení velkého počtu různorodých partnerů, kteří mají právní subjektivitu, jsou relativně autonomní s individuální zainteresovaností a odpovědností.

Metody řízení destinací a tvorba produktu - teorie Dosavadní zkušenosti ukazují, že destinace je možno řídit a přispívat k jejich konkurenceschopnosti za spolupůsobení a respektování zejména těchto šesti základních faktorů: systémy klíčových obchodů, sítě pro využití trhu, politika obchodních značek, řízení kvality, řízení výchovy a vzdělávání, společnost pro řízení destinací.

Metody řízení destinací a tvorba produktu - teorie Z hlediska tvorby produktu jsou nejdůležitější první dva faktory: (a) Systémy klíčových obchodů. Systémy klíčových nabídek považovaný za cíleně organizované balíky nabídek souborů služeb pro hlavní formy dovolené, které destinace nabízí. Od tradičního vypracování nabídky produktu se systémy klíčových obchodů odlišují tím, že jsou realizovány sdružením partnerů, kde jednotliví členové se zavážou k realizaci a dodržování společně sjednaných standardů kvality nabízených služeb a cen.

Metody řízení destinací a tvorba produktu - teorie Klíčové obchody zpravidla mají vlastní trhy, definované skupiny hostů a vlastní konkurenty. Nabízené balíky služeb se vyznačují tím, že jsou organizovány jako řetězce služeb orientované na hosty, při přizpůsobení závazných standardů kvality těchto služeb potřebám jednotlivých skupin hostů. V závislosti na formě dovolené zahrnují klíčové obchody různorodé nabídky pro různé geografické oblasti. Organizování klíčových obchodů předpokládá koordinaci a kooperaci poskytovatelů služeb podle požadavku trhu v rámci závazného partnerství.

Metody řízení destinací a tvorba produktu - teorie Z hlediska uplatnění na trhu musí management destinací působit jako incomingový operátor. Ten představuje spojovací článek mezi poskytovateli služeb pro nabídkové balíky a mezi partnery zajišťujícími uplatnění na trhu. Management destinací je zodpovědný za provádění a udržování obchodů, za péči o partnery působící v místě a za podíl marketingu poskytovatelů služeb. Požadavky trhu a zákony konkurence nutí destinaci k zajišťování těchto incomingových funkcí. Management destinace by se však neměl zaměřit jen na příjezdový, ale i na domácí cestovní ruch.

Metody řízení destinací a tvorba produktu - teorie (b) Sítě pro využití trhu. Nabídku klíčových obchodů organizují destinace pro jednotlivé hosty jako proces se záměrem udržovat s nimi pravidelný styk. Marketingová opatření mají přispět k tomu, aby se snížil počet pouhých „žádostí o prospekt“ ve prospěch konkrétních nabídek, dotazů, možností objednávky, aby telefonické hovory byly vedeny jako prodejní hovory orientované na přímou objednávku služeb. Sítě pro využití trhu sestávají z fungujícího partnerství a vztahů mezi pružnými a z hlediska prodeje kompetentními společnostmi pro management destinací, jejich sdruženími poskytovatelů služeb a různých partnerů pro uplatnění na trhu.

Metody řízení destinací a tvorba produktu - teorie Přes tyto sítě probíhá prodej, přes ně jsou zajišťovány informace a vztahy, které destinaci poskytují nezbytné podklady o aktuálním a budoucím vývoji trhu. Tyto informace umožní, aby destinace byly včas připraveny na změny na trhu a mohly na ně včas reagovat. Společnosti pro management destinací se proto profesionálně starají o sítě sloužící uplatnění na trhu, aby se u nových nabídek mohly rychle, spolehlivě a přiměřeně aktivovat. Síť pro využití trhu se stává jedním z rozhodujících dílčích systémů destinace.

Hlavní oblasti působení destinačního managementu Hlavní oblasti působení společnosti destinačního managementu jsou tyto: organizování a koordinace vertikální a horizontální kooperace subjektů s cílem jednotného, flexibilního celku (řízení destinace jako holdingu), kritické porovnávání úrovně destinace podle zvolených parametrů s nejlepšími destinacemi (tzv. benchmarking),

Hlavní oblasti působení destinačního managementu odpovídá za plnění základních funkcí řízení turismu v destinaci a působí na poskytovatele služeb jako joint venture poskytovatelů služeb (joint venture funguje tak, že většinou domácí podnik spolu s další zahraniční organizací vytvoří novou společnost, cílem je využití hlavních předností obou organizací), plní nabídkovou funkci (některé části produktu jsou veřejným statkem), plní marketingovou funkci.

Hlavní oblasti působení destinačního managementu Z pohledu managementu CR v ČR se všeobecně řeší základní problém, kterým je ustanovení způsobu organizace cestovního ruchu v jednotlivých turistických regionech. Má se za to, že struktura CR by měla být založena na třístupňovém modelu organizace, tj. obec – turistická oblast – daný turistický region. Někteří tuzemští autoři jsou toho názoru, že v podmínkách ČR je vhodné řešit problematiku marketingu a řízení cestovního ruchu na úrovni krajů. Jedná se však pouze o jednu územní úroveň v rámci destinačního managementu.

Produkt destinace cestovního ruchu Každá destinace se snaží prodat svoji jedinečnost a postavit své produkty tak, aby byly diferencovány ať už kvalitou, využitím jedinečných, např. přírodních předpokladů či svou pestrostí od ostatních a uspěly na trhu. Každá destinace má své klíčové produkty (z dlouhodobého hlediska relativně spolehlivé co do objemu prodeje) a vedlejší produkty. Produkt cestovního ruchu se vyznačuje průřezovostí (spojuje ubytovací, stravovací a dopravní služby, služby turistických atrakcí, touroperátorů, organizací destinačního marketingu a další).

Produkt destinace cestovního ruchu Produkt destinace se odvíjí od přirozených kulturně-historických a přírodních předpokladů nebo může být výsledkem dodatečných, umělých aktivit, vytvářejících materiálně-technickou základnu, resp. nabídku. Zdroje destinace lze rozdělit do tří skupin: fyzické (příroda, klima); sociálně-kulturní (kulturní dědictví, folklor…); ekonomické (poměr cena/kvalita, domácí a zahraniční investice do turismu…).

Produkt destinace cestovního ruchu Vymezení produktu destinace: Soubor vlastností fyzického produktu a charakteristických vlastností poskytovaných služeb společně se symbolickými asociacemi, které jsou očekávány k uspokojení přání a potřeb zákazníka. Zážitek v destinaci závisí na kvalitě práce v zákulisí a na tom, jak dobře je oddělena a skryta od toho, co se děje na jevišti”.

Produkt destinace cestovního ruchu Produkty destinace lze členit do 2 skupin: Destinační produkty (regiony, místa, tranzitní trasy), Tematické produkty (aktivity) Regionální i tematické produkty jsou často strukturovány podle značek, což znamená prodej celé destinace pomocí prodeje všech nebo některých vybraných regionů pod jejich vlastními značkami. Produkty jsou zpracovány v různém rozsahu – hotové pakety a programy, připravené včetně termínů, cen a podmínek prodeje, nebo produkty připravené domácími operátory, popřípadě produkty připravené ve spolupráci obou.

tvorba produktu - praxe Provedli jsme dotazníkové šetření mezi 18 destinačními agenturami. Z toho 13 projevilo ochotu se dotazníkového šetření zúčastnit. Odpovídali pracovníci těchto destinačních agentur: Turistický region Šumava Turistický region Severní Morava a Slezsko Turistická oblast Střední Čechy – Polabí Východní Čechy – Pardubický kraj Mikroregion Kahan Mikroregion Hranicko Středočeský kraj Město Písek Město Plzeň Město Český Krumlov

tvorba produktu - praxe Na otázku kdo je zřizovatelem vaší organizace jsme získali následující strukturu odpovědí: Kraj nebo město založily 46 % organizací. Ve 23 % se podílela na vzniku organizace společně veřejná a soukromá sféra. Podnikatelské subjekty a svazky měst a obcí vytvořily každý destinační organizace v jednom případě. Organizace působí ve 38 % v rámci turistického regionu, 31 % na úrovni kraje, dvě na úrovni města, jedna na úrovni mikroregionu a jedna v rámci jinak definované oblasti.

tvorba produktu - praxe Nás však především zajímalo, zda v rámci své činnosti vytváří produkty cestovního ruchu. Struktur odpovědí byla následující: 3 organizace vytváří produktové balíčky 4 provádí monitoring poptávky 7 zpracovává komplexní databázi turistických atraktivit Vidíme, že podíl těch, které skutečně vytváří vlastní produkty, tedy klíčové obchody, je jen menšina.

Závěr Definovat produkt destinace je velmi obtížné. Proto je lepší pro produkt destinace používat pojem klíčové obchody v destinaci. Jsou to tedy ty produkty cestovního ruchu v destinaci, které ji odlišují od ostatních destinací a tím přispívají k její konkurenceschopnosti. Základní rozdíl produktu destinace nebo klíčových obchodů je skutečnost, že produkt nenabízí jeden právní subjekt, ale jde o balíček služeb tvořený nabídkou řady subjektů.

Závěr Přesto by měl být tento balíček služeb provázán a měl by tvořit atraktivní nabídku pro potenciálního zákazníka – návštěvníka destinace. Celá nabídka služeb musí být dostatečně variabilní, aby si mohl návštěvník vytvářet vlastní „koš“ produktů, které vyhovují jeho zájmům, časovým a finančním možnostem. Tvorba produktů destinace by měla být konečným cílem všech existujících i vznikajících destinačních organizací.

Závěr To je možné jen v případě, že se na činnosti, ale i financování destinační organizace podílí soukromý i veřejný sektor a že v destinaci byly vytvořeny skutečně partnerské vztahy a vybudována vzájemná důvěra partnerů. Teprve v této fázi činnosti managementu destinace je možno vytvářet klíčové obchody (produkty destinace), které budou všichni partneři považovat za jejich prioritu, která v konečné fázi přinese kladný efekt všem zúčastněným subjektům

Závěr Vybudování partnerských vztahů, však vyžaduje čas. Proto se nelze divit, že v osloveném souboru 13 destinačních organizací v České republice vytváří vlastní produkt teprve tři z nich. Fungování destinačních organizací v Rakousku a Švýcarsku pro nás mohou být sice vzorem, ale i u nich trvalo několik desetiletí, než se vytvořily organizace tzv. třetí generace, které naplňují současné nároky na řízení destinace cestovního ruchu.

Děkuji Vám za pozornost