VY_32_INOVACE_EKO_15 CENA I

Autor: Ing. Hana Motyčková „Autor je výhradní tvůrce materiálu.“ Datum vytvoření: Klíčová slova: typy cen, stanovení úrovně cen Anotace: Prezentace na upevnění znalostí, ověření dosavadních vědomostí a rozšíření základních informací o cenách výrobku. Způsob využití: Žáci zhlédnou prezentaci s odborným výkladem. Následně učitel prověří, zda žáci porozuměli danému tématu - zpětná vazba. EKO VY_32_INOVACE_EKO_15

Cena  nejvýznamnější marketingový nástroj  je výše peněžní úhrady zaplacená na trhu za prodaný produkt  vyjadřuje hodnotu výrobku nebo služby  lze často a rychle měnit  složka marketingového mixu  přináší firmě příjmy; výrobek, distribuce, propagace – nákladové položky EKO VY_32_INOVACE_EKO_15

Cena  výši ceny ovlivňují interní a externí faktory  interní – náklady na vývoj, výrobu, distribuci, prodej, propagaci, náklady musí určovat spodní hranici ceny  externí – poptávka, konkurence, vymezují horní hranici ceny  přijatelnost ceny přijatelná ta, za kterou jsou kupující ochotni výrobek koupit a prodávající prodat EKO VY_32_INOVACE_EKO_15

Cena  rovnovážná cena – na trhu není nedostatek ani přebytek  cena by měla odpovídat představám zákazníků  přijatelná cena není po celou dobu stejná – zájem kupujících, konkurence EKO VY_32_INOVACE_EKO_15

Cena  typy cen:  pevná – platná na celém území, typická pro centrálně řízenou ekonomiku, výši určuje státní orgán, neexistence konkurence nenutí k šetření nákladů  volná cena  typická pro tržní ekonomiku  určována N a P (N > P – cena klesá, N < P – cena stoupá, N = P – cena vyčišťující trh EKO VY_32_INOVACE_EKO_15

Cena  stanovování ceny – vycházet z celkové marketingové strategie  firma – mnoho cílů při stanovování ceny – maximalizace zisku, tržní podíl, likvidace konkurence, přežití, rychlá návratnost investic, prestiž, věrný zákazník  maximalizace zisku – co největší tržby z prodeje, v krátké době – vysokou cenou (nízký objem prodeje), v delším časovém úseku nízkou cenou (velký objem prodeje) EKO VY_32_INOVACE_EKO_15

Cena  tržní podíl – dlouhodobý cíl, firma chce dosáhnout dominantní postavení na trhu, nízké ceny – vysoký tržní podíl  likvidace konkurence – krátkodobý cíl extrémně nízká cena, počáteční ztráty, pak získá dominantní postavení  přežití – krátkodobý cíl, při problémech s odbytem, vyprodat zásoby, udržet výrobu v chodu, zisk je druhořadý  rychlá návratnost investic – dlouhodobý cíl EKO VY_32_INOVACE_EKO_15

Cena  prestiž – výše ceny úměrná výši kvality, prestiži, jedinečnosti  věrný zákazník – snaha získat věrného zákazníka – nižší ceny než ostatním  metody stanovování ceny – závisí na firemní strategii a na prostředí firmy  vliv – v jaké fázi životního cyklu je výrobek, zda firma volí krátkodobý či dlouhodobý cíl EKO VY_32_INOVACE_EKO_15

Cena  metody stanovování ceny:  cena orientovaná na náklady  cena orientovaná na poptávku  cena orientovaná na konkurenci  cena orientovaná na zákazníka  cena orientovaná na náklady vychází z nákladů a zisk se vypočítává procentním podílem k nákladům zohlednit daň a obchodní rozpětí (marži) EKO VY_32_INOVACE_EKO_15

Cena Výrobní náklady Kč 20000,- Zisk výrobce 25 % 20000, ,- Marže obchodu 10 % 25000, ,- DPH 21 % Cena pro koncového zákazníka Kč 33275,- EKO VY_32_INOVACE_EKO_15

Cena  kalkulace  cíl: zajistit správnou tvorbu cen  zkoumá a stanovuje ceny z nákladového hlediska  kalkulační jednice = konkrétní výkon vymezený měrnou jednotkou, na kterou se kalkulují náklady (1 televizor, 1 l mléka, 1 pár bot) EKO VY_32_INOVACE_EKO_15

Cena  kalkulace nákladů: 1. přímé náklady přímý materiál a mzdy výrobních dělníků lze stanovit dělením na základě THN 2. nepřímé náklady zahrnují nepřímé náklady (mzdy správních pracovníků, odpisy, energie) rozvrhují se na jednici pomocí různých metod – přirážková kalkulace (režie úměrně přímým nákladům)  firma při rozhodování o výrobě produktu musí umět odhadnout konečnou cenu pro zákazníka EKO VY_32_INOVACE_EKO_15

Cena  marže obchodu  = rozdíl mezi tržbami za prodej zboží a vynaloženými náklady  = rozdíl v cenách nákupu a prodeje  = obchodní přirážka  slouží k úhradě nákladů spojených s prodejem zboží a tvoří zisk  stanovena % sazbou, obchodník určuje sám  může být stejná, odlišná pro jednotlivé druhy, stanovena pevnou částkou, v podobě srážky z prodejní ceny (rabatu) EKO VY_32_INOVACE_EKO_15

Cena  ceny v obchodě  smluvní  od výrobce k velkoobchodu (výrobní náklady + zisk + DPH)  od velkoobchodu k maloobchodu (cena od výrobce + marže velkoobchodu + DPH)  od maloobchodu ke spotřebiteli (cena od velkoobchodu + marže maloobchodu + DPH) EKO VY_32_INOVACE_EKO_15

Zdroje Moudrý, M. Základy marketingu. Kralice na Hané: Computer Media, s. r. o., ISBN Boučková, J. a kolektiv autorů. Základy marketingu. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, ISBN Jakubíková, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, a. s., ISBN Kliparty jsou volně přístupné v programu Word. EKO VY_32_INOVACE_EKO_15