MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM POJEM MIS MARKETINGOVÝ VÝZKUM

Pojem MIS Organizovaný způsob zjišťování informací: Neustálým shromažďováním údajů Analyzování údajů Využívaný marketingovými manažéry Bez dobrých informací není možné provádět objektivní rozhodování

Systémy MIS Systém marketingového okolí Systém marketingového personálů Informační systém Vnitřní informační systém Marketingový zpravodajský systém Marketingový výzkumný systém Systém podpory marketingových rozhodnutí

Prvky komplexního MIS

Vnitřní informační systém Zahrnuje informace o: Objednávkách Prodeji Cenách Zásobách Pohledávkách Analýza těchto informací umožňuje manažerům identifikovat včas problémy Poskytuje informace o tom co se stalo

Marketingový zpravodajský systém Poskytuje informace o očekávaném vývoji v okolí Využívá 4 způsoby sledování okolí: Nepřímé sledování – sběr všech I. bez cíle a určení Podmíněné sledování – sledování informací z určité oblasti bez cílevědomého vyhledávání specifických I.

Neformální výzkum – zaměření se na omezené nestrukturované specifické I.Není stanovena přesná struktura postupu Formální výzkum – cílově zaměřený sběr I.Má plán a postup. Tyto I. Se získávají: Čtením odborné literatury Od prodejců a prod.zástupců Falešní zákazníci Výstavy, veletrhy Využití externích firem

Systém podpory mark.rozhodnutí Soubor metodických nástrojů jako např. Statistické metody Metody lineárního programování Metody simulace a modelování Podporují manažéry v jejich rozhodnutí

Marketingový výzkumný systém Tvoří jej marketingový výzkum

Marketingový výzkum systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci, před kterou společnost stojí Zahrnuje i výzkum trhu pro daný výrobek či službu

Výzkum trhu Shromažďování, zaznamenávaní a analýza dat Realizovaný na určitém trhu Trh představuje specifickou skupinu zákazníků ve specifické geografické oblasti Historicky se vyvinul s sociologického výzkumu

Rozsah marketingového výzkumu určení charakteristik trhů analýza tržních podílů analýza prodeje studie obchodních trendů krátkodobá prognostika studie konkurenčních výrobků dlouhodobá prognostika cenové analýzy hodnocení stávajících výrobků

Proces marketingového výzkumu Definování problému a výzkumných cílů Sestavení plánu výzkumu Definování zdroje dat Shromáždění informací Metody a techniky výzkumu Určení velikosti vzorků Analýza informací Zpracování a prezentace výsledků Vyřešení problémů

Typy marketingového výzkumu ROZDĚLENÍ: Podle úrovně společenské reality Podle metod získávání informací Podle způsobu řešení dané problematiky Podle obecné metodologie

1. Rozdělní podle úrovně společenské reality: Makrospolečenský - v ČR je zadavatelem na této úrovni Akademie věd České republiky, vláda, ministerstva a další centrální instituce zadavatelem Mezospolečenský - zejména krajské úřady a velké podniky Mikrospolečenský - malí podnikatelé

2. Rozdělení podle metod získávání informací Primární b. Sekundární

a. Primární výzkum vlastní zjištění hodnot vlastností u samotných jednotek tzv. sběr informací v terénu dělí se na výzkum kvantitativní a kvalitativní

Primární výzkum - kvantitativní rozsáhlejší soubory snaha postihnout dostatečně velký, reprezentativní vzorek techniky - osobní rozhovory, pozorování, experiment a písemné dotazování, ale také obsahová analýza textů časově i finančně náročnější Úkolem je statisticky popsat závislosti mezi proměnnými Výsledky se dají zobecnit na celou populaci

Primární výzkum - kvalitativní umožňuje poznat motivy chování lidí, vysvětlit příčiny resp.hledáme určující proměnné např: Co ovlivňuje spotřebu kávy tj.vztah : Spotřebou kávy a příjmem Životním style Způsobem přípravy kávy apod. soubor respondentů je velmi malý základní techniky – individuální rozhovory, skupinové rozhovory vhodný pro první seznámení se s problematikou Otázky jsou s otevřeným koncem né typu (ano,ne)

b. Sekundární výzkum zpravidla dodatečné další využití, zejména v podobě statistického zpracování dat, dříve nashromážděných dat pro jiné cíle či zadavatele agregovaná data – hodnoty vlastností sumarizované za celý soubor, případně zpracované do podoby statistických dat neagregovaná data - původní podoba hodnot zjištěných za každou jednotku

3. Rozdělení podle způsobu řešení dané problematiky základní (badatelský) výzkum aplikovaný výzkum

4. Rozdělení podle obecné metodologie popisný neboli deskriptivní diagnostický neboli kauzální prognostický

Vývoj prodeje oken západní Evropa

Porovnání tržního vývoje prodej 2004/2003

Vývoj prodeje oken ve východní Evropě

Vývoj prodeje oken vČR

Tržní růst ve východní Evropě 2004/2003

Informace a data Dělí se na: Musí být: primární relevantní sekundární validní reliabilní efektivní

a) Primární data Získány vlastním marketingovým výzkumem

Druhy primárních údajů Charakteristiky Charakteristiky popisné Chování zákazníka Demografické Socio-ekonomické Psychologické proměnné Osobnostní charakteristiky Životní styl Postoje, názory, motivy, informovanost

I. Charakteristiky 1) Charakteristiky popisné Demografické Geografické Socioekonomické 2) Chování zákazníka Kupní Spotřební Nákupní úmysl

II. Psychologické proměnné Osobnostní charakteristiky Životní styl Postoje Názory Motivy Informovanost

b) Sekundární data vnitřní vnější údaje o vstupech marketingu (časové plány, rozpočty,...) údaje o výstupech ( objednávky, tržby,...) zdroje: časové plány, rozpočty, objednávky, tržby, styk se zákazníkem (zelená linka) vnější zdroje: státní statistiky, periodika, noviny, knihy, výroční zprávy, standardizované prameny

Metodika marketingového výzkumu vymezení nezbytných informací určení zdrojů informací určení metody sběru primárních dat způsob kontaktování respondentů vypracování dotazníku eventuálně výběr technických pomůcek výběru reprezentativního vzorku (statistické metody – výběry náhodné, kvótní)

Techniky marketingového výzkumu způsob sběru primárních dat umožňující evidovat výskyt jevů, chování lidí, zjistit jejich názory, postoje a motivy

Techniky marketingového výzkumu Dotazování Pozorování Experiment

a) Dotazování patří k nejrozšířenějším postupům marketingového výzkumu Přímý, bezprostřední kontakt Zprostředkovaný kontakt – tazatelem Osobně, telefonicky, poštou, elektronicky

Osobní dotazování – existuje zpětná vazba Telefonické dotazování Rychlost získání informací Nízké náklady Riziko nepřesného pochopené otázky Písemné dotazování Respondent má čas rozmyslet otázku Nízká návratnost 30%

b) Pozorování Uskutečňuje se bez aktivní účasti pozorovaného Typy pozorování : přirozeně nebo uměle vyvolaná situace zřejmé nebo skryté strukturované nebo nestrukturované přímé nebo nepřímé osobní nebo pomocí technických pomůcek

c) Experiment sleduje vliv jednoho jevu na druhý, a to v nově vytvořené situaci v terénu – přirozené podmínky v laboratorních podmínkách testy dojmové u skutečných výrobků testy zkušenostní u skutečných výrobků slepé testy výrobků bez identifikátorů, eliminace určité image výrobku

Oblasti využití marketingového výzkumu Celková analýza trhu Výzkum konečného spotřebitele Výzkum průmyslového trhu Výrobkový význam Výzkum reklamy Výzkum prodeje Prognostický výzkum Výzkum zahraničních trhů