DOTAZOVÁNÍ v rámci kvantitativních i kvalitativních výzkumů Metody a techniky dotazování Kvalitativní dotazování – rozhovory Formulace dotazů Konstrukce dotazníku Ing. Martina Juříková, Ph.D. jurikova@fmk.utb.cz

1. METODY A TECHNIKY DOTAZOVÁNÍ …..EXISTUJÍ RŮZNÁ ČLENĚNÍ

1. METODY A TECHNIKY DOTAZOVÁNÍ Písemné (PAPI - dotazník) Osobní (rozhovor individuální či skupinový, CAPI x CASI) Elektronické (CAWI - chat nebo el. dotazník) Telefonické (rozhovor - CATI)

2. KVALITATIVNÍ DOTAZOVÁNÍ Znaky rozhovoru: - není speciální technikou MAV - přímý verbální kontakt mezi tazatelem s ohledem na sociálně-psychologické aspekty chování - pomáhá zjišťovat názory, mínění realizace rozhovoru je náročná na zkušenosti - kvalitativní výsledky - velký význam při dotazování má T A Z A T E L Znaky rozhovoru Typy (druhy) rozhovorů In-depth Interview x FG

Kvalitativní rozhovory – znaky: Focus group In depth interview vedená moderátorem, výzkumníkem 6 – 8 pečlivě vybraných respondentů, mikroskupiny Interaktivní Využití projektivních technik Délka: cca 90 minut Lokace: salónky, kluby, studia, kanceláře Individuální (hloubkový) rozhovor, F2F Cíl: odhalit hluboce zakořeněné příčiny názorů a jednání Znaky: Nestandardizovaný rozhovor Tazatelem bývá psycholog Využíváno projekčních technik, psychologická explorace Délka 1 – 2 hodiny Záznam Focus group Výhody: Více neformální Odpovědi spontánnější ve skupině Interakce Možnost zjistit výsledek tlaku skupiny na 1 Zpětná vazba od spotřebitelů, uživatelů před uvedením na trh či konečnou formulací strategií Nevýhody: Vůdce „strhne názor“ skupiny Nezobecnitelné výsledky, jde o „hloubku“ info Diskuse vždy zaznamenána (video) Non-verbální odpovědi důležité Obsahová analýza Závěrečná zpráva – zapracovány doslovně záznamy odpovědí jako ilustrace, videostřihy klíčových momentů a zjištění …. S cílem zprostředkovat klíčovou podstatu názorů, pohledů a pocitů participantů = spotřebitelů

Cena FG zahrnuje:

UNIT FOCUS Virtuální focus groups: Online kvalitativní metoda výzkumu 6 – 10 účastníků ve virtuální místnosti Využití: Test reklamního spotu, online služby či banneru Příprava www stránek Odhalení názorů a postojů k internetu

Jak se ptáme? Na co se ptáme přímo, na co nikoliv? 3. FORMULACE DOTAZŮ Jak se ptáme? Na co se ptáme přímo, na co nikoliv?

Jak se ptáme? používáme musíme vyloučit jednoduchý jazyk známý slovník co nejvíce specifické formulace dotazů musíme vyloučit víceznačná slova dvojité otázky sugestivní otázky zavádějící otázky nepříjemné otázky, tabu dotazy na skutečnosti, které nejsou prožité a nejsou proto uvědomovány odhady

V kvantitativních šetřeních se ptáme na: minulé chování z hlediska věcných faktů věcná fakta současnosti názory a preference nákupní úmysly současné - !!! ne budoucí!!!

Kvalitativní výzkum řeší: dotazy na budoucí chování – spíše hodnoty podmíněná přání motivaci jednání

Příprava FG Definice řešeného tématu Výběr vzorku Volba počtu a členů diskusních skupin Příprava personálního a technického zázemí pro realizaci diskuse

Realizace a analýza FG Realizace v dílčích skupinách za aktivní účasti moderátora – metody: Různé techniky dotazování Projekční techniky Pozorování Analýza výsledků – nejen odpovědí, ale i neverbálních reakcí