Marketingové strategické plánování v podnicích služeb

K čemu vlastně strategie? SOUČASNOST Kde jsme? VIZE Kam směřujeme? STRATEGIE CÍL č. 1 STRATEGIE CÍL č. 2 CÍL č. 3 CÍL č. x

Proces marketingového plánování ve službách Tvorba a práce s MIS Situační a portfolio analýzy Strategické dokumenty Volba cílových trhů a marketingového mixu Výstupy marketingového výzkumu Informační fáze Analytická fáze Strategická fáze Akční (operativní) fáze Kontrolní fáze

Marketér se na svět (marketingové prostředí) dívá ANALYTICKY (kriticky) …… NIKOLIV SKEPTICKY

V N Ě J Š Í Vlivy působící např. na vysokou školu Uchazeči, studenti, absolventi, veřejnost kultura ekonomika Konkurence Pedagogové Vedení a správa Vybavení, Finance Umístění Image MŠMT V N Ě J Š Í V N I T Ř Í demografie politika Partneři, spolupracující firmy

Přenos informací z prostředí do IS

Fáze ANALÝZA PROSTŘEDÍ firmy aneb Kde jsme? Jaká je výchozí pozice? Nástroje analýzy, hodnocení Marketingový audit Analýza SWOT, faktorová a kauzální analýza Portfolio analýzy – BCG a GE

SWOT – situační analýza Nástroj analýzy vlivů působících na subjekt (firmu, jedince, určité rozhodnutí) S – W analýza vnitřního prostředí, kde: S – Strenghts = silné stránky subjektu W – Weaknesses = slabé stránky subjektu O – T analýza vnějšího prostředí, kde: O – Opportunities = příležitosti z vnějšího prostředí T – Threats = hrozby z vnějšku

Příklady strategického přístupu SOS 2 firmy služeb Nízko-rozpočtová x tradiční letecká společnost

Aplikace: marketingový a komunikační mix Marketingový plán SOS Analýzy Poslání, vize strategie, Aplikace: marketingový a komunikační mix

Kauzální přístup ke SWOT Možnosti zapojení silných stránek pro využití příležitostí S\O O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 Σ S1 1 4 S2 5 S3 S4 S5 S6 6 3 2  

Kauzální přístup ke SWOT Možnost odstranění slabých stránek prostřednictvím příležitostí W\O O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 Σ W1 1 4 W2 6 W3 2 W4 W5 W6 W7 3 W8 5 W9 7 8  

Kauzální přístup ke SWOT Možnosti využití silných stránek Negativní dopady slabých pro potlačení hrozeb stránek na možné posílení hrozeb W\T T1 T2 T3 T4 T5 Σ W1 1 W2 2 W3 W4 W5 W6 W7 3 W8 W9 7 5   S\T T1 T2 T3 T4 T5 Σ S1 1 S2 2 S3 S4 S5 S6 4  

Portfolio analýza BCG

2. Fáze PLÁNOVÁNÍ aneb Čeho chceme dosáhnout? Stanovení poslání?!! Stanovení vizí, cílů Identifikace a hodnocení strategických alternativ

Jak to obecně realizovat? 2. Fáze PLÁNOVÁNÍ VLIVY PROSTŘEDÍ VLIVY PROSTŘEDÍ POSLÁNÍ, MISE Proč existujeme? Základní HODNOTY Čemu věříme? VIZE Kam směřujeme? CÍLE Co musíme udělat? STRATEGIE Jak to obecně realizovat? STRATEGICKÉ VÝSLEDKY Spokojenost Spokojenost Účinné Motivace akcionářů zákazníků procesy zaměstnanců

Cílové skupiny poslání a jejich očekávání v případě banky Zákazníci Dobrá kvalita služeb Důvěryhodnost Odpovídající ceny Dodavatelé Jasné požadavky Partnerství Velké objednávky Dobrá platební morálka Současní zaměstnanci Uznání Odměny Jistota Příležitosti dalšího růstu BANKA Referenční zdroje Spolehlivost Dobré výkony Uznání Odměna (Potenciální) zaměstnanci Nabídka pracovních míst Image „žádoucího“ zaměstnavatele Dobré zacházení VLIVNÉ TRHY 1. Akcionáři 2. Vláda a regulační subjekty Návratnost investic Růst Splnění účelu Dobré jméno a uznání ve společnosti Úrokové sazby Splnění požadavků Spolehlivost Serióznost 19

3. fáze: Stanovení marketingové strategie souvisí se zpracováním dvou úkolů: výběr cílového trhu, na kterém bude podnik podnikat vytvoření marketingového mixu pro každý z vybraných cílových trhů

Volba strategického přístupu Ansoffova matice růstu Rozvoj trhu Diverzifikace Penetrace Rozvoj produktu nový trh stávající stávající nový produkt /služba