Ekonomika provozu a podnikání Ekonomika podnikání

Výukový materiál Číslo projektu: CZ.1.07/1.5.00/34.0608 Šablona: III/2 Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT Číslo materiálu: 04_02_32_INOVACE_17

Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR. Marketingové činnosti Předmět: Ekonomika provozu a podnikání Ročník: 4. Jméno autora: Ing. Lenka Kandlerová Škola: SPŠ Hranice Anotace : Prezentace seznamuje studenty s pojmem marketingové činnosti a stručně také s marketingovou politikou, výzkumem, mixem, plánem a inovačními aktivitami, které jsou nutnou součástí marketingových činností, chce-li firma uspět. Klíčová slova: Marketing, marketingová politika, marketingový výzkum, marketingový mix, marketingový plán, obchodní plán, inovační aktivity, inovace výrobků, technologií a řízení, produktový management. Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Lenka Kandlerová Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR.

Význam marketingu V době, kdy existuje na trhu výrazný převis nabídky nad poptávkou, jsou marketingové činnosti pro podnik stále důležitější. Marketing = práce s trhem. Protože každý zákazník je jiný a jiné jsou i požadavky a zvyklosti na různých teritoriích, je vhodné provádět v podniku tzv. rozvrstvení = segmentaci trhu. Jde o rozdělení veškeré produkce do produktových, teritoriálních či zákaznických skupin, se kterými pak podnik pracuje určitým způsobem.

Marketingová politika Jde o základní představy podniku o zákaznickém, teritoriálním, produktovém, distribučním či komunikačním zaměření s cílem získat určitou pozici na trhu, která mu zajistí dosahování zisku. Základním prvkem marketingové politiky je tzv. výzkum trhu, který mapuje aktuální situaci na trhu. Cílem výzkumu je sběr informací, které jsou pro podnik důležité a můžeme je rozdělit na: a) prvotní – získané přímo z trhu, b) sekundární – získané z výkazů, uzávěrek, přehledů.

Marketingový výzkum Marketingový výzkum poskytuje odpovědi na otázky, týkající se: velikosti trhu, stavu trhu, samotné firmy, stávajících zákazníků, potenciálních zákazníků, konkurence, distribučních cest, metod komunikace, vývoje trhu.

Marketingový mix Základním nástrojem, který je uplatňován v rámci marketingových činností je tzv. marketingový mix, který zahrnuje: 1. výrobkovou politiku, 2. cenovou politiku, 3. distribuční politiku, 4. propagační politiku neboli komunikační mix, který zahrnuje: reklamu, osobní prodej, podporu prodeje, publicitu.

Marketingový plán Marketingový plán můžeme z časového hlediska rozdělit na: a) strategický – období tří až pěti let, kdy vytýčíme hrubou představu o teritoriu, zákaznících, produkci, konkurenčních výhodách a vztazích se zákazníky. b) roční – který konkretizuje záměry uvedené ve strategickém plánu. Aby byl plán účinný, musí podnik kromě úkolů stanovit také ukazatele jejich hodnocení, aby byla možné provádět kontrolu jeho realizace.

Kontrolní mechanismy Součástí kontrolních mechanismů mohou být: Hlášení, reporty – musí být určen obsah, periodicita, odpovědný pracovník a komu je předkládán, Porady – součástí by měl být zápis s přehledem projednávaných bodu a k jakým závěrům vedení došlo, Systémy hodnocení plánovaných identifikátorů (ukazatelů), hodnocení zaměstnanců, osobní pohovory apod.

Obchodní plán Ve firmách je označován jako plán odbytu – stanovuje předpokládané roční objemy prodeje, zpravidla podle: produktových skupin, teritorií, zákaznických segmentů. Na roční plán navazují operativní plány odbytu, které vycházejí z: konkrétních potřeb zákazníků pro dané období, výrobních možností firmy, aktuální situace na trhu.

Inovační aktivity Součástí marketingové politiky je také inovace = jakákoliv (pozitivní i negativní) změna, která se týká různých skutečností uvnitř firmy. Rozlišujeme inovace: a) věcné, které se orientují buď na výrobky (služby) nebo technologie. b) v oblasti řízení, které se týkají přístupů managementu (organizace, motivace, komunikace, kontroly apod.)

Inovace výrobků Může být důsledkem: a) reaktivní strategie – snaha přizpůsobit se požadavkům zákazníků či podobným konkurenčním výrobkům. b) proaktivní strategie – snaha přijít s něčím novým, co by zaujalo zákazníky a firmě by přineslo tzv. konkurenční výhodu.

Inovace technologií K této inovaci firma přistupuje: a) když je nucena zabezpečit obnovu stávajícího výrobního zařízení novou, výkonnější technologií, b) když se na trhu objeví nabídka zařízení, která výrazně zvýší výrobní produktivitu, zkvalitní výrobu, zlevní ji či zkrátí průběžnou výrobní dobu.

Inovace v řízení Tady je řada důvodů, např.: a) nárůst firmy nelze s dosavadní organizací a způsobem řízení dále efektivně zvládnout, b) řídící metody nejsou účinné, objevují se problémy, firma je málo výkonná apod., c) nové přístupy přinesly viditelné zlepšení u konkurence.

Produktový management Jedná se o přístup k zabezpečení nového produktu, který v sobě zahrnuje: mapování situace na trhu, samotný vývoj výrobku, zavedení nových či inovovaných výrobků do výroby, přípravu nových obalů, zabezpečení reklamní kampaně, určení vhodných distribučních kanálů, naplánování doprovodných služeb apod.

Použitá literatura Veber, J. – Srpová, J. a kolektiv: Podnikání malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing, a.s. 2005. Synek, M. a kol.: Podniková ekonomika. Praha: C. H. Beck, 1999.