doc. Ing. Stanislav Szabo, PhD. MBA Ing. Iveta Vajdová Základy marketingu doc. Ing. Stanislav Szabo, PhD. MBA Ing. Iveta Vajdová

ZÁKLADY MARKETINGU 1. Prednáška Teoretické východiská marketingu, Marketingové prostredie podniku a Konkurencia

Teoretické východiská marketingu

Teoretické východiská marketingu Pôvod slova Marketing – z anglického market Market – trh, obchod ing – touto koncovkou sa vyjadruje určitá činnosť, alebo dej MARKETING Spoločenský a manažérsky proces prostredníctvom, ktorého jednotlivci a skupiny dosahujú to čo potrebujú a chcú prostredníctvom vytvárania ponuky a výmeny produktov a služieb za určitú hodnotu

Vývoj Marketingu 6 základných etáp marketingu: Primitívny marketing Masový marketing Diferencovaný marketing Integrovaný marketing Medzinárodný marketing Marketing budúcnosti

Vývoj marketingu 1. VÝROBNÁ ÉRA 1870-1930 Dopyt prevyšuje ponuku Malá alebo žiadna konkurencia V centre pozornosti je spoločnosť Firmy produkujú obmedzené produktové rady 2. Predajná éra 1930 - 1950 Ponuka prevyšuje dopyt Vznik konkurencie Výskum trhu

Vývoj marketingu 3. Marketingová éra 1950 – 1960 Ponuka prevyšuje dopyt Silná konkurencia Zákazník v centre pozornosti Firmy vyrábajú rozsiahlu produktovú radu Široká škála marketingových aktivít Presýtenie trhu Silná konkurencia na strane ponuky Skúmanie trhu aj zákazníkov Pochopenie potrieb spotrebiteľov

Podstata marketingu Pomocou nástrojov marketingu (produkt cena, miesto, propagácia) nájsť skupinu zákazníkov, ktorí majú určitú potrebu, vyrábať produkt, ktorý uspokojuje ich potrebu, predať ho a dosiahnuť zisk. Podstatu marketingu tvorí orientácia na zákazníka a jeho potreby. Úlohou marketingového manažmentu je ovplyvňovanie zloženia dopytu spôsobom, ktorý pomôže organizácii dosahovať svoje ciele.

Podstata marketingovej koncepcie Trh - miesto, kde sa stretáva kupujúci s predávajúcim na základe ponuky a dopytu a uzatvárajú obchod. Trhový mechanizmus rieši základný problém, t.j. čo vyrábať, ako vyrábať a pre koho vyrábať.

Podstata marketingovej koncepcie Členenie trhu -Z územného hľadiska: miestny trh, regionálny trh, národný trh, medzinárodný trh, trh integračných zoskupení, svetový trh Z hľadiska predmetu kúpy a predaja: trh výrobkov a služieb, trh výrobných faktorov (trh práce, trh pôdy a prírodných zdrojov, trh kapitálu), finančný trh (peňažný trh, kapitálový trh, devízový trh, trh drahých kovov, poistný trh)

Podstata marketingovej koncepcie Z hľadiska počtu tovarov: čiastkový, agregátny Z hľadiska stupňa organizovanosti: organizovaný trh, neorganizovaný trh Z hľadiska podmienok pre fungovanie komponentov trhu: voľný trh, regulovaný trh Z hľadiska súladu s existujúcim zákonodarstvom: legálny trh, nelegálny trh (čierny trh) Z hľadiska spotrebiteľa: trh spotrebiteľov, trh výrobnej sféry, trhy sprostredkovateľov, vládne trhy

Cieľ marketingu Cieľom marketingu je poznať zákazníka a rozumieť mu tak dobre, že mu ponúkané produkty budú vyhovovať a bude ich akceptovať a požadovať na uspokojenie svojich vlastných potrieb. Predávajúci uspokojovať požiadavky zákazníka a preto si musia zodpovedať celú radu otázok, ku ktorým patria tieto: Na aké skupiny spotrebiteľov je potrebné sa zamerať? Aké výrobky zákazníci požadujú a akú cenu sú ochotní za nich zaplatiť? Aká je spolupráca podniku s inými organizáciami? Aký personál je najvhodnejší k predaju určitého typu výrobkov? Akým spôsobom je potrebné spotrebiteľov informovať o užitočných vlastnostiach výrobkov a aké prostriedky je potrebné na toto informovanie vynaložiť?

Druhy marketingu 1. Podľa predmetu Výrobne orientovaný Orientovaný na predaj Absolútny marketing 2. Podľa oblasti, v ktorej pôsobí Komunálny Priemyselný Obchodný Finančný Politický 3. Podľa produktu, ktorý propaguje Marketing výrobkov Marketing služieb

Druhy marketingu 4. Podľa druhu marketingových služieb Makro marketing – rieši problém realizácie tovarov a služieb na úrovni národného hospodárstva Mikro marketing – rieši problém realizácie tovarov a služieb na úrovni podnik – spotrebiteľ. 5. Podľa charakteru dopytu po tovare Konzervný marketing - spotrebitelia z rôznych príčin odmietajú produkt – upraví sa cena, zmení sa reklama alebo podnik zmení sortiment ponúkaných výrobkov v danej oblasti Rozvojový marketing – úlohou je vyvolať záujem u spotrebiteľov o taký tovar, ktorý nie je ešte na trhu.

Druhy marketingu Stimulujúci marketing – používa sa u tovarov a služieb, o ktoré je menší záujem. Synchromarketing – zaoberá sa kolísaním dopytu v určitom sezónnom dopyte v určitej sezóne. Udržiavací marketing – keď sa dobre predáva, tak sa robí všetko preto, aby sa udržala predajnosť. Demarketing – keď dopyt prevyšuje ponuku Protipôsobiaci marketing – používa sa hlavne pri zdraviu škodlivých produktoch.(alkohol, drogy).

Koncepcie marketingových činností VÝROBNÁ spotrebiteľ dáva prednosť tým výrobkom, ktoré sú bežne dostupné a lacné VÝROBKOVÁ spotrebiteľ dá prednosť tomu výrobku, ktorý ponúka najvyššiu kvalitu. PREDAJNÁ spotrebiteľ si sám daný výrobok nekúpi, musí ho k tomu priviesť cieľavedomá a niekedy až agresívna predajná politika výrobcu.

Koncepcie marketingových činností Kľúčom k dosiahnutiu firemných cieľov je určenie potrieb a prianí cieľových trhov a ich uspokojovanie efektívnejšími metódami ako konkurencia. SOCIÁLNO-MARKETINGOVÁ Úlohou výrobcu je určiť potreby, priania a záujmy cieľových trhov a poskytnúť požadované uspokojenie efektívnejšie ako to dokáže konkurencia.

MARKETINGOVÉ PROSTREDIE PODNIKU

Marketingové prostredie podniku Marketingové prostredie zahŕňa účastníkov a sily, ktoré ovplyvňujú schopnosť podniku rozvíjať sa a udržovať úspešné transakcie a vzťahy so svojimi cieľovými zákazníkmi. Marketingové prostredie sa skladá z mikroprostredia a makroprostredia.

Analýza mikroprostredia Mikroprostredie tvoria faktory, ktoré majú vplyv na schopnosť podniku uspokojovať potreby zákazníkov. Delíme ho na vnútorné a vonkajšie. Toto prostredie je kontrolovateľné manažmentom za predpokladu, že firma dokáže dostatočne rýchlo reagovať svojou vnútornou štruktúrou na zmeny v externom mikroprostredí. Faktory: 1. Podnikové prostredie = vnútorné mikroprostredie Podnik predstavuje interné mikroprostredie, ktoré významný spôsobom ovplyvňuje marketingové rozhodnutia. (vrcholový manažment, finančné oddelenie, oddelenie pre výskum a vývoj, nákupné oddelenie, výrobné oddelenie, marketingové oddelenie, oddelenie ľudských zdrojov.)

Analýza mikroprostredia 2. vonkajšie mikroprostredie Dodávatelia - Podniky jednotlivcov, ktorí zásobujú podnik zdrojmi potrebnými na výrobu výrobkov a poskytovanie služieb. Problémy s dodávateľmi môže vážne ohroziť pôsobenie podniku napr. oneskorenie dodávok, štrajky a pod. Sprostredkovatelia - Sú to organizácie tvoriace súčasť distribučných kanálov, ktoré pomáhajú podniku vyhľadávať a získavať zákazníkov a realizovať tiež predaj. Ide o veľkoobchodníkov a maloobchodníkov. Plnia dôležité funkcie, ktoré by sám podnik nevedel uskutočniť

Analýza mikroprostredia 2. vonkajšie mikroprostredie Zákazníci - Sú cieľom činnosti podniku. Podnik pozorne skúma trhy svojich zákazníkov. Trhy spotrebiteľov, Trhy výrobnej sféry, Trhy sprostredkovateľov, Vládne trhy, Medzinárodné trhy Konkurenti - Potreby zákazníkov sa snažia uspokojiť aj viacero podnikov. Je potrebné aby každý podnik poznal svojich konkurentov, ich silné a slabé stránky a aby to využil pri tvorbe svojej vlastnej stratégie a predstihol tak konkurenciu. Neexistuje konkurenčná stratégia, ktoré by platila pre všetky podniky rovnako. Podniky si musia zvoliť svoju stratégiu, ktorá mu prinesie lepšiu pozíciu na trhu ako ma konkurencia.

Analýza mikroprostredia 2. vonkajšie mikroprostredie Verejnosť - Rozumieme ňou určité skupiny obyvateľstva, ktoré môžu ovplyvňovať správanie podniku, stanovenie jeho cieľov a ich plnenie. Je v záujme každej firmy, aby si vytvárala čo najlepšie väzby vo vzťahu k verejnosti.

Analýza makroprostredia Makroprostredie sa neustále mení a firma ho nemôže ovplyvniť, preto je nutné sledovať každú zmenu a včas na ňu reagovať. Makroprostredie vytvára širšie spoločenské vplyvy, ktoré pôsobia na celé mikroporstredie a ovplyvňujú proces výmenných vzťahov s cieľovým trhom, čiže schopnosť manažmentu spracovať a reagovať na zmeny v trendoch vývoja spoločnosti.

Analýza makroprostredia 1. Demografické prostredie - Demografia sa zaoberá skúmaním populácie. Základné demografické veličiny: obyvateľstvo, jeho veková štruktúra, príjmy, počet a veľkosť domácnosti, vzdelanie , povolanie. 2. Ekonomické prostredie - Sú to faktory, ktoré ovplyvňujú kúpnu silu kupujúcich a štruktúru ich výdavkov. Je potrebné hodnotiť a sledovať: cenovú úroveň, úrokovú mieru, tempo rastu ekonomiky, zamestnanosť, výška úspor obyvateľstva a pod. 3. Prírodné prostredie - Zahŕňa surovinové zdroje, ktoré sú nevyhnutnými vstupmi výrobného procesu a ovplyvňujú marketingové aktivity.

Analýza makroprostredia 4. Technologické prostredie - Rozvoj nových informačných a komunikačných technológií je jedným z významných trendov v súčasnom trhovom prostredí 5. Politické prostredie - Týmto prostredím sa rozumie legislatíva, orgány štátnej správy a nátlakové skupiny, ktoré ovplyvňujú či obmedzujú podnikateľské a súkromné aktivity spoločnosti. 6. Kultúrne prostredie - Spoločnosť, v ktorej ľudia vyrastajú, má vplyv na formovanie ich základných postojov, životných hodnôt a noriem. Medzi kultúrne faktory patrí náboženstvo, tradícia, systém hodnôt, ktoré spoločnosť uznáva a pod.

Konkurencia

Trhová konkurencia Proces, v ktorom sa stretávajú subjekty trhu, pričom každý z nich sa snaží dosiahnuť maximálnu hmotnú výhodu. Je to jeden z prvkov trhového mechanizmu. Delí sa na: Konkurencia medzi ponukou a dopytom Konkurencia medzi spotrebiteľmi Konkurencia medzi výrobcami

Trhová konkurencia Konkurencia medzi spotrebiteľmi – tzv. konkurencia na strane dopytu Dopyt prevyšuje ponuku, teda keď nastane nedostatok určitého tovaru na trhu Konkurencia medzi výrobcami – tzv. konkurencia na strane ponuky Ponuka prevyšuje dopyt. Snaha výrobcu o maximalizáciu zisku a posilnenia svojej pozície na trhu môže uskutočňovať v dvoch základných formách: Cenová konkurencia a Necenová konkurencia

Druhy konkurencie z hľadiska podmienok Dokonalá konkurencia – predstavuje teoretickú abstrakciu, ideálny stav trhovej ekonomiky, ktorý v reálnom trhovom prostredí nikdy nenastane. Predpokladom dokonalej konkurencie sú úplne rovnaké podmienky pre všetky subjekty trhu. Nedokonalá konkurencia – charakterizuje ju situácia, keď produkciu vyrába obmedzený počet výrobcov, dokonca často len jeden výrobca a má možnosť určovať ceny.

Druhy nedokonalej konkurencie monopolistická konkurencia - predstavuje trh jedného výrobku, ktorý vyrába väčší počet rôznych výrobcov. oligopol – malý počet veľkých firiem disponuje takou ekonomickou silou, že čiastočne obmedzuje vstup ďalších firiem na trh daného odvetvia. absolútny monopol - na trhu existuje len jeden výrobca určitého výrobku, ktorý nakupuje veľký počet kupujúcich.

Voľba konkurencie, ktorú je možné ohroziť, a ktorej je nutné sa vyhnúť Analýza konkurencie Analýzou konkurencie rozumieme proces identifikácie kľúčových konkurentov, hodnotenie ich cieľov, stratégií, silných a slabých stránok a typických reakcií. Ide o voľbu konkurentov, ktorých je možné ohroziť, a tých, ktorým je lepšie sa vyhnúť. Obsahom analýzy konkurencie je riešenie nasledovných 5 úloh: Identifikácia konkurenčnej firmy Zistenie cieľov konkurencie Identifikácia stratégie konkurencie Zhodnotenie silných a slabých stránok konkurencie Odhad typických reakcií konkurencie Voľba konkurencie, ktorú je možné ohroziť, a ktorej je nutné sa vyhnúť

Analýza konkurencie Identifikovanie aktuálnych a potenciálnych konkurentov Konkurenciu je možné identifikovať na 4 možných úrovniach: Podniky, ktoré ponúkajú cieľovému trhu podobný produkt alebo službu, používajú podobnú technológiu Všetky podniky, ktoré ponúkajú tú istú produktovú kategóriu Všetky podniky vyrábajúce alebo dodávajúce produkty, ktoré upokojujú tú istú službu Všetky podniky, ktoré súťažia navzájom u spotrebiteľa a použitie jeho kúpnej sily

Analýza konkurencie Identifikovanie cieľov konkurenta Každý z konkurentov sleduje rad cieľov, pričom jednotlivé ciele majú rozdielnu váhu. Takýmito cieľmi obvykle sú: cash-flow, technické vodcovstvo, rast trhového podielu, vodcovstvo v kvalite služieb, celkové trhové vodcovstvo. Identifikovanie silných a slabých stránok konkurenta Poznanie konkurentových slabých stránok dovoľuje šikovnému stratégovi rozpoznať faktory, ktoré robia konkurenta zraniteľným

Analýza konkurencie Otázka pravdepodobného správania sa konkurenta v budúcnosti má 2 komponenty: Ako bude konkurent reagovať na celkové zmeny v externom prostredí a na konkrétnom trhu? Ako bude reagovať na špecifické aktivity iných podnikov? U niektorých podnikov je potrebné brať do úvahy aj tretiu otázku: Aká je pravdepodobnosť, že konkurent bude iniciovať agresívny útok a akú možnú podobu môže nadobudnúť?

Konkurenčné stratégie Konkurenčnou stratégiou rozumieme stratégiu, ktorá firme zaručí silnú pozíciu voči konkurencii a prinesie firme najväčšiu možnú strategickú výhodu. Sú 3 základné druhy konkurenčnej stratégie, predstavujúce rozličné spôsoby konkurencie, ktoré platia pre podniky všetkých odvetví. Sú to: stratégia nákladového vodcovstva stratégia diferenciácie stratégia špecializácie (ohnisková)

Konkurenčné stratégie Stratégia nákladového vodcovstva (stratégia nízkych nákladov) Jej cieľom je prekonať konkurentov výrobou tovarov alebo služieb s nižšími nákladmi. Má dve výhody: podnik môže predávať výrobky za nižšie ceny a dosahovať rovnakú úroveň zisku ako konkurenčné podniky. V prípade, že nastane cenová vojna a podniky začnú v čase zrelosti odvetvia s cenovou konkurenciou, Hlavným nebezpečenstvom nákladového vodcovstva je schopnosť konkurentov nájsť výrobné metódy s nižšími nákladmi.

Konkurenčné stratégie Stratégia diferenciácie Cieľom je dosiahnuť konkurenčnú výhodu a vytvoriť výrobok alebo službu s takými vlastnosťami, ktoré uspokoja potreby zákazníkov a budú ich pritom vnímať ako výnimočné. Pretože podnik uspokojuje potreby zákazníka takým spôsobom, ako to nemôžu urobiť konkurenti, predáva svoje výrobky za osobitnú cenu, ktorá je zvyčajne omnoho vyššia ako ceny nákladového vodcu. Spotrebiteľ ju akceptuje, lebo verí v kvalitu výrobku (služby). Hlavný problém je, ako si dlhodobo zachovať výnimočnosť. Trvalejšiu konkurenčnú výhodu si môže podnik zabezpečiť technickým rozvojom, poprednými službami, príťažlivosťou značky, charakterom skupín zákazníkov.

Konkurenčné stratégie Špecializačná stratégia podnik sa orientuje na uspokojovanie potrieb obmedzenej skupiny zákazníkov, alebo určitým druhom výrobku. Môže ísť o koncentráciu na región alebo lokalitu, na vybraný typ zákazníkov, na istý druh výrobkov. Podnik sa určitým spôsobom špecializuje a môže dosahovať významnú spôsobilosť. Svojou stratégiou sleduje buď nízke náklady, čiže je nákladovým vodcom, alebo diferenciáciu, čiže je špecializovaným diferenciátorom.

Otázky? Ďakujem za pozornosť