Ceny a cenová politika 1. Ekonomická podstata ceny

Prezentace na téma: "Ceny a cenová politika 1. Ekonomická podstata ceny"— Transkript prezentace:

1 Ceny a cenová politika 1. Ekonomická podstata ceny
2. Nástroje usmerňovania cien 3. Cenová politika 4. Koncepcie tvorby cien

2 1. Ekonomická podstata ceny
Cena = peňažná suma dohodnutá pri nákupe a predaji Cena = peňažný výraz hodnoty. Ekonomická kategória tovarového hospodárstva, ktorá vyjadruje výmenný pomer medzi veľkosťou hodnoty určitého produktu a nezávisle od nej existujúcim peňažným tovarom Hodnota – kvalita kvantity, t.j. schopnosť určitého produktu (výrobku alebo služby) uspokojovať určité potreby. Závisí od jeho hodnotenia na trhu, t.j. úžitkovosti, vzácnosti, nákladov.

3 Základné zákony tvorby cien:
Keď dopyt prevyšuje ponuku, cena sa začína zvyšovať. Ak ponuka prevyšuje dopyt, cena začína klesať. Cenové zvýšenie spôsobuje vzrast ponuky a pokles dopytu. Cenové zníženie spôsobuje vzrast dopytu a pokles ponuky. Cena má tendenciu ustáliť sa na úrovni, pri ktorej sa ponuka a dopyt rovnajú. Vzrast dopytu alebo pokles ceny spôsobuje zvyšovanie cien. Pokles dopytu alebo vzrast ponuky spôsobuje znižovanie cien.

4 Druhy cien Voľné (dopyt a ponuka)
Viazané (vopred určené bez ohľadu na D a P)

5 2. Nástroje usmerňovania cien
Priame nástroje Úradné stanovenie cien Vecné stanovenie cien Časové stanovenie cien Cenové moratórium Nepriame Regulácia cien vstupov Regulácia výšky mzdy Regulácia daňových zložiek ceny

6 3. Cenová politika Vychádza hlavne zo strategických cieľov podniku.
Musí rešpektovať životný cyklus produktu. Rozlišujeme: politiku nízkych (prierazných) cien politiku vysokých (výnosových) cien politiku konkurenčných cien

7 4. Koncepcie tvorby cien Koncepcie tvorby cien
Nákladová koncepcia – východiskom sú vlastné náklady podniku, potom predajná cena je tvorená vlastnými nákladmi a požadovanou výškou zisku, táto koncepcia má funkciu kontrolného nástroja Trhová koncepcia – predajná cena sa neodvodzuje od vlastných nákladov podniku, ale od cenovej situácie na trhu t.j. od stavu dopytu a ponuky, od cien konkurencie na danom trhu, mieste a čase (využívajú ju hlavne malé a stredné podniky CR)

8 Prístupy k tvorbe cien Nákladovo a ziskovo orientovaná tvorba cien.
Dopytovo orientovaná tvorba cien. Konkurenčne orientovaná tvorba cien.

9 Nákladovo a ziskovo orientovaná tvorba cien
extrémne nízka cena (len variabilné, resp, priame náklady), minimálne možná cena (variabilné N a časť fixných), nákladová cena (len náklady), základná cena (minimálny zisk), maximálna cena (maximálny zisk).

10 Dopytovo orientovaná tvorba cien
Vytvára sa podľa úžitkovej hodnoty vnímanej zákazníkom. Informácie od zákazníkov o cene sa získavajú pomocou cenových testov: test odhadnutia ceny, test nákupnej pripravenosti, test cenových tried, holandský test cenovej citlivosti.

11 Druhy cien pri dopytovo -orientovanej tvorbe cien:
smotánkové ceny (skimming prices) prestížne ceny (prestige prices) prienikové ceny (penetration prices) zlomkové ceny (odd-even prices) - Baťove ceny

12 Cenová diferenciácia:
podľa cieľovej skupiny zákazníkov, podľa distribučných kanálov, podľa geografického hľadiska, podľa časového hľadiska, podľa platobných podmienok.

13 Hraničná predajná cena
(PCh) - vyjadruje cenu produktu alebo služby pri ktorej sa dosahuje hraničná rentabilita a + (bj x Qp) PCh = –––––––––––– Qp bj - variab. náklady na jednotku množstva Qp - očakávané predané množstvo