Produkt 8.4.2008

Obsah přednášky Identita, image Definice produktu MKT v oblasti služeb Vrstvy produktu Užitné vlastnosti produktu, značka, balení značení Fáze vývoje nového produktu Cyklus životnosti produktu Matice BCG, Matice GE, Ansoffova matice

Identita, image Image =současný obraz (značky/podniku/výrobku) ve vědomí spotřebitelů Identita = vyjadřuje smysl, význam, určuje směr (značky/podniku/výrobku) Tvoří ji: firemní design (logo, rastr, písmo, barva, architektura, ...) firemní komunikace firemní kultura

Produkt = veškeré výrobky, služby, zkušenosti, osoby, místa, organizace, informace a myšlenky Služby jsou charakteristické tím, že: jsou nedělitelné a pomíjivé mají rozmanitou kvalitu a nehmotnou povahu

Vlastnosti služeb Neurčitost Pomíjivost Nemožnost přepravy, skladování, balení Obtížná standardizace Pracovní úsilí Zaangažování kupujícího Proces výroby a spotřeby probíhá současně

3 formy marketingu v oblasti služeb Zaměstnanci Firma Zákazníci Interní marketing Interaktivní marketing Externí marketing

Druhy spotřebního zboží Spotřební výrobky MKT přístupy Druhy spotřebního zboží Rychlo-obrátkové Dlouhodobé spotřeby Speciální Neznámé a nevyhle-dávané Kupní chování spotřebi-telů Časté nákupy, impulzivně nakupované zboží Méně časté, plánované nákupy, porovnávání značek Loajální spotřebi-telé, malá cen. citlivost, porovná-vá se málo Zboží málo známé n. neznámé n. záměrně nevyhle-dávané Ceny Nízké Vyšší Vysoké Různé

Vrstvy produktu Vnímatelný produkt Rozšířený produkt Základní užitek či služba Balení Doplňky Styl a design Kvalita Značka Instalace Prodejní servis Záruky Dodávky a úvěrování Jádro produktu Potenciální produkt

Vnímatelný produkt KVALITA – způsobilost plnit požadované užitné vlastnosti produktu (kvalita, doplňky, design) služby spojené s produktem značka balení značení KVALITA – způsobilost plnit požadované funkce

Vnímatelný produkt II. DOPLŇKY, VARIANTY PROVEDENÍ VÝROBKU – konkurenční nástroj-odlišení od konkurence STYL VÝROBKU, DESIGN – přilákat pozornost, zlepšit fungování, snížit výrobní náklady, konkur.výhoda

Značka = jméno, pojem, symbol, ... n. jejich kombinace, která slouží k rozpoznání produktu prodávajícího Fáze zrodu značky: analýza tržního prostředí definování cílové skupiny insight nalezení idejí, jejich protřídění a vytvoření konceptů výběr konceptu(ů) pro detailní vývoj dotvoření produktu z hlediska MM příprava komunikační kampaně, distribučních podmínek

Faktory úspěšnosti značky Integrovaná komunikační kampaň Dobrá kvalita Úspěšná značka Odlišnost Další služby Dlouhodobá perspektiva Originalita

Hodnocení značek Český trh značka skóre 1. Nokia 0,55 2. Tatranky 0,53 3. Bohemia 0,52 4. Nova 5. Pilsner Urquell 0,50 6. Tradiční české brambůrky 7. Orbit 8. Pickwik 0,49 9. Mattoni 10. Jar 0,48 Světový trh značka mld. $ 1. Coca-Cola 70,5 2. Microsoft 65,2 3. IBM 51,8 4. GE 42,3 5. Intel 31,1 6. Nokia 29,4 7. Disney 28,0 8. McDonald´s 24,7 9. Malboro 22,2 10. Mercedes 21,4 Zdroj: http://www.ihned.cz/attachment.php/11435210/aosuv345BCEF7HJKLMk6Pbfpqry01URV/18p.jpg

Strategické rozhodování o značkové politice Garant značky značka výrobce značka distributora společné využívání značek Výběr názvu značky výběr značky ochrana značky

Výrobková řada a výr. mix Výrobková řada = skupina výrobků, kt. jsou si velmi blízké, mají obdobné užitné vlastnosti, jsou určeny stejné cílové skupině zákazníků, při prodeji procházejí stejnými distribučními cestami, případně patří do stejné cenové kategorie Výrobkový mix = zahrnuje všechny výrobkové řady i jednotlivé produkty, kt. jsou nabízeny k prodeji

Strategické rozhodování o značkové politice Garant značky značka výrobce značka distributora společné využívání značek Výběr názvu značky výběr značky ochrana značky Výrobková řada (kategorie) Název značky stávající nová stáva-jící rozšíření výrobkové řady pod stávající značkou použití stávající značky pro další výrobky nový využívání několika nových značek ve stejné kategorii výrobků využívání nových značek na nových výrobcích

Balení (packaging) = návrh designu a výroba obalového materiálu 3 typy/vrstvy balení: vlastní obal; dodatečný obal; přepravní balení + značení = tištěná informace funkce obalu: uložení, ochrana, pohodlnost při manipulaci + prodejní funkce: zaujmout, navázat vztah, přesvědčit, informovat, varovat, prodat

Balení a značení Tvar Barva Grafické zpracování Velikost Mattoni Sport. Padne ti do ruky Vyvážený přísun minerálů v novém designu vstupuje do hry. Dynamika s ergonomickým tvarem. Mattoni Sport se speciálním sportovním uzávěrem nepustí ani kapku navíc. Mattoni. Voda tvé sportovní vášně. Tvar Barva Grafické zpracování Velikost Funkce značení: identifikace, popis Fialová barva na obalech, se kterou je čokoláda Milka jednoznačně spojena, vyjadřuje vnitřní touhu po intuitivním porozumění, okouzlení. Obal čokolády jako MKT nástroj Fialová barva v kombinaci s bílou je přitažlivá a výrazná, snadno upoutá pozornost zákazníka, který okamžitě identifikuje výrobek a odlišuje Milku od ostatních konkurenčních značek.

Fáze vývoje nového produktu Shromažďování nápadů a námětů Třídění nápadů a námětů Stanovení koncepce výrobku a její testování Tvorba marketingové strategie Ekonomická analýza Vývoj prototypu výrobku Marketingový test Komercializace

Fáze shromažďování nápadů a námětů

Cyklus životnosti produktu

Fáze strategického plánování Stanovení poslání firmy Stanovení podnikatelských cílů Výběr podnikatelských aktivit Celopodniková úroveň Úroveň podnik. jednotek, výrobků a jednotlivých trhů Marketingový plán a další operativní strategie

Matice BCG – Boston Consulting Group 20% 10% 0% 10x 1x 0,1x

Matice GE – General Electric Konkurenční postavení Přita-žlivost trhu Silné Průměrné Slabé Vysoká Chráněné postavení Investovat a budovat Budovat selektivně Průměrná Výběrovost / směřovat k výnosům Omezeně expandovat n. sklízet Nízká Chránit a znovu se soustředit Směřovat k výnosům Zbavovat se

Ansoffova matice – matice: expanze výrobek - trh Stávající produkty Nové produkty Stávající trhy Zvýšená penetrace Rozvoj produktů Nové trhy Vstup na nové trhy Diverzifikace

Použité zdroje Armstrong, G., Kotler, P. - Marketing Marketing – DSO De Pelsmacker, Geuens, Van Den Bergh – Marketingová komunikace http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_4_2.htm http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_7.htm http://www.ihned.cz/3-14151540-zna%E8ky-000000_d-80 http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_1_8.htm http://www.tutor2u.net/business/marketing/products_lifecycle.asp http://www.quickmba.com/marketing/