DIGITÁLNÍ UČEBNÍ MATERIÁL zpracovaný v rámci projektu Registrační číslo: CZ.1.07/1.5.00/34.0807 Název projektu: EU peníze středním školám Gymnázium a Střední odborná škola, Podbořany, příspěvková organizace Šablona: III/2 – Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT Sada: Základy ekonomiky Ověření ve výuce Třída: Oktáva Datum: Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Mgr. Jana Romová. Dostupné z Metodického portálu www.rvp.cz; ISSN 1802-4785. Provozuje Národní ústav pro vzdělávání, školské poradenské zařízení a zařízení pro další vzdělávání pedagogických pracovníků (NÚV).

TÉMA: Marketing PŘEDMĚT: Základy ekonomiky KLÍČOVÁ SLOVA: marketing, produkt, cena, propagace, distribuce JMÉNO AUTORA: Mgr. Jana Romová

Metodický pokyn: výklad vypracovat úkol v závěru prezentace

„Náš zákazník – náš pán.“ MARKETING „Náš zákazník – náš pán.“

ÚVOD produkce statků a služeb spotřebitelé trh nabídka x poptávka uspokojení potřeb zisk

KONCEPCE PODNIKOVÉHO ŘÍZENÍ dříve: přímý vztah výrobce a spotřebitele (řemeslo, ušití šatů přímo pro zákazníka) dnes: nové mezistupně mezi výrobcem a cílovým spotřebitelem → spotřebitel anonymní proto 4 koncepce podnikového řízení a) výrobní b) prodejní c) výrobková d) marketingová

KONCEPCE PODNIKOVÉHO ŘÍZENÍ a) koncepce výrobní – zvyšování výkonnosti podniku, technický rozvoj, zdokonalení organizace práce → větší množství výrobků za levnější ceny (CÍL = snižování N a růst objemu prodeje) b) koncepce prodejní – zdokonalení prodejní činnosti, získávání nových zákazníků reklamou (CÍL = výhodně prodat, co podnik vyprodukoval)

KONCEPCE PODNIKOVÉHO ŘÍZENÍ c) koncepce výrobková – zdokonalení jakosti produktu (CÍL = „Dobré zboží se prodává samo.“) d) koncepce marketingová – poznání požadavků trhu, uspokojit zákazníky lépe než konkurence (CÍL = „Náš zákazník – náš pán.“), nutnost rychle se přizpůsobit měnícím se vnějším podmínkám

MARKETINGOVÁ KONCEPCE ŘÍZENÍ PODNIKU A) zjištění a zhodnocení podmínek a předpokladů pro podnikání B) vypracování dlouhodobé koncepce činnosti podniku C) postupná realizace úkolů dlouhodobé koncepce činnosti podniku a její přizpůsobování novým podmínkám

UPLATNĚNÍ MARKETINGOVÉ KONCEPCE ŘÍZENÍ PODNIKU A. VÝCHODISKA B. DLOUHODOBÁ KONCEPCE C. PROVÁDĚCÍ PLÁNY A JEJICH PLNĚNÍ 1. vnější podmínky - zákazníci, konkurence, … 1. poslání podniku 1. postupné rozpracování dlouhodobých cílů, strategií do krátkodobých plánů 2. vnitřní předpoklady - technické, finanční, personální, řízení, … 2. cíle podniku 2. plnění plánů, kontrola plnění, úprava koncepce dle nových podmínek 3. situační analýza - příležitosti, rizika, … - SWOT analýza (hodnocení silných a slabých stránek) 3. strategie k dosažení cílů - marketingové - technicko-provozní - finančně-ekonomické - sociální 4. nástroje k dosažení cílů

MARKETINGOVÁ KONCEPCE ŘÍZENÍ PODNIKU MARKETINGOVÝ MIX: P-P-P-P P = product = výrobek P = price = cena P = place = distribuce P = promotion = propagace

MARKETINGOVÝ MIX výrobek (produkt) statek (chléb, boty, kniha, ...) služba (oprava, dodávka energie, ubytování) 3 úrovně výrobku: a) základní užitečnost – funkce b) formální podoba – kvalita, tvar, styl, obal c) rozšířený výrobek – obchodně technické služby, poskytování záruk, prodej na úvěr ZNAČKA – někdy 4. úroveň, slovní, grafická, právně chráněna, vyvolává psychologické vnímání výrobku

MARKETINGOVÝ MIX výrobek (produkt) životní cyklus výrobku: ZAVÁDĚNÍ – RŮST – ZRALOST – ÚTLUM změny výrobního programu ZAVEDENÍ ZCELA NOVÝCH VÝROBKŮ OBMĚNA STÁVAJÍCÍCH VÝROBKŮ VYPUŠTĚNÍ VÝROBKŮ Z VÝROBNÍHO SORTIMENTU

1 kg jablek = Kč 27,– = 3 kg brambor MARKETINGOVÝ MIX cena SMĚNNÁ HODNOTA VYJÁDŘENÁ V PENĚZÍCH JAKO VŠEOBECNÉM EKVIVALENTU směnná hodnota: 1 kg jablek = 3 kg brambor směnná hodnota pomocí peněz: 1 kg jablek = Kč 27,– = 3 kg brambor

MARKETINGOVÝ MIX cena DRUHY CEN prodejní a nákupní světové a domácí konkurenční a monopolní volné a regulované obchodní marže přepravné jízdné poštovné, telekomunikační poplatky vodné a stočné, nájemné, úrok, pojistné, poplatky

MARKETINGOVÝ MIX cena ROVNOVÁŽNÁ CENA SLOŽKY TRŽNÍ CENY STANOVENÍ CENY nabídka = poptávka SLOŽKY TRŽNÍ CENY náklady podniku zisk nepřímé daně (ceny výrobků, které kupuje obyvatelstvo) STANOVENÍ CENY konkurence, slevy, …

MARKETINGOVÝ MIX distribuce OBĚH VÝROBKŮ OD VÝROBCŮ KE SPOTŘEBITELŮM DISTRIBUČNÍ CESTY: A B C výrobce velkoobchod maloobchod spotřebitel

MARKETINGOVÝ MIX distribuce DISTRIBUČNÍ POLITIKA PODNIKU ZAHRNUJE: volbu distribučních cest (velikost podniku, hloubka výrobního sortimentu, image, složitost, životnost, frekvence potřeby, konkurence, …) výběr prostředníků (obchodníků) (velkoobchod, maloobchod) volbu fyzické distribuce (druh dopravy, balení, rozvážení zboží, forma placení, …)

MARKETINGOVÝ MIX propagace KOMUNIKACE SE ZÁKAZNÍKEM ZÁKLADNÍ PRVKY PROPAGACE: reklama podpora prodeje osobní prodej publicita

MARKETINGOVÝ MIX propagace REKLAMA placená forma neosobního představení výrobku (tisk, televize, rozhlas, plakáty, obal, …)

MARKETINGOVÝ MIX propagace PODPORA PRODEJE souhrn nástrojů, které stimulují koupi výrobků (soutěže, hry, vzorky, prémie, dary, slevy, úvěry, veletrhy, výstavy, …)

MARKETINGOVÝ MIX propagace OSOBNÍ PRODEJ přímá komunikace mezi prodávajícím a kupujícím (obchodní jednání, obchodní zástupci, osobní prodej v maloobchodě, …)

MARKETINGOVÝ MIX propagace PUBLICITA vytvoření příznivého mínění o podniku (charitativní dary, tiskové konference, články v tisku, v rozhlase a televizi, sponzoring, …)

ÚKOL TÉMA: MARKETINGOVÉ HŘÍCHY Vyberte si konkrétní firmu nebo jakoukoli organizaci a na ní ukažte, kde podle vašeho názoru dělá v marketingu chybu. Co označíte za chybu, je jen na vás. Obecné může jít o špatně zaměřenou reklamu, nevhodně nastavený marketingový mix, etické problémy, právní aspekty, chyby v komunikaci apod. Výchozí předpoklady: Musí jít o existující organizaci. Povinné části řešení projektu: popis chování firmy, které považujete za nesprávné; jasná a věcná charakteristika chyb; Zdůvodnění, proč podle vás jde o chybu, s uvedením konkrétních argumentů; návrh způsobu, jak daný hřích „odčinit“; zhodnocení navrhovaných opatření; další části dle vlastní úvahy.

ZDROJE: Klínský, P. – Münch, O. Ekonomika pro obchodní akademie a ostatní střední školy 1. 2. vyd. Praha : Fortuna, 2002. ISBN 80-7168-831-2. s. 75–80