Číslo projektu Číslo materiálu název školy Autor Tematický celek CZ.1.07/1.5.00/34.0423 Číslo materiálu DUM 6 – Marketingový výzkum název školy Střední škola a Vyšší odborná škola cestovního ruchu, Senovážné náměstí 12, České Budějovice 370 01 Autor Ing. Gabriela Bendová Karpytová Tematický celek Marketing Ročník III. ročník, maturitní obor Hotelnictví a turismus Datum tvorby Říjen 2013 Střední škola a Vyšší odborná škola cestovního ruchu, Senovážné náměstí 12, České Budějovice 370 01

Anotace: Tento materiál je určen pro získání znalostí v oblasti marketingového výzkumu – jsou definovány základní zdroje dat pro marketingový výzkum, marketingový informační systém (MIS) a jednotlivé metody marketingového výzkumu. K prezentaci je vhodné poskytnout doplňující komentář. Metodické pokyny: Materiál je vytvořen jako prezentace v programu MS PowerPoint. Pro jeho využití je potřeba mít k dispozici počítač nebo notebook, dataprojektor, promítací plochu a příslušné programové vybavení.

Marketingový výzkum

Předpokladem pro úspěšné řízení marketingových činností je dostatek účelných a aktuálních informací → podnik musí vybudovat tzv. marketingový informační systém (MIS) MIS = systém postupů vytvořených za účelem shromažďování, analýzy a vyhodnocení informací potřebných pro marketingové rozhodování (v posledních letech se využívají rozsáhlé počítačové informační databáze)

Zdroje dat Primární = jsou shromažďovány v souvislosti s řešením aktuálního problému, tj. s uskutečňováním konkrétního marketingového výzkumu Sekundární = informace, které byly vytvořeny pro jiné účely, ale lze je využít; dále se dělí na: Vnitřní (interní) zdroje Vnější (externí) zdroje Sekundární informace jsou pro firmu levnější, na druhé straně tyto informace nebyly určeny pro potřeby marketingu (pro konkrétní marketingový výzkum).

Vnitřní (interní) zdroje dat Interní informace z vlastní účetní a statistické evidence Nejdostupnější, nejlevnější a nejlépe ověřitelné informace Vnější (externí) zdroje dat Údaje o demografických, ekonomických, sociálních aj. společenských jevech Např. statistické ročenky, přehledy vydané vládou, odborná literatura (knihy, publikace, časopisy, noviny), informace poskytované výzkumnými agenturami, počítačové informační databáze Vnitřní informace – firma má tyto informace k dispozici, nebo si je schopna tyto informace zjistit. Vnitřní zdroje dat – např. zprávy ze služebních cest, hlášení obchodních referentů a vedoucích prodejen, porady obchodního úseku… Vnitřní zdroje dat – sleduje se objem prodeje jednotlivých sortimentů zboží, platební podmínky dodavatelů, dodávkové cykly jednotlivých zboží, podpora reklamy ze strany výrobců a dodavatelů, ziskovost jednotlivých sortimentních položek apod. Vnější zdroje dat: Psychologie = pomáhá nám objasnit chování kupujících a vlivy, které na toto chování působí Sociologie = sleduje chování skupin – domácností, firem apod. Demografie = dává podklady o skladbě obyvatel, a to jak celorepublikově, tak v regionech a ze všech možných úhlů (důležité pro segmentaci trhu) – např. věkové rozložení, vzdělanostní rozložení, národnostní členění

Informace významné pro marketingové rozhodování (marketing zjišťuje informace o těchto 3 základních subjektech) Zákazník Vlastní firma Konkurence Ani jeden z těchto subjektů nesmíme podceňovat a věnovat mu menší pozornost. Poznání a přesné určení zákazníka je důležité proto, abychom měli komu prodávat. Konkurenci musíme poznat a sledovat, aby nám naše zákazníky nepřebrala (popř. abychom ji mohli přebrat my). Vlastní firmu musíme dobře poznat, abychom byli schopni zboží co nejefektivněji vyrábět a prodávat, hledat vlastní rezervy a odstraňovat nedostatky.

Marketingový výzkum Je souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingu, včetně trhů, výrobků, distribučních cest, cen a chování zákazníka. Části marketingového výzkumu: Definování problému – specifikace a určení příčin Plán výzkumu – realizován na základě projektu, který určuje, kde a jak informace získáme a vymezuje přístupy a metody výzkumu Sběr informací – různé zdroje, různé metody Analýza údajů – výběr metody závisí na cíli výzkumu a způsobu získávání údajů Závěry a doporučení – podklad pro rozhodnutí managementu o řešení problému

Využití marketingového výzkumu Výzkum trhu – definování trhu, jeho segmentů – rozsah, umístění a charakteristika trhu, jeho rozbor a odhad budoucí poptávky na trhu Výrobkový výzkum – přijímání výrobků ze strany spotřebitelů, vymezení vlastností výrobků, hodnocení konkurenčních výrobků Výzkum propagace – hodnocení a měření účinnosti propagace Výzkum marketingových cest – stanovení účinných metod prodeje Výzkum cen

Omezení v rámci marketingového výzkumu Možnosti metod a technik výzkumu Působení času Kvalifikace pracovníků výzkumu (popř. respondentů) Disponibilní finanční prostředky

Základní metody výzkumu

Pozorování Průzkum (dotazování) Experiment

POZOROVÁNÍ zaznamenání chování a jednání lidí – osobně nebo pomocí technických pomůcek a přístrojů (kamery, magnetofony, peoplemetry…) např. zájem diváků o jednotlivé televizní programy; četnost průjezdu automobilů na komunikaci, zájem zákazníků o určitý druh zboží, počet návštěvníků sportovního centra nevýhoda: neposkytuje informace o názoru zákazníka a motivech jeho chování

PRŮZKUM (DOTAZOVÁNÍ) získávání informací o názorech, motivech a preferencích zákazníků, které se realizuje prostřednictvím dotazníků dotazník: je soubor různých otázek uspořádaných v určitém sledu obsahuje otázky uzavřené (výběr z variant odpovědí) nebo otevřené (odpovědi zákazník vymýšlí) musíme brát v úvahu, koho se budeme ptát, a musíme stanovit způsob, jakým se budeme ptát

Pravidla pro sestavování dotazníku 1. srozumitelné, jednoznačné, nestranné a nenávodné otázky 7. vymezení dostatečného prostoru pro odpovědi na otevřené otázky 8. dostatečné množství alternativ při výběru odpovědí na uzavřené otázky 2. přehledné uspořádání 3. vzhledová atraktivnost 9. umístění identifikačních otázek na závěr 4. motivace k odpovědím pomocí odměn nebo předchozí publicitou 10. odlišení textu případných instrukcí pro tazatele 11. zaručit anonymitu dotazovaného 5. krátký rozsah 12. zahrnutí kontrolních otázek na prověření spolehlivosti údajů 6. jasně formulované instrukce pro postup při vyplňování

Druhy dotazování Osobní dotazování osobní kontakt dotazovaného a tazatele základní formou je rozhovor – individuální nebo skupinový důležité navázání vzájemného kontaktu a vytvoření vhodné atmosféry výhoda: rychlost získání informací, pružnost nevýhoda: finanční a časová náročnost, možnost ovlivnění výsledku tazatelem

Písemné dotazování respondent (dotazovaný) obdrží dotazník a sám se rozhodne, zda jej vyplní např. rozdávání dotazníků na veřejnosti, ankety v masmédiích, dotazníky uvnitř obalu výrobků výhoda: nízké náklady, vyloučení vlivu tazatele nevýhoda: nízká návratnost dotazníků

Telefonické dotazování dotazník kratší, snadno čitelný s možností rychlého vyplňování pro tazatele tazatel se musí soustředit na poslech odpovědí výhoda: rychlost, cena, pružnost

EXPERIMENT Experiment je studium vztahů dvou a více proměnných za kontrolovaných podmínek s možností měření určitých parametrů, které jsou pro výzkum důležité. Snahou experimentu je zjistit příčiny chování při působení určitých vlivů. Uskutečňuje se v laboratorních podmínkách nebo v terénu.

Experiment v laboratorních podmínkách – účastníci jsou si vědomi účasti na experimentu a mají tendenci se chovat nepřirozeně. Experiment v terénu – zákazníci ani netuší, že probíhá experiment (chovají se přirozeně), jsou sledování např. za pomocí kamer (sleduje se např. reakce zákazníků na změnu ceny výrobku, na jeho propagaci)

Literatura JENA, Švarcová a kol. Ekonomie - stručný přehled. Zlín: CEED, 2009, ISBN 978-80-903433-8-2. FRANTIŠEK SMETANA, Eva Marešová. Ekonomika 2 pro střední a vyšší hotelové školy. 2., upr. vyd. Praha: Fortuna, 2005. ISBN 80-716-8921-1. Vlastní archiv autora