Strategie cenové tvorby 1 Hradec Králové CZECH SALES ACADEMY Hradec Králové – VOŠ a SOŠ s.r.o. Hradecká 1151, Hradec Králové

2 Tento učební materiál vznikl za podpory OPVK 1.5 Název školyCZECH SALES ACADEMY Hradec Králové – VOŠ a SOŠ s.r.o. Číslo projektuCZ 1.07/1.5.00/ Název projektuModerní škola Číslo DUMCSA_OPVK15_052 PředmětMarketing Tematický celekNástroje marketingu Název materiáluStrategie cenové tvorby AutorIng. Iva Kovaříková Datum ověření, třída Časová dotace30 min. PomůckyPC, flash disk, interaktivní tabule Vzdělávací cílPochopení souvislostí mezi jednotlivými přístupy k tvorbě ceny jako jediného nástroje marketingového mixu, který přináší zisk.

Strategie cenové tvorby 3

Přesto, nebo právě proto, že je cena jediným prvkem marketingového mixu, který produkuje příjmy /ostatní nástroje produkují náklady/, je určení ceny problémem zejména tehdy, jedná-li se o nový výrobek. Firma se rozhoduje o umístění výrobku na trhu z hlediska kvality a ceny. 4

Vložit obr. 5

Výše uvedená matice obsahuje 9 možných strategií, a to s přihlédnutím k různé úrovni jakosti /kvality/ produktu a různé cenové úrovni produktu 6

9 strategií cena/kvalita Strategie na levé diagonále – /tedy premiantská strategie, strategie průměrné hodnoty a strategie hospodárnosti/ mohou koexistovat /společně působit/ na stejném trhu. Znamená to, že konkurenční firmy obsluhují 3 typy zákazníků: 7

a/ ti, kteří trvají na vysoké kvalitě a jsou tedy ochotni zaplatit vysokou cenu b/ ti, kteří se spokojí s průměrnou kvalitou za průměrnou cenu c/ ti, kterým stačí nízká kvalita, neboť upřednostňují nízkou cenu 8

Strategie v pravém horním rohu matice – /tedy strategie vysoké hodnoty, strategie vynikající hodnoty a strategie dobré hodnoty/ představují různé způsoby, jak zaútočit na stategie na diagonále /uhlopříčce/. 9

Strategie 2 znamená, že se jedná o stejně kvalitní výrobek jako v případě kvadrantu 1, ale o něco levnější Strategie 3 říká de facto totéž, avšak nabízí ještě větší úsporu pro zákazníka /výrobek je ještě levnější/ Strategie 6 představuje dobrou hodnotu za dobrou cenu 10

Strategie v levém dolním rohu – /tedy strategie předražování, vyděračská strategie a falešná strategie hospodárnosti/ jsou pro zákazníka nejméně výhodné, neboť představují relativní předražování výrobků vzhledem k jejich ne zcela špičkové kvalitě 11

Strategie 4 představuje pro firmu nebezpečí, že o ní zákazníci budou šířit negativní hodnocení Strategie 7 je zcela negativní, neboť zákazníci se cítí být okradeni Strategie 8 sleduje stejné cíle, jako 2 předchozí, ale zákazníkům se snaží vnutit pocit hospodárnosti 12

Závěr Určování ceny je vlastně hledáním vhodného kompromisu Výše ceny je součástí celkové strategie marketingu Ocenění produktu ovlivňuje celá řada často protichůdných faktorů a okolností 13

Použité zdroje: 1. MCCARTHY, E. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Victoria publishing, 1995, 511 s. ISBN KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN Management - cvičení. Vítězslav Hálek [online]. © 2013 [cit ]. Dostupné z: 14