Metodika tvůrčí práce Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D. 44/207

Metodika ? tvůrčí ? práce ? Co se rozumí tvůrčí prací na univerzitě? Metoda Metodika Metodologie

Tvůrčí práce se uplatňuje v rovině: -teoretické (rešerše zdrojů) -analytické/výzkumné (vlastní výzkumy, analýzy) -projektové (vytváření vlastních návrhů) „Kdybych měl k dispozici hodinu na zvládnutí problému, na kterém by závisel můj život, strávil bych 40 minut jeho studiem (teorie), 15 minut jeho analýzou (analýza) a 5 minut jeho řešením (projekt).“ Albert Einstein

Proč vlastně teorie a analýza, jsem přece kreativec? -Univerzita je především organizace výzkumná, až potom vzdělávací -Akademický pracovník především zkoumá určitou oblast (v existující literatuře a analýzou reality), když něco vyzkoumá, předá to studentům -Absolvent univerzity má mít především schopnost propojit teorii s vlastní analýzou reality, na základě toho tvoří (na rozdíl od absolventa učiliště, který dostane nástroje, jak něco tvořit) -Univerzita a její pracovníci mají své výzkumné programy, seminární a kvalifikační práce jsou jejich součástí

Cíl tohoto kurzu: 1.Ukázat, jakým způsobem se pracuje se zdroji, jak se na ně odkazuje, jaké jsou formální náležitosti práce s nimi 2.Ukázat, jakým způsobem zpracovávat text školní (seminární, ročníkové, bakalářské, diplomové) práce, jak při tom postupovat, na co si dávat pozor, čemu se vyhýbat

Práce se zdroji -Odkud čerpat informace? 1.Odborné monografie – knihy vycházející z výzkumů nebo analýz na určité téma. Jsou úzce zaměřeny, jsou psány odborným jazykem, často jsou plné různých tabulek, grafů 2.Sborníky – vycházejí z výzkumů, nejsou monotematické 3.Studie v odborných časopisech – z výzkumů; odborný časopis je např. E+M, nikoliv Strategie 4.Učebnice, propedeutika – jsou psány čtivějším jazykem, ovšem poznatky jsou už zpracovány dalším autorem, hodí se spíše na obecné definice 5.Skripta, studijní opory – jsou hezké na rychlý přehled o tématu, k citování v odborných pracích prakticky nevhodné

Práce se zdroji -Odkud čerpat informace? 6.Zákony, normy, vyhlášky, databáze, statistická data – např. na stránkách ČSÚ 7.Média – denní tisk, časopisy, blogy – odkazovat lze, ale spíše ilustrace různých názorů pohledů, než pevná fakta 8.Internetové stránky (nemyslí se odborné studie na internetu – viz časopisy) – opět spíše na ilustraci názorů (POZOR – něco jiného je obsahová aj. analýza stránek)

Práce se zdroji -Problematické zdroje informací 1.Wikipedia 2.Slovníky 3.Učebnice 4.Denní tisk 5.Osobní blogy

Práce se zdroji -Jak vybírat zdroje -Existují doporučení ohledně počtu zdrojů – u BP 10, DP 20 – tím se obvykle myslí odborné studie, internetové stránky jsou navíc -Důležitá je pestrost (knihy, časopisy, internet, diskusní fóra, konference, sborníky, odborné databáze, TV, rozhlas, …) -Lze se inspirovat v seznamu literatury v pracích na podobné téma (DSpace – úložiště kvalifikačních prací na UTB) -Pozor na důvěryhodnost – vše je vhodné ověřovat (zvláště informace z české Wikipedie a z médií) -Pozor na aktuálnost – starší zdroje není třeba zatracovat (ač se někdy tvrdí opak), ale je dobré hledat i novější -Je vhodné kombinovat českou/slovenskou a cizojazyčnou literaturu

Kvalita zdrojů -Do seminární práce je možno napsat takřka cokoliv, pokud je to podepřeno zdroji, na něž se řádně odkazuje (toto doporučení opět neplatí všude; v některých vědách existují určité klany, které na navzájem nemají rády, a nelze proto odkazovat na cokoliv...) -Pokud napíšu něco, co je nepravda a není to opřeno o zdroj, můžu mít problém

Pozor na plagiátorství -Dle normy ČSN ISO je plagiátorství: „představení duševního díla jiného autora půjčeného nebo napodobeného v celku nebo z části, jako svého vlastního". -Je to porušení základních pravidel vědecké etiky, ale také autorského zákona. Někdy vzniká nezáměrně (opomenutí citace, nedostatek času apod.), to ale neznamená, že by to nebyl problém -Antiplagiátorský systém – kontrola u BP a DP -Otázkou je plagiování sebe sama

Citace a parafráze -Citace – doslovné uvedení cizího textu ve svém. Píše se do uvozovek -Parafráze – přeformulování cizích myšlenek. Do uvozovek se nepíše, ale je potřeba v textu odkázat na zdroj

Citace a parafráze -Příklad: Pan Novák někde ve své knize píše: Z vlastního výzkumu vyplývá, že 56 % Čechů si značku Kofola asociuje s pojmem „hravá“, 48 % respondentů s pojmem „domácí“, 38 % s pojmem „progresivní“ a 35 % s pojmem „konzervativní“. -Použití citace v našem textu: Většina obyvatel naší republiky si značku Kofola asociuje s pojmy, které můžeme hodnotit jako příjemné. Jak ostatně na základě vlastního výzkumu uvádí Novák (2014, s. 56), „56 % Čechů si značku Kofola asociuje s pojmem „hravá“, 48 % respondentů s pojmem „domácí““. -Použití parafráze v našem textu: Většina obyvatel naší republiky si značku Kofola asociuje s pojmy, které můžeme hodnotit jako příjemné. Například podle Nováka (2014, s. 56) jsou nejčastějšími asociacemi na značku Kofola hravost a příslušnost k naší republice. Češi se nicméně neshodnou na tom, jestli je pro ně Kofola progresivní nebo konzervativní; obě asociace zvolil takřka shodný podíl respondentů (totiž o něco více než třetina) zmiňovaného výzkumu.

Citace z cizího jazyka -Formálně vzato je citace doslovné převzetí textu, takže by měla být v jazyce originálu -V tom případě je vhodné uvézt do poznámky pod čarou vlastní překlad textu -Na druhou stranu anglické citace v českém textu nepůsobí úplně dobře. Proto může být vhodnější originální text přeložit (ačkoliv to může někdo napadnout, protože v té chvíli už to není citace) a do poznámky pod čarou uvést originální znění -Z praktického i formálního hlediska může být ideální zahraniční zdroj necitovat, ale parafrázovat

Soupis zdrojů a odkaz na zdroj v textu -Soupis zdrojů: Na konci každého odborného textu je soupis zdrojů (seznam použité literatury). Čtenář musí vidět, co všechno autor při zpracování využil, ať již přímo nebo nepřímo, a musí být schopen to dohledat -Odkazy na zdroje v textu: Přímo v textu je potřeba uvádět, odkud daná myšlenka (citace či parafráze) pochází. Odkaz může být přímo v textu (obvykle na konci věty). Čtenář by měl přímo poznat, odkud (z jak seriózního a aktuálního apod.) zdroje daná myšlenka pochází.

Odkazy na zdroje v textu Výčet nových forem marketingových komunikací je ve všech zdrojích až na výjimky totožný, autoři se neshodují na jejich typologii. Zatímco Novák (2014, s. 56) mezi nimi žádné hierarchické vztahy nevidí, Janků (2013, s. 125) soudí, že buzz marketing, viral marketing a guerilla gardening jsou typovými variantami guerilla marketingu. Nějaký jiný text nějaký jiný text nějaký jiný text (Obdržálek, 2014, s. 56) nějaký jiný text nějaký jiný text nějaký jiný text (Nováček, 2013, s. 125) nějaký jiný text. Pokud více odstavců vychází z jednoho zdroje – nelze doporučit Nějaký text nějaký text nějaký text nějaký text nějaký text nějaký text nějaký text nějaký text nějaký text nějaký text nějaký text nějaký text nějaký text nějaký text nějaký text nějaký text nějaký text nějaký text. (Novák, 2014)

Odkazy na zdroje v textu Norma ČSN ISO 690 zná tři způsoby odkazování na zdroje: 1. „Vybereme-li si téma diplomové práce již na konci druhého ročníku, budeme mít...“ (Eco, 1997, s. 271). V soupisu zdrojů je úplný bibliografický záznam zdroje seřazený dle abecedy ANO, TENTO ZPŮSOB JE VÝBORNÝ A DOPORUČENÝ 2. „Vybereme-li si téma diplomové práce již na konci druhého ročníku, budeme mít...“ [2, s. 271] Zdroje na konci studie jsou seřazeny tak, jak se postupně objevují, čísla musí odpovídat TENTO ZPŮSOB NAPROSTO NEDOPORUČUJI!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 3. „Vybereme-li si téma diplomové práce již na konci druhého ročníku, budeme mít...“ 1 Zdroj je uveden v poznámce pod čarou na stránce, ale i v soupisu zdrojů na konci práce TENTO ZPŮSOB NAPROSTO NEDOPORUČUJI!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Odkazy na zdroje v textu -(Příjmení, rok, strana)... základní tvar -(Novák, 2009, s. 59) – citace vždy, parafráze, pokud se odkazuje na konkrétní místo ve zdroji -(Novák, 2009, s. 59, 64); (Novák, 2009, s ) – pokud parafrázujeme a sumarizujeme myšlenky z více míst -Jak uvádí Novák (2009, s. 59), je možno... – pokud je autor zmíněn v textu -(Novák, 2009) – pokud odkazujeme na zdroj jako celek (kde má čtenář možnost najít víc podrobností) -(Marketingové výzkumy, 2009) – není uveden autor, dokument nemá číslované strany, ale je tam rok publikace (typicky internetový zdroj) -(Ministerstvo kultury, ©2009) – není uveden autor, ani název článku, na stránce je uveden copyright (informační stránka na internetu)

Bibliografický záznam (v soupisu zdrojů) -PŘÍJMENÍ, Jméno, Název zdroje kurzívou : podtitul po dvojtečce. 2. vyd. (první se neuvádí). Přeložil Jméno PŘÍJMENÍ. Praha : Grada. 560 s. (nepovinný údaj). ISBN Harvardský systém <> odkazy ve tvaru (Příjmení, rok, strana) -U ostatních způsobů se v bibliografickém záznamu píše rok vydání za vydavatele -Více informací o odkazování na zdroje IVA UTB

Bibliografický záznam -Kniha 1 autora: -WEINBERG, Steven, První tři minuty: moderní pohled na počátek vesmíru. 2. aktualizované vydání. Přeložil Michal HORÁK. Praha: Mladá fronta. Kolumbus, sv ISBN Kniha na CD-ROM: -BAČUVČÍK, Radim, Nákupní chování obyvatel České republiky na trzích kulturních produktů 2008 [CD- ROM]. Zlín : VeRBuM. ISBN odkaz v textu: -… teorie je stará několik desetiletí. (Weinberg, 1998, s. 25)

-Kniha 2 a více autorů: -REID, Denis H., Marsha B. PARSONS a Carolyn W. GREEN, Staff management in human services: behavioral research and application. Springfield: Charles C Thomas. ISBN odkaz v textu: -… jak bylo dříve představeno. (Reid, Parsons a Green, 1989, s. 115) Bibliografický záznam

-Mnoho autorů: -JULL, Gwendolen et al., Whiplash, Headache, and Neck Pain: Research-Based Directions for Physical Therapies. Edinburgh: Churchill Livingstone. ISBN odkaz v textu: -… tímto je způsobena bolest za krkem. (Jull et al., 2008, s. 205) Bibliografický záznam

-Bez autora: -Lesnický naučný slovník, Praha: Agrospoj. ISBN odkaz v textu: -… úpravy porostu jsou v takovém případě nutné. (Lesnický naučný slovník, 1994, s. 755) Bibliografický záznam

-Více děl téhož autora: -DAWKINGS, Richard, 1996a. Climbing Mount Improbable. New York: W. W. Norton. ISBN DAWKINGS, Richard, 1996b. River Out Of Eden: A Darwinian View Of Life. New York: Basic Books. ISBN odkaz v textu: -… když se na to podíváme z geografického hlediska. (Dawkings, 1996a, s ; 1996b, s ) -odkaz na více děl v jedné závorce: -… když se na to podíváme z geografického hlediska. (Dawkings, 1996a, s ; Reid, 1999, s ) Bibliografický záznam

-Editor jako autor: -TROJÁNEK, Alois, Jiří NOVOTNÝ a David HRUBÝ, ed., Matematika, fyzika a vzdělávání. Velké Meziříčí: JČMF. ISBN odkaz v textu: -… jak se píše v úvodu sborníku Matematika, fyzika a vzdělávání (Trojánek, Novotný a Hrubý, 2004, s. 5),... -POZOR – neměli bychom v textu psát tak, jako by šlo o autory!!! To se týká i slovníků - jednotlivá hesla mají své autory, někdy je to i uvedeno, v tom případě můžeme odkazovat podobně jako na článek ve sborníku (viz dále) Bibliografický záznam

-Příspěvek ve sborníku: -KAN, Michael, China blocks LinkedIn, ramps up Internet censorship. In: Richard DAWKING (ed.). Communication Around the World. Oxford : Oxford University Press. ISBN odkaz v textu: -… politicky zaměřené stránky jsou blokovány. (Kan, 2011, s. 56) Bibliografický záznam

-Článek v časopise: -KAN, Michael, China blocks LinkedIn, ramps up Internet censorship. In: Macworld [online]. Feb 25, 2011, 2 pm [cit ]. Dostupné z: hina.html -odkaz v textu: -… politicky zaměřené stránky jsou blokovány. (Kan, 2011) Bibliografický záznam

-Článek v časopise (1), jedno číslo časopisu (2; např. pokud je tematické a odkazujeme na celek), časopis jako takový (3): -(1) NOVÁK, Jan, Jak se chovají manažeři? In: Strategie. Praha : MaFra. 2001, č ISSN odkaz v textu: (Novák, 2001, s. 26) -(2) Strategie. 2001, 15(8). ISSN odkaz v textu: (Strategie, 2001) -(3) Strategie. Praha : MaFra, ISSN odkaz v textu: (Strategie, 1990-) Bibliografický záznam

-autorské zkratky: -NOVÁK, Jan, Prezidentské veto ukončilo celou debatu. In. idnes.cz. Autor publikuje pod zkratkou noj [cit ]. Dostupné z: -odkaz v textu: (Novák, 2014) -Prezidentské veto ukončilo celou debatu, In. idnes.cz. Publikováno pod zkratkou noj [cit ]. Dostupné z: -odkaz v textu (Prezidentské veto, 2014) -Prezidentské veto ukončilo celou debatu, In. idnes.cz. Publikováno pod zkratkou ČTK [cit ]. Dostupné z: -odkaz v textu (Prezidentské veto, 2014) -Nejnovější doplněk dodá energii, In. nutrisport.cz. Publikováno pod jménem admin [cit ]. Dostupné z: -odkaz v textu (Nejnovější doplněk, 2014) Bibliografický záznam

-Diplomová práce: -NOVÁK, Jan, Marketingová komunikace firmy Baťa. Diplomová práce. Zlín : Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací, Ústav marketingových komunikací. Vedoucí práce Karel Jílek -odkaz v textu: -… komunikace je intenzivnější v předvánočním období. (Novák, 2005, s. 56) Bibliografický záznam

-Korporace jako autor (je např. uvedena v patičce webu): -WESTCOM, © O nás. Webnode.cz [online]. [cit ]. Dostupné z: -POZOR – kurzívou je název webu, nikoliv konkrétní stránky, na kterou odkazujeme (podobně např. u sborníků, viz dále) -odkaz v textu: -… je poskytován zcela zdarma. (Westcom, © ) -kdy má být u roku znak ©? -když je tento znak na stránkách -když není uvedeno konkrétní datum zveřejnění textu -pokud jde tedy o informaci vztahující se ke konkrétnímu datu zveřejnění, znak není nutné uvádět (i kdyby dole na stránce znak byl); pokud je informace obecnější (např. O firmě), nevztahuje se ke konkrétnímu datu, ale k období (rozmezí) danému copyrightem Bibliografický záznam

-Facebook -OBAMA, Barack, [A-Bombs towards Russia prepared...] In. Facebook [online] :45 [cit ] Dostupné z: -odkaz v textu: (Obama, 2013) – jedná se o post autora -Barack Obama, In. Facebook [online]. poslední aktualizace :45 [cit ] Dostupné z: -odkaz v textu: (Barack Obama, 2013) – jedná se o název profilu Bibliografický záznam

-YouTube, Wikipedia: -Vystoupení Václava Klause na Václavském náměstí , In: Youtube [online] [cit ]. Dostupné z Kanál uživatele FrantaNovak -odkaz v textu: (Vystoupení Václava Klause, 2005) -Polský prezident, In: Wikipedia: the free encyklopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, , last modified on [cit ]. Dostupné z: -odkaz v textu: (Polský prezident, 2011) Bibliografický záznam

- ová komunikace, osobní rozhovor: - ová korespondence s Janem Novákem [online], , -Osobní rozhovor s Janem Novákem, tiskovým mluvčím firmy XY, Praha, odkaz v textu: -Jak autorovi této studie sdělil v ové komunikaci dne Jan Novák, tiskový mluvčí firmy XY, firma musí... Bibliografický záznam

-Dokument v archivu -Dle doporučení MZA: Název archivu, Název fondu, označení oddělení, evidenční číslo, inventární číslo, folio -Moravský zemský archiv v Brně, Státní okresní archiv Zlín, fond Baťa, a.s., Zlín, sign. I/3, kart. 47, inv. č. 151, fol. 12 -zkráceně: MZA Brno, SOkA Zlín, Baťa I/3, kart. 47, inv. č. 151, fol. 12 -Odkaz v textu: (MZA SOkA, Baťa I/3,47,151,12) -Jiné způsoby: Nazvat každý dokument nějakým jménem -Pravidla komunikace firmy Baťa. (Nedatováno). MZA v Brně, SOkA Zlín, Baťa I/3, kart. 47, inv. č. 151, fol. 12 -Odkaz v textu: (Pravidla komunikace, [b.r.]) -Uvádět pod inventárním názvem -Baťa I/3, kart. 47, inv. č. 151, fol. 12. (Nedatováno). Moravský zemský archiv v Brně, Státní okresní archiv Zlín -Odkaz v textu: (Baťa I/3,47,151,12, [b.r.]) Bibliografický záznam

-Sekundární citace -BOURDIEU, Pierre, cit. podle Jiří TRÁVNÍČEK, Čteme?: Obyvatelé České republiky a jejich vztah ke knize (2007). Brno: Host. ISBN odkaz v textu: -„Jednotlivé habity jsou generativní principy odlišných a odlišujících praktických činností.“ (Bourdieu, 1998 cit. podle Trávníček, 2008, s. 28) -zásadní otázka je, jestli to vůbec používat – na některých školách je to přímo zakázáno. U nás se připouští, ale mělo by se dít jen tehdy, když je původní zdroj nedostupný. Bibliografický záznam

Monografie a studie [1] ANDREASEN, Alan R Ethics in social marketing. Washington, D.C: Georgetown University Press. 212 s. ISBN [2] CLEMENTE, Mark N Slovník marketingu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 378 s. ISBN [3] ČEPELKA, Oldřich Liberec : Omega, ISBN [4] DAHLÉN, Michael, et al Advertising Creativity Matters. In. Journal of advertising research. Vol. 10, s ISSN /S X. Internetové a mediální zdroje [5] AdCouncil. ©2015. [cit ] Dostupné z: [6] Amnesty International, Amnesty International Česká republika [online]. [cit ]. Dostupné z: [7] ANO ukázalo novou kampaň a její tváře In mediaguru.cz. Publikováno pod zkratkou –mav-. [cit ] Dostupné z: [8] APOSTOLIDISOVÁ, Sandra Vendula Svobodová přiznala: Matka mého milence mě nenáviděla. In. Blesk.cz. [cit ]. Dostupné z: meho-milence-me-nenavidela.html Kvalifikační práce [9] ADAM, Petr Sociální reklama, její vnímání a vliv na děti. Zlín : Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací, Ústav marketingových komunikací. Vedoucí diplomové práce Pavel Horňák [10] BARON, Rudolf Využití ambientních médií pro kampaně se sociální tématikou. Zlín : Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací, Ústav marketingových komunikací. Vedoucí bakalářské práce Lenka Harantová [11] BRUN, Richard Sociální reklama na příkladu kampaní BESIP. Zlín : Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací, Ústav marketingových komunikací. Vedoucí diplomové práce Svatava Navrátilová Archivní materiály [12] Pravidla komunikace firmy Baťa. (Nedatováno). Okresní archiv Zlín, Klečůvka. Archivní číslo 5268/ABX/158 Soupis zdrojů

-Hlavní zásada !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! -Bibliografický záznam a odkaz v textu musí začínat stejně, jinak je odkaz nedohledatelný !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! -Pokud bibliografický záznam začíná příjmením, musí tak být uveden i odkaz, pokud začíná názvem článku nebo stránky, musí stejně začínat i odkaz !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! -příklad: -Polský prezident, In: Wikipedia: the free encyklopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, , last modified on [cit ]. Dostupné z: -ANO: (Polský prezident, 2011) -NE: (Wikipedia, 2011) Soupis zdrojů a odkaz na zdroj v textu

Práce se zdroji -shrnutí: -uveďte každý zdroj, který citujete či parafrázujete -odkazů raději více než méně, ačkoliv... -stránka složená jen z citací, příp. citace na několik odstavců, působí dost zvláštně až nepřípustně -je dobré zaznamenávat si zdroje průběžně do textu, pak se to těžko dohledává -je potřeba zvolit jen jednu formu odkazování (nejlépe Harvardský systém), nekombinovat různé formy -existují generátory citací, kterým já osobně moc nevěřím (resp. funguje to ve chvíli, kdy člověk přesně ví, co z toho potřebuje dostat ) -

Seminární práce -Zpracujte seminární práci na max. 1 stranu A4, ve které: -použijete alespoň 1 knižní zdroj, alespoň 1 studii z odborného časopisu nebo sborníku, alespoň 1 mediální zdroj (denní tisk, portály), alespoň 1 diplomovou/bakalářskou práci, informace alespoň z 1 stránky na Wikipedii a alespoň z 1 blogu (twitteru, FCB...). -Téma: libovolné, co vás zajímá -Je třeba správně uvést odkazy na zdroje v textu a vytvořit bibliografické záznamy do soupisu zdrojů. -Termín odevzdání: (pouze elektronicky) -Název souboru: Příjmení_Jméno.pdf -Použijte šablonu!

Tvůrčí práce se uplatňuje v rovině: -teoretické (rešerše zdrojů) -analytické/výzkumné (vlastní výzkumy, analýzy) -projektové (vytváření vlastních návrhů) „Kdybych měl k dispozici hodinu na zvládnutí problému, na kterém by závisel můj život, strávil bych 40 minut jeho studiem (teorie), 15 minut jeho analýzou (analýza) a 5 minut jeho řešením (projekt).“ Albert Einstein

Tvůrčí práce při psaní školních textů Než začnu psát, měl bych znát: 1. Cíl práce – co chci zjistit, vytvořit? NE: Musím napsat seminárku, jaké bych si vzal téma, aby mi to zabralo co nejmíň času a hlavně jsem nemusel do knihovny ANO: Chci zjistit, jak se různí autoři dívají na výhody a nevýhody dotazníkového šetření jako metody marketingového výzkumu Chci vědět, jak rozdílně vnímají vysokoškoláci image Kofoly ve srovnání s Coca-Colou Chci navrhnout Vodafone, jak účelněji komunikovat na Facebooku 2. Účel práce – k čemu to bude sloužit? NE: Když tu seminárku nenapíšu, neprolezu ANO: Obohatí mne to a zjistím něco, co pak určitě využiju, užitek budou mít i ostatní 3. Metoda – jak to udělám, jak dospěji k cíli? NE: Nějak to udělám, třeba vytvořím nějaký dotazník a hodím ho na vyplňto.cz ANO: Nastuduji si metody, poradím se s vedoucím práce, všechno dobře prokonzultuji a otestuji

Tvorba seminární a kvalifikační práce -zadávající pedagog může mít své vlastní požadavky na -obsah, používané metody (pouze rešerše literatury, vlastní analýza, případné zúžení tématu...) -prezentaci a diskusi při semináři (referát = základní uvedení do problému, seminární práce = hlubší, analytický pohled) -rozsah práce (5, 10, 20 stran – každý rozsah chce své) -proto je potřeba dobře zjistit, co se vlastně očekává -co zůstává vždy shodné: I. principy výběru tématu II. struktura práce III. formální úprava

I. Principy výběru tématu -vybírat si téma, které znám? PRO: - obvykle se o něm lépe píše - lépe se shánějí informace, člověk ví, kde hledat - autor si rozšíří své znalosti o věci, kterou se přímo zabývá, což mu pomůže z praktického hlediska PROTI: - člověk je do tématu zahleděný, nemá nadhled - to vadí zvláště tehdy, když má psát o své vlastní práci - pokud píše o své práci a kritizuje, může si nadělat nepřátele - spoustu věcí je schopen napsat z hlavy, i když by bylo potřeba odkazovat na zdroje - nerozšíří si své obzory

I. Principy výběru tématu -šíře tématu -zejména v případě ročníkových, bakalářských a diplomových prací je většina témat nastavených tak, že se dají zužovat -obvykle je vhodné téma co nejvíce zúžit a zpracovat jej do větší hloubky (v rámci rozsahu, který je daný) -příklad:Marketing divadla (zadání, téma) Marketing Městského divadla ve Zlíně (MDZ) Marketingové komunikace MDZ Public relations MDZ On-line komunikace MDZ Strategie komunikace MDZ na Facebooku

I. Principy výběru tématu -jedno téma po celou dobu – seminárky, ročníkovka, bakalářka, diplomka? PRO: - autor si prohloubí pohled na danou věc - z praktického hlediska – pokud se to týká toho, co dělá - lze navazovat, využívat analýzy, které už udělal PROTI: - funguje to, když si to naplánuju – měl bych vědět, co bude v ročníkovce, bakalářce a diplomce - může se ukázat, že pokračování na analýze není „výživné“ - ideální je, když se dělají pokaždé jiné analýzy – téma tedy nezůstává úplně stejné (firma je vnímána negativně > analýza vnější veřejnosti – zaměstnancům vadí, že mají „stigma“ > analýza vnitřní veřejnosti – analýza stávající komunikace > komunikační strategie

- Titulní strana - Obsah - Úvod - Hlavní stať - Teoretická část - Analytická / Praktická část - Projektová část - Závěr - Seznam použité literatury - Přílohy II. Struktura práce

-Titulní strana

II. Struktura práce -Obsah -není nutný u kratší prací, pokud práce není členěna na kapitoly, zejména číslované -standardně se používá desetinné číslování, zvykem je používat maximálně tři úrovně; za poslední číslicí se nedělá tečka (nejde o pořadí); oddíl římskou číslicí -ve školních pracích dáno šablonou

II. Struktura práce Obsah ÚVOD I TEORETICKÁ ČÁST 1 Marketing kulturních organizací 1.1 Komerční a nekomerční marketing 1.2 Marketingový mix v kultuře Produkt kulturní organizace Marketingová komunikace v kultuře 2 Komunikace na sociálních sítích 2.1 On-line marketing... II PRAKTICKÁ ČÁST 3 Městské divadlo ve Zlíně 3.1 Historie...

II. Struktura práce -Úvod -nečíslovaná kapitola -rozsah cca 1 strana -vymezení řešené problematiky – jaké je téma, čím se práce zabývá a čím se případně nezabývá (zúžení tématu) -význam problému – proč má vlastně smysl o tématu psát? jaký je účel? NE subjektivně (toto téma se mi líbí), ale k čemu to bude objektivně -cíl práce (co chce práce zjistit?) -účel práce (k čemu to poslouží? – věda, praxe) -postup řešení

II. Struktura práce -Úvod -zejména v ročníkových, bakalářských a diplomových pracích bývá vymezení cíle v úvodu jen rámcové -na konci teoretické části bývá kapitola nazvaná „Cíle, výzkumné otázky a metody práce“, kde je popsán podrobně -Cíl (Cílem práce je navrhnout komunikační strategii pro MDZ; hlavní cíl vychází z tématu a formy práce, dílčí cíle se můžou týkat jednotlivých podtémat a analýz) -Výzkumná otázka (Jaká témata zajímají lidi, kteří sledují aktivity MDZ na Facebooku?; výzkumných otázek může být více, často 2 – 3) -Metody práce (které umožní zodpovědět výzkumnou otázku a dosáhnout cíle práce)

II. Struktura práce -Úvod -Cílem NEMŮŽE BÝT: -Seznámit čtenáře se základními pojmy z oblasti XY -Seznámit se (tedy sám sebe) s problematikou XY -Cílem MŮŽE BÝT: -Porovnat teoretické koncepce nějakého jevu -Ověřit teoretické předpoklady na praktické situaci -Analyzovat efektivitu marketingové komunikace firmy XY -Navrhnout kampaň pro firmu XY

II. Struktura práce -Úvod -Výzkumné otázky a hypotézy -Pokud práce obsahuje analýzu / výzkum, stanovují se výzkumné otázky. Na výzkumné otázky odpovídá daná analýza / výzkum. Je třeba formulovat výzkumné otázky a zvolit metody analýzy / výzkumu tak, aby byly vzájemně kompatibilní -Pokud se provádí kvantitativní výzkum, který se vyhodnocuje pomocí statistických ukazatelů, je možno stanovit také hypotézy. Hypotézy se stanovují na základě předběžné znalosti problému (např. teorie nebo předešlých výzkumů) a především zkoumají souvislosti dvou jevů -Ve většině prací (včetně BP, DP) vystačíme s VO

II. Struktura práce -Úvod -Výzkumné otázky a hypotézy - PŘÍKLAD -Výzkumná otázka: Je oblíbenějším nápojem vysokoškolských studentů Kofola nebo Coca-Cola? -Metoda: dotazníkové šetření, N=300 -Hypotézy: -V posledním měsíci pilo Kofolu o 20 % více studentů než Coca-Colu (PRAVDA x NEPRAVDA) -Jako svůj oblíbený nápoj uvede Kofolu o 30 % více studentů než Coca-Colu -Studenti, kteří uvedli jako svůj oblíbený nápoj Coca- Colu, se častěji stravují ve fast-foodech

II. Struktura práce -Hlavní stať - Teoretická část -Analytická / Praktická část -Projektová část -Seminární práce obvykle neobsahuje všechny části; může mít charakter: -teoretický - rešerše zdrojů (včetně např. komparace) -teoreticko-praktický (vlastní analýza) -praktický (např. případová studie) -esejistický (úvaha, popis, tvorba vlastního díla apod.)

II. Struktura práce -Teoretická část – rešerše literatury -obsahuje drtivá většina seminárních prací -cílem je získat obecný základ pro další studium / analýzu problematiky, a také -prokázat schopnost pracovat s odbornou literaturou – vyhledat, vybrat to podstatné, umět konfrontovat různé přístupy a pohledy, skloubit je, popsat shody a rozdíly, jejich kompilací vytvořit smysluplný a ucelený pohled na věc – kritický přístup -citace a parafráze: přímé citace by měly být v rozumném rozsahu, neměly by tvořit většinu textu -je nicméně nutné na zdroje odkazovat (v každém odstavci) -různí se názory na vyjadřování vlastního názoru - ANO

II. Struktura práce -Závěr -doporučený rozsah 1 strana, ale může být i více (toto doporučení se liší na jednotlivých školách, někde se píší závěry třeba na 10 stran) -shrnutí práce: -Co je jejím obsahem? -V čem je její hlavní přínos? -Jaké hlavní poznatky přináší? -Jaká je odpověď na výzkumné otázky? -Byly ověřeny hypotézy? -Jakým způsobem by bylo možno na práci (tématu) dále pokračovat?

II. Struktura práce -Seznam použité literatury -soupis všech zdrojů, které byly při zpracování využity, dle příslušné normy (viz dále) -zdroje, které jsou přímo citovány nebo parafrázovány -zdroje, které byly využity, byť se na ně přímo neodkazuje (např. metodologická literatura k výzkumu) -??? zdroje, které nejsou přímo využity, ale tvoří obecný background (každý, kdo se zabývá tématem, je zná) -vše, na co se odkazuje v textu, zde musí být uvedeno -I. odkazy v textu -II. soupis zdrojů... není to totéž a musí být oboje (viz dále)

II. Struktura práce -Přílohy -co je nad rámec práce samotné, nedá se zařadit do textu, text rozšiřuje ALE je potřeba sem dávat opravdu jen to, co je k práci relevantní -dotazník, scénář strukturovaného rozhovoru -obrázky, grafy, tabulky, pokud je jich hodně a text by zatěžovaly -dokumenty – smlouvy, formuláře – to, co se analyzuje -přílohy nejsou povinné a u velké části prací je vlastně zbytečné je dávat

III. Formální úprava -viz šablona -umazat nepotřebné části

Tvůrčí práce se zdroji (teoretická část) -Jak se zdroji pracovat tvůrčím způsobem? -Pan Novák provedl výzkum, ve kterém zjistil, že lidé ve věku 20 – 24 let vnímají Coca-Colu jako konzervativní, zatímco Kofolu jako hravou a kamarádskou -Pan Janků provedl podobný výzkum, ve kterém zjistil, že lidé ve věku 30 – 39 let vnímají Coca-Colu jako „pití mladých“, zatímco Kofolu jako hravou a „naši“ -Náš kreativní závěr: Na základě provedených výzkumů můžeme usoudit, že zatímco vnímání Kofoly je napříč generacemi relativně stabilní a souvisí s příjemnými pocity, přátelstvím a snad i národními hodnotami, vnímání Coca-Coly se proměňuje – mladší lidé si ji spojují spíše s tradicí a konzervativními hodnotami, zatímco lidé středního věku ji vidí spíše jako progresivní a mladou (Novák, 2013; Janků, 2014).

Tvůrčí práce se zdroji (teoretická část) -Jak se zdroji pracovat tvůrčím způsobem? -Novák ve své knize vymezuje tyto nové formy marketingové komunikace: guerilla marketing, buzz marketing, viral marketing a ambush marketing -Janků ve své knize píše o tom, že mezi nové formy marketingu patří guerilla marketing, jehož typovými variantami jsou buzz marketing, viral marketing a guerilla gardening -Náš kreativní závěr: Výčet nových forem marketingových komunikací je ve všech zdrojích až na výjimky totožný, autoři se nicméně neshodují na jejich typologii. Zatímco Novák (2014, s. 56) mezi nimi žádné hierarchické vztahy nevidí, Janků (2013, s. 125) soudí, že buzz marketing, viral marketing a guerilla gardening jsou typovými variantami guerilla marketingu. Nutno dodat, že typologie nových forem zatím v akademické literatuře není ustálená a mění se v souvislosti s tím, jak se jednotlivé formy komunikace stávají populárními.

Tvůrčí práce se zdroji (teoretická část) -NE: -Vezmu nějakou knížku o marketingu (nejlépe Kotlera) a něco z ní vypíšu. To něco tak nějak obecně řekne, co to je marketing -ANO: -Najdu si různé zdroje k tématu. Některé budou obecné (třeba ten Kotler), některé se budou zaměřovat přímo na konkrétní problematiku, o které píšu. Budou to syntetizující práce (učebnice), odborné studie k tématu a třeba i aktuální informace z novin a časopisů -Pokusím se najít různé pohledy na věc. Nehledám jednu univerzální pravdu, chci zjistit, co všechno si lze o dané věci myslet -Pokusím se všechno nějak skloubit. Výsledkem je můj vlastní autorský pohled na téma, což znamená, že by tam měl být můj pohled patrný – mělo by tedy být zřejmé, co si myslí jednotliví autoři a jak to vidím já -Rešerše zdrojů nemusí být sled citací, může se v ní projevit vlastní pohled, je to ale potřeba udělat kultivovaně

Jak promítnout do textu vlastní pohled? -Výčet nových forem marketingových komunikací je ve všech zdrojích až na výjimky totožný, autoři se neshodují na jejich typologii. Zatímco Novák (2014, s. 56) mezi nimi žádné hierarchické vztahy nevidí, Janků (2013, s. 125) soudí, že buzz marketing, viral marketing a guerilla gardening jsou typovými variantami guerilla marketingu. Nutno dodat, že typologie nových forem zatím v akademické literatuře není ustálená a mění se v souvislosti s tím, jak se jednotlivé formy komunikace stávají populárními. -NE: -... Zatímco Novák (2014, s. 56) mezi nimi žádné hierarchické vztahy nevidí, Janků (2013, s. 125) soudí, že buzz marketing, viral marketing a guerilla gardening jsou typovými variantami guerilla marketingu. To je ale podle mne špatně, protože viral marketing rozhodně není možné řadit pod guerilla marketing, protože to přece není žádné napadání veřejného prostoru. -ANO: -... Zatímco Novák (2014, s. 56) mezi nimi žádné hierarchické vztahy nevidí, Janků (2013, s. 125) soudí, že buzz marketing, viral marketing a guerilla gardening jsou typovými variantami guerilla marketingu. S takovým názorem je ovšem možné polemizovat, protože viral marketing nesplňuje podstatnou vlastnost guerilla marketingu, jíž je (ne)legální napadání veřejného prostoru.

66 To, že farmaceutické firmy mají za primární cíl člověka skutečně vyléčit, uvádí autorka na příkladu, kdy firmy sdružené v Mezinárodní asociaci farmaceutických společností, vláda USA, prostřednictvím programu rozvojové pomoci US AID, a další americké společnosti - přispěli na jednu z největších zásilek medikamentů pro Českou republiku. Nezisková organizace AmeriCares do českého zdravotnictví přivezla vakcíny proti hepatitidě A v hodnotě 30 miliónů. Kromě vakcín, Česká republika také obdržela léky, nutriční výživu a krevní deriváty. Zboží v hodnotě 16 miliónů korun věnovala společnost Abbott Laboratories. Tato společnost rovněž poskytla materiální pomoc jednotlivým lékařům, okresním sdružením lékařské komory a nakoupila vakcíny proti žloutence. To vše v hodnotě jednoho miliónu korun. (Lutonský, 2002) Toto gesto považuje autorka za víc, než štědré. Pokud by farmaceutických firmám šlo skutečně jen o zisk a vlastní prospěch, vyvstává otázka, proč by takový velkorysý krok farmacie provedla. Je to zřejmý rozpor s tím, co o Farmaceutických firmám tvrdí pan Virapen, nebo paní Maxová, kteří je vidí jako neetické společnosti. Jak to nedělat

Tvůrčí práce analytická -ročníkovka, bakalářka, diplomka -vlastní analýza/výzkum nějakého problému, zpravidla co nejúžeji vymezeného -metody: -textová analýza -komparativní analýza -historická metoda -sociologický výzkum kvantitativní a kvalitativní – pozorování, dotazování, experiment -psychologické výzkumy – např. s využitím magnetické rezonance...

Textová analýza -text = cokoliv, co lze „číst“ – novinové články, tiskové zprávy, diskuse, plakáty, televizní reklamy... -interpretace použitých vizuálních prvků – barev, symbolů, piktogramů, hlavních motivů – zobrazení lidských postav, přírody, krajiny... -analýza hudební složky televizních reklam – sledování zvolených parametrů (tempo, použité hudební nástroje, zpívaný text ve vztahu k produktu...) -obsahová analýza tiskových zpráv – jaká témata se objevují, jaká slova se objevují -analýza textů na sociálních sítích – na jaká témata lidé reagují v diskusích, jaký typ příspěvků lidé sdílejí a lajkují...

Komparativní analýza -srovnání dvou a více podobných jevů na základě předem vymezených kritérií -např.: porovnávám lokalizovanou globální a tuzemskou kampaň proti kouření. -paramenty: délka trvání a rozfázování, rozpočet, média, cílová skupina, kreativní strategie, efektivita

Historická metoda -studium archivních materiálů -navštívím archiv firmy XY, shromáždím informace o jejích předvánočních kampaních, na základě srovnání (parametrů) vyvodím, v čem se kampaně měnily, v čem zůstávaly stejné atd. -historická metoda neznamená, že udělám výpisky z knihy, která se tím zabývá, ale že skutečně navštívím příslušný archiv (platí samozřejmě pro bakalářky a diplomky, u historických seminárek se obvykle předpokládá práce se sekundárními zdroji)

Sociologický výzkum - pozorování -kvalitativní: budu sledovat pohyb osob specifické cílové skupiny (např. seniory) po supermarketu. Budu se snažit najít „typické“ trasy, tzn. kudy jsou, kde se zastaví, na co se dívají a jak dlouho, co potom koupí a co ne (výstupem jsou modely chování) -kvantitativní: v pokladně kina budu pozorovat, kolik lidí se tam přijde na něco zeptat, na jaké věci se konkrétně ptají, čemu nerozumí atd. (výstupem je statistika)

Sociologický výzkum - experiment -kvalitativní: provedu mystery shopping, kde budu předstírat různé typy zákazníků (naštvaný, asertivní) a sledovat, jak obsluha reaguje -kvantitativní: obvolám informační centra v kraji a zjistím, jaká část z nich dokáže doporučit návštěvu aktuální expozice v krajském muzeu

Sociologický výzkum - dotazování -kvalitativní: provedu individuální rozhovory s deseti rodiči s cílem zjistit, jak se chovají, když jejich děti u pokladem supermarketu začnou požadovat sladkosti -kvantitativní: zpracuji dotazníkové šetření s cílem zjistit, jaký je postoj studentů UTB k Městskému divadlu ve Zlíně -Ač o tom kolují různé zvěsti, opravdu není pravda, že v každé ročníkovce a bakalářce musí být dotazníkové šetření. Naopak, špatně udělané dotazníkové šetření může hodnotu jinak dobré práce dost pokazit.

Psychologické výzkumy -pokoušeli jsme se získat grant týkající se výzkumů v oblasti neuromarketingu, což nevyšlo, teď se uvažuje o nákupu oční kamery...

Tvůrčí práce projektová -vymýšlení čehokoliv je neoblíbenější činností našich studentů; ti poučení vědí, že napřed je potřeba se zabývat teorií a analýzou -pokud má školní práce všechny tři části – teoretickou, analytickou a projektovou, je potřeba, aby jedna vycházela z druhé – teoretická část vymezí východiska pro analýzu, projektová část pak reaguje na to, co zjistí analýza jako problém nebo rozvojový potenciál

Styl školních prací -odborný styl -žurnalistický styl -umělecký styl -esejistický / úvahový styl -předpokládá se odborný styl, pouze pokud by bylo v zadání výslovně uvedeno jinak, použije se jiný styl -předpokládá se stylistická a gramatická správnost!!! -alespoň větší práce je vhodné nechat si po jazykové stránce zkontrolovat

Žurnalistický styl -„Guerilla marketing začal být populární asi před třemi lety, kdy najednou ulice měst doslova zamořily různé stickery a kresby na chodnících,“ poznamenal k tomu profesor Jan Novák, odborník na marketing z Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. -Jak ostatně uvádí Novák (Guerilla marketing vládne, 2014), „guerilla marketing začal být populární asi před třemi lety, kdy najednou ulice měst doslova zamořily různé stickery a kresby na chodnících“. -Jak ostatně uvádí Novák (Guerilla marketing vládne, 2014), guerilla marketing začal být populární asi před třemi lety, kdy se jeho projevy, někdy vnímané jako negativní, začaly více objevovat ve veřejném prostoru. -V textu se neuvádí akademické tituly, obvykle se uvádí pouze příjmení osob -Pozor na žurnalistická slova doplňující citace typu poznamenal, zdůraznil, doplnil, upozornil apod. >>> jak uvádí Novák, podle Nováka, Novák vymezuje, s tímto názorem polemizuje Novák,

Subjektivní a objektivní styl -NE -Chtěl bych v této práci ukázat, jaké existují zajímavé příklady guerilla marketingových kampaní z poslední doby. -ANO -Cílem této práce je analyzovat guerilla marketingové kampaně, které se uskutečnily v posledních 12 měsících na území Prahy a informoval o nich celostátní tisk (MF DNES, Hospodářské noviny, Lidové noviny).

Neosobní formulace -pokud je to možné, v odborném textu používáme neosobní formulace -to znamená, že se snažíme psát o práci samotné, jejím tématu, předmětu zkoumání, metodě, nikoliv o sobě jako autorovi -studie se týká problému, který lze definovat jako... -cílem bakalářské práce je analyzovat... -v projektové části bude představeno řešení...

Já, my, autor, práce -NE -V této práci bych chtěl analyzovat komunikaci firmy XY. -V této práci bychom chtěli analyzovat komunikaci firmy XY. -V této práci chce autor analyzovat komunikaci firmy XY. -ANO -Cílem této práce je analyzovat komunikaci firmy XY.

Autorský singulár - JÁ -v odborném textu se vyhýbáme použití ich-formy -někdy se říká, že použití ich-formy je možné třeba v úvodu nebo závěru, který může být subjektivnější; tuto věc NEDOPORUČUJI, je vhodné se tomu vyhnout úplně -JÁ jako AUTOR -obecně se nedoporučuje, pouze střídmě třeba v nějaké poznámce nebo nadneseném smyslu, kdy autor potřebuje zdůraznit sám sebe nebo se naopak ironizuje. -Pojem corporate music v tomto smyslu dosud není v odborné literatuře zavedený. Stejný pojem v současné praxi používají především firmy, které nabízejí tvorbu hudby pro komerční účely. Teorie marketingové komunikace jej dosud nepoužívá, autor této knihy se nicméně domnívá, že je v daném kontextu zcela oprávněný. -Spoty byly po svém uvedení odbornou (Novotný, 2010) i laickou veřejností hodně kritizovány, především za nekreativitu a jednoduchost zpracování, ale i za hudbu. Autor této knihy se osobně domnívá, že kritika zde naprosto není na místě – cílem reklamy jistě není vytvořit krásné dílo, ale zaujmout recipienta, což se v tomto případě, nejen podle počtu ohlasů, bezesporu podařilo.

Autorský plurál – MY JAKO AUTOR -v této studii chceme ukázat..., myslíme si, že nejlepší je definovat tuto věc jako... -na některých školách se tato věc doporučuje, zřejmě jako únik od ich-formy. Opět výrazně NEDOPORČUJI -MY jako JÁ AUTOR – zcela nesmyslné a zbytečné použití -MY jako ATORSKÝ KOLEKTIV – platí totéž, co o ich-formě -MY jako VĚDECKÁ OBEC, MY, KTEŘÍ SE ZABÝVÁME TÍMTO PROBLÉMEM, ČTEME TENTO TEXT atd. – použití je možné, ale v omezené míře -Jak můžeme vidět v Tabulce 15, ženy nakupují tyto produkty častěji než muži. -Na neziskový sektor se můžeme podívat ze dvou úhlů pohledu – jednak jde o významný ekonomický fenomén, zároveň ale nelze přehlédnout jeho společenský význam.

Cílová skupina školních prací... -je kupodivu pedagog, který práci zadává, případně státnicová komise apod. -není to nějaká fiktivní masa čtenářů, která se má seznámit s nějakým problémem, nebo se z ní učit a používat ji jako manuál -není to ani firma, o které se v ročníkové, bakalářské a diplomové práci píše -student má svou prací především prokázat, že danou věc pochopil, je schopen o ní zjistit informace a konfrontovat je, analyzovat, syntetizovat, navrhovat řešení -to někdy může dokonce znamenat, že je potřeba vytvořit dvě verze práce – jednu jako kvalifikační práci a jednu jako „návod“ pro danou firmu

VZHŮRU DO TOHO!