Destinační management Ing. Marek Záboj, Ph.D. Katedra společenských věda a managementu sportu Fakulta sportovních studií MASARYKOVA UNIVERZITA

Význam CR je v poslední době stále více spojován s přímým rozvojem regionů. Jednou z nových disciplín, které mohou nastartovat regionální rozvoj, je aplikace destinačního managementu a marketingu. K rozvoji destinačního řízení je nutné využívat zahraničních zkušeností. V ČR – oficiálně od r

Region Je obvykle vymezen jako územní celek, vyznačující se společnou úrovní určitých znaků, může se shodovat s destinací, ale nemusí. Turistické regiony (regiony CR) Jde o oblasti, pro něž je typický určitý druh CR, který jednotlivé prvky dané oblasti spojuje a sjednocuje; a zároveň je odlišuje od ostatních regionů. Základem je existence produktů a soubor nabídky služeb CR. Z tohoto pojetí vycházela rajonizace CR.

Destinační marketing a management Soubor činností na vybraných úrovních řízení a koordinace, strategické plánování, různé formy spolupráce na úrovních mikroregionů a regionů a využívání podpůrných fondů. Cestovní ruch se může stát v mnoha destinacích nosným prvkem rozvoje nebo jedním z jeho významných prvků.

Marketingové turistické regiony Hlavní kritérium pro rozdělení vychází z organizačně – ekonomických vazeb. Hranice (nejen geografické) nejsou pevně vymezeny.

Destinace Je geografický prostor, který host volí jako cíl účasti na CR. Destinace zahrnuje komplex služeb pro potřeby CR. Obecně je chápána jako směřování, cíl cesty, místo navštívené účastníkem CR. Termín je využíván v různém pojetí, nejen v CR.

Destinace CR podle WTO „ jako místo s vhodnými atraktivitami ve spojitosti se zařízeními a službami CR, které si účastník CR nebo skupina zvolila pro návštěvu“. (místo ale i produkt) Významné je, jak zvolený geografický prostor (region) přináší celkový užitek (prospěch) také návštěvníkovi.

Destinační typ (typologie) Podle Páskové 11 typů: lázeňský, přírodní, příbřežní, venkovský, městský, romantizující (hrady a zámky), horský, poutní, rekreační, příhraniční, atrakční (lidmi vytvořené atraktivity).

Společnost (organizace) DM Je organizace zaměřená na řízení destinace v oblasti, vytváření a prosazení destinace a jejích produktů na trhu. Organizace je zaměřena na vývoj a aktivní prodej hlavních produktů, koordinuje a řídí tvorbu produktů CR, cenovou politiku a aktivní prodej destinace.

Spolupráce (kooperace) v rámci destinace Je v marketingu cestovního ruchu jedním z nástrojů spolupráce podnikatelů, místní komunity a místní samosprávy v destinaci při vytváření regionálního produktu a jeho propagace, spolupráce podnikatelů při realizaci balíku služeb apod. Spolupráce je podmínkou pro dosahování synergického efektu.

Destinační identita Je druhem kolektivní identity, kdy skupina rezidentů žijících v určité turistické destinaci se identifikuje s její tradicí a kulturně-historickými specifiky, s její základní filosofií, cíli, prostředím a postupem destinačního managementu.

Klíčovým faktorem úrovně destinační identity je kvalita komunikace destinačního managementu s rezidenty, míra participace rezidentů na procesu rozvoje CR v destinaci, míra shodnosti kulturní identity obyvatel, vzájemný vztah návštěvníků a rezidentů a míra autenticity v dané destinaci. Destinační identita může být vytvářena i v propojení význačných momentů minulosti místa (genius loci).

Management destinace Je označován jako proces vytváření a řízení silných, tržně orientovaných a systémově řízených jednotek – destinací. Destinační management je souborem řídících opatření a nástrojů, které jsou využívány pro oblasti plánování, organizování (+ další sekvenční funkce), propagaci (+ další prvky marketing. mixu) a rozhodovací procesy (+ další průběžné funkce).

Management destinace je obvykle řízen: samostatnou organizační jednotkou, která je budována z hlediska věcného a prostorového. Ve věcné (organizační) rovině, se jedná o lokální a regionální organizace cestovního ruchu (spolky, sdružení, destinační management). Nejčastěji jsou označovány jako DMC – Destination Management Company (i obsahově se jedná o řídící jednotku destinačního managementu ).

Destinace vznikají zpravidla z regionů se silným potenciálem CR, tvořených ubytovacími kapacitami, podniky infrastruktury, cestovními kancelářemi, informačními centry a dalšími podnikatelskými i nepodnikatelskými subjekty. Zhodnocení postavení CR v celkovém rozvoji destinace je základním prvkem pro zpracování strategických koncepcí destinace.

Klasifikace významu CR v dané destinaci Může nabývat následující hodnoty ve smyslu hodnocení odvětví CR jako: 1. rozvojového – polarizujícího, kdy CR je významným, určujícím ekonomickým faktorem rozvoje destinace. Má nejvyšší rozvojový potenciál a zaujímá první místo v hodnocení hospodářského potenciálu destinace. Příkladem jsou „tradiční“ destinace CR (Rakousko, Švýcarsko, Francie).

2. se zprostředkovaným vlivem, kdy CR není vedoucím odvětvím v destinaci. CR však výrazně stimuluje rozvoj dalších odvětví. V hodnocení zaujímá 2. – 4. místo v daném regionu. 3. s neutrálním vlivem – CR nemá vliv na rozvoj daného území. CR je v tomto případě jedna z možností zaměstnanosti a regionální nabídky produktů.

Management destinací Je strategií rozvoje, která reaguje na požadavky mezinárodního globálního trhu, směřuje k silným jednotkám, strategicky řízeným a konkurenceschopným. Výrazným prvkem v managementu destinací je vysoká míra spolupráce a kooperace jednotlivých subjektů v destinaci.

Praxe vyspělých destinací CR Ukazuje, že management destinací je účinným prostředkem pro možnost existence malých a středních podniků. Na rozvoji CR v regionech participují především malé a střední podniky.

Model budování destinačního managementu Rozhodujícím faktorem rozvoje destinace je skutečnost, zda je možné, aby z jednotlivých participujících subjektů (obcí, měst, podniků, podniků infrastruktury služeb CR apod.) vznikla strategicky řízená konkurenceschopná jednotka.

Úspěšné řízení destinací je orientováno Na šest klíčových oblastí: 1. Společnost pro řízení destinací 2. Systémy klíčových obchodů 3. Sítě pro využití trhu 4. Brand management 5. Management kvality 6. Management znalostí

Ad1) Společnost pro management destinací Destinace jsou důležité nabídkové, samostatné, konkurenceschopné jednotky, a proto musí mít příslušnou profesní organizaci, řízení, management. Tyto činnosti jsou delegovány nově vzniklé společnosti pro management destinace. Společnost je zpravidla vytvářena a financována nejsilnějšími a nejdůležitějšími partnery v regionu.

Cílem této instituce je propojit Právně samostatné poskytovatele služeb v CR do jednoho organizovaného sdružení.

Charakteristika společnosti pro management destinací: Propojuje poskytovatele služeb do pružných, dynamických a konkurenceschopných jednotek. Jsou řízeny podobně jako holdingové struktury, tj. naprostá většina obchodů je prováděna malou operativní jednotkou.

Společnost pro management destinací řídí tři druhy činností: Systém klíčových obchodů představuje koordinaci regionálních a interních partnerů při rozvoji základních klíčových obchodů. Organizuje výběr produktů pro klíčové obchody.

Management realizace na trhu – zahrnuje činnosti spojené s výzkumem trhu a výběrem partnerů pro realizaci na trhu, řízení tvorby produktů, cen a aktivního prodeje. Systémový management – organizuje vzájemné vztahy mezi partnery, zpracovává zpětné vazby a kontrolu úspěšnosti postupů.

Ad 3) sítě pro využití trhu Vytvářejí se z fungujícího partnerství a vztahů mezi subjekty zapojenými do managementu destinací. Dochází ke společné organizaci prodejních sítí, toku aktuálních informací. Pro budování sítě jsou využívány poznatky logistiky. Distribuční články jsou budovány jako otevřené pružné prvky destinačního řízení.

Ad 4) Brand management – řízení značek Značka jako vizuální nástroj jsou pro návštěvníky prvním kontaktem. Značky podporují a vytvářejí identitu a image destinace. Snadno zapamatovatelné a pozitivně vnímané – jsou také navigačním bodem. Tyrolská značka kvality…….

Ad 5) Management kvality Kvalita pro vybrané segmenty zákazníků je významným atributem jejich nákupního rozhodování. V destinacích bývají vypracovávány standardy kvality- subjekty je musí plnit. Průběžný monitoring, mystery guest, mystery shopping, ISO normy, HACCP atd.

Ad 6)Management znalostí Kvalita lidských zdrojů Základní znalost na úrovni managementu destinace tvoří - odborné znalosti v oblasti CR - sociální znalosti - znalosti teorie managementu a marketingu Znalosti vnitřních a vnějších faktorů destinace, situační analýza