1 ČVUT Fakulta stavební Marketing Přednáška č.3, 1.3.2010 126 YMAR Marketing Letní semestr 2009/2010 Ing.Zdeněk Burda

Prezentace na téma: "1 ČVUT Fakulta stavební Marketing Přednáška č.3, 1.3.2010 126 YMAR Marketing Letní semestr 2009/2010 Ing.Zdeněk Burda"— Transkript prezentace:

1 1 ČVUT Fakulta stavební Marketing Přednáška č.3, 1.3.2010 126 YMAR Marketing Letní semestr 2009/2010 Ing.Zdeněk Burda zdenek.burda@fsv.cvut.cz

2 2 4.Kupní chování institucí Kupní chování institucí je samozřejmě podobné kupnímu chování jednotlivců. Výrazná specifika kupního chování institucí : Typy zákazníků – výrobci, služby, obchodníci, vládní instituce, nekomerční organizace,….. Poptávka institucí je odvozená od poptávky spotřebitelů, přičemž konečným článkem je vždy poptávka spotřebitelů Poptávka institucí je méně pružná Poptávka institucí je více koncentrovaná

3 3 4.Kupní chování institucí Faktory okolí tvoří zejména právní prostředí, ekonomické podmínky, konkurenční tlaky, míra regulace ekonomiky,…. Vlivy na úrovni instituce – cíle organizace, strategie, struktura instituce, její finanční výsledky a zázemí, styl řízení, míra centralizace, nákupní politika, rychlost rozhodování, úroveň komunikace,….. I v kupním chování institucí se projeví do určité míry individuální – osobní – charakteristiky zúčastněných

4 4 4.Kupní chování institucí Kupní rozhodování institucí je specifické a typické tím, že se jedná a mluvíme o složeném kupním rozhodování. Ti, kteří mohou do rozhodování zasáhnout, tvoří tzv. kupní centrum organizace. Do jisté míry podobné kupnímu rozhodování rodiny, avšak na kvalitativně vyšší a složitější obsahové úrovni. Sledujeme následující role : Iniciátoři ( kteří rozpoznávají problém) Uživatelé Ovlivňující Ti, kteří skutečně rozhodují

5 5 4.Kupní chování institucí Pokud jde o fáze kupního rozhodovacího procesu, základních pět poloh se rozkládá do členitější struktury, např.: 1.Rozpoznání problému, vznik potřeby (působení vnitřních a vnějších stimulů ), 2.Bližší určení charakteru potřeby ( specifikace potřebných položek,…), 3.Hledání možných dodavatelů, 4.Navázání kontaktů, 5.Zadání nákupních, množstevních a případně dalších kriterií, 6.Zhodnocení alternativních nabídek dodavatelů,

6 6 4.Kupní chování institucí 7. Zvážení možností rozpočtu, 8. Ohodnocení speciálních alternativ, 9. Smluvní okolnosti, dojednávání smluvních podmínek, 10. Uzavírání smluv, konkretizace, 11. Užití, 12. Zpětná vazba – ponákupní zhodnocení. Některé fáze mizí při modifikovaném, nebo opakovaném nákupu.

7 7 5.Marketingový výzkum Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které umožňují : 1.Porozumět trhu, na kterém podnik podniká neb hodlá podnikat 2.Identifikovat problémy, spojené s podnikáním na tomto trhu, a identifikovat příležitosti, které se na něm pro podnikání vyskytují nebo mohou vyskytnout 3.Formulovat směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky

8 8 5.Marketingový výzkum Marketingový výzkum se uplatňuje v řadě různých aplikací. K nejčastějším formám aplikace marketingového výzkumu patří : Výzkum trhu, který se zabývá zkoumáním rozsahu, umístění a charakteristik trhu, analýzou trhu a prognózování vývoje na trhu, Výrobkový výzkum, zaměřený na otázky spotřebitelské akceptace existujících nebo nových výrobků a na specifikaci charakteristik výrobků, kterými by se měly vyznačovat z hlediska potřeb a požadavků spotřebitelů,

9 9 5.Marketingový výzkum Výzkum propagace, který se zaměřuje především na hodnocení a měření účinnosti propagace a rovněž na výběr nejvhodnějších propagačních médií, Výzkum marketingových cest, hledání racionálních distribučních cest a účinných metod prodeje, Výzkum cen, poskytující podklady pro řešení otázek cenové politiky a cenové tvorby.

10 10 5.Marketingový výzkum Účelem marketingového výzkumu může být Deskripce – popis určitého stavu nebo probíhajících trendů na trhu monitorováním trhu Explanace – vysvětlování příčin jevů na trhu Predikce – odhad budoucího vývoje na sledovaném trhu Marketingový výzkum může být provozován ad hoc, tj. jednorázově, anebo kontinuálně, tj.opakovaně

11 11 5.1.Proces marketingového výzkumu Příprava výzkumu : Definování problému, Specifikace potřebných informací, Identifikace zdrojů informací, Stanovení metod sběru informací, Vypracování projektu výzkumu. Realizace výzkumu : Získávání informací Zpracování a analýza informací Interpretace a prezentace výsledků výzkumu

12 12 5.1.Proces marketingového výzkumu Obvyklé postupy realizace výzkumu ve stavebnictví. Získávání informací : Informace, získávané do výzkumu, jsou dvojího druhu. Sekundární – pocházejí z obecně přístupných dat (ČSÚ,…) a z dat dodavatele ( vývoj obratů, zisků, prodejnost bytů, počet návštěv na webu a v prodejních místech,…) Primární – získávají se šetřením, většinou tzv.vyčepávajícím, protože počet zákazníků ve stavebnictví je relativně konečný. Volba techniky dotazování nabízí v zásadě tyto možnosti :

13 13 5.1.Proces marketingového výzkumu 1.Písemné dotazování, má tyto výhody : - lze ho uskutečnit na velkém území, - dotazovaný může věnovat zodpovězení otázek dostatek času a péče, - lze očekávat větší upřímnost odpovědí, protože dotazovaný není ovlivňován tazatelem, - je relativně méně organizačně náročné a nákladné

14 14 5.1.Proces marketingového výzkumu Nevýhody písemného dotazování : -šetření probíhá zpravidla delší dobu, -jsou omezeny možnosti formulace otázek i délky dotazníku, -může dojít k narušení reprezentativnosti výběru tím, že za adresáta odpoví někdo jiný. Při písemném dotazování je důležité zajistit vysokou návratnost dotazníků, a to především kvalitou průvodního dopisu a dále formou a obsahem dotazníku.

15 15 5.1.Proces marketingového výzkumu Další doporučení pro sběr informací písemným dotazováním s ohledem na to, že zákazníkem stavební firmy je většinou instituce : Musí být pečlivě zváženo, komu z instituce bude dotazník zaslán, zvláště v případech opakovaných zákazníků, kterých je pro stavební firmu většina, Lze dokonce strukturovat cílovou skupinu u zákazníka a ptát se každé úrovně zvlášť – jak je spokojen personál zákazníka na stavbě, jak střední management, jak vedení zákazníka, popřípadě uživatelé. Získáváte tak názor na personál stavby, management prováděcí divize, vlastní vedení podniku,

16 16 5.1.Proces marketingového výzkumu Zaslání dotazníku by měl předcházet osobní telefonát dotazovanému, ve kterém se na výzkum upozorní předem, Ve „velkém“ dodavatelském stavebnictví je tato metoda problematická : - produkty jsou prototypy různých velikostí a oborů,obtížně porovnatelné, - zákazníci, kteří s dodavatelem dlouhodobě spolupracují se vyhýbají tomu, dávat do centra organizace dodavatele informace týkající se jejich dodavatelských partnerů.

17 17 5.1.Proces marketingového výzkumu Tyto metody jsou ale velmi silně používány zejména developerskými společnostmi Mnohem vhodnější, než dotazníkové průzkumy, jsou otevřené strukturované rozhovory členů vedení firmy dodavatele s odpovídajícím partnerem na straně zákazníka. Zákazník obvykle ocení zájem managementu dodavatele o spokojenost zákazníka. Má být pevnou součástí diáře managera.

18 18 5.1.Proces marketingového výzkumu Osobní dotazování zákazníků agenturním personálem je dokonce považováno za „neslušné“. Cit.: „To si nedokáže ani udělat čas, přijít to probrat osobně ?“, „Zřejmě nejsme jako zákazník pro ně dost zajímavý, poohlédneme se po jiném dodavateli“. Telefonické dotazování je z výše uvedených důvodů také nevhodné.

19 19 5.1.Proces marketingového výzkumu Dotazník, používaný při dotazování u všech tří typů šetření, má určitá pravidla, jak má být zformulován : -používat jednoduchý jazyk bez odborných výrazů -používat krátké otázky -vyloučit vágní nebo víceznačná slova ( často, obvykle, zřídka,…) -vyloučit sugestivní otázky

20 20 5.1.Proces marketingového výzkumu Shrnutí : Standardní metody marketingového výzkumu se ve stavebnictví používají spíše na hromadně vyráběné produkty ( prefa výrobky, prodej stavebního materiálu, prodej bytů,….) a oblast služeb ( realitní kancelář,…). V dodavatelském stavebnictví se preferuje osobní kontakt se zákazníkem na odpovídajících si úrovních.

21 21 5.2.Výzkum trhu Zabývá se odhadem existující a budoucí poptávky. Zkoumaný trh se rozlišuje na -Potenciální trh -Aktuální trh -Cílový trh Protože žádný trh není homogenní, ale obsahuje v sobě různé skupiny spotřebitelů, které mají odlišné potřeby a požadavky, je obvykle nutná segmentace trhu.

22 22 5.2.Výzkum trhu V procesu segmentace trhu jsou spotřebitelé soustřeďováni do homogennějších skupin podle znaků, které mají vliv na jejich chování na trhu a na jejich postoje ke konkrétní nabídce. Segment trhu tedy tvoří soubor potenciálních zákazníků, kteří mají v podstatě stejné potřeby a požadavky a kteří budou na určité marketingové akce reagovat podobně.

23 23 5.2.Výzkum trhu Základnu pro segmentaci trhu konečných spotřebitelů mohou tvořit např. tato kriteria : -území ( např.stát, země, region, město,..), -demografické charakteristiky ( např. pohlaví, věk, stadium životního cyklu, etnická příslušnost,..), -socioekonomické charakteristiky ( např.zaměstnání, příjem, vzdělání, sociální postavení ), -psychografické charakteristiky ( např. názory, postoje, zájmy, životní styl), -charakteristiky chování ( např.frekvence, rozsah, intenzita a čas nakupování a spotřeby, účel spotřeby,..).

24 24 5.2.Výzkum trhu Základnu pro segmentaci trhu organizací mohou tvořit tato kriteria : -území, -charakter organizace ( např. příslušnost k odvětví nebo oboru podnikání, velikost podniku ), -provozní charakteristiky ( např.vybavenost zařízením, úroveň techniky a technologie, ……), -chování při nákupu ( např.nákupní politika, organizace nákupu, naléhavost požadovaných dodávek,…), -kvalitativní charakteristiky ( např. postoj kupujícího k riziku, loajalita k dodavateli,…).

25 25 5.2.Výzkum trhu Segmenty trhu musí splňovat určité požadavky : -musí být dostatečně velké anebo ziskové, aby stálo za to pro ně přizpůsobovat marketingový program, -musí být dostatečně homogenní, aby je bylo možno kontaktovat efektivně, -musí nabízený produkt akceptovat, -musí být solventní.

26 26 5.2.Výzkum trhu Tržní segment může vyhovovat stanoveným požadavkům, a přesto nemusí být atraktivní pro podnikání. Je tomu tak tehdy, když -na něm vystupuje silná a agresivní konkurence, -je snadné na trh vstoupit a obtížné z něj odejít, -produkt má mnoho skutečných nebo potenciálních substitutů, -na něm vystupují příliš silní kupující.

27 27 5.2.Výzkum trhu Další důležité pojmy z oblasti výzkumu trhu : -tržní potenciál, míra kapacity trhu, představuje všemi dodavateli maximálně dosažitelný objem prodeje daného výrobku na určitém trhu za dané období a za daných podmínek, -tržní podíl, objem prodeje určitého výrobku, realizovaný individuálním podnikem k celkovému objemu prodeje daného výrobku, realizovanému všemi jeho dodavateli, -relativní tržní podíl, poměr objemu prodeje podniku k objemu prodeje jednoho až tří největších konkurentů.

28 28 5.2.Výzkum trhu Prognózování vývoje trhu Prognózování budoucích podmínek na trhu je naprosto nezbytné pro úspěšné strategické i taktické plánování všech marketingových činností. Důležitým parametrem je časový horizont prognózy, krátkodobost ( otázka cenotvorby, propagace,..) či dlouhodobost ( změny v rozsahu nebo modernizaci výroby, nové investice, vývoj,..).

29 29 5.2.Výzkum trhu Pro prognózování vývoje na trhu se používá zhruba tří skupin metod : -kvalitativní metody, -metody extrapolace časových řad, -kauzální modely.

30 30 5.2.Výzkum trhu Kvalitativní metody Jsou založeny na kvalitativních údajích, které jsou pak pokud možno převáděny na kvantitativní odhady : - expertní úsudky nebo odhady managerů a pracovníků prodeje, využívá se jejich odborných znalostí a zkušeností, -šetření záměrů zákazníků, -delftská metoda, cyklická dotazníková diskuze odborníků, v každém cyklu se otázky upřesní na základě odpovědí z předchozího cyklu,

31 31 5.2.Výzkum trhu -metoda panelové diskuze, otevřená cyklická interaktivní diskuze odborníků, zjišťuje se míra shody, -metoda historické analogie, komparativní metoda, představa o budoucím stavu nebo vývoji se utváří podle vzoru, který již minul etapu vývoje, která se má prognózovat.

32 32 5.2.Výzkum trhu Metoda extrapolace časových řad Promítání očištěných trendů minulosti do budoucnosti, stanovování cykličnosti, sezónního kolísání. Kauzální modely -metoda vedoucího trendu, který, podle zkušeností a logického úsudku, časově předbíhá analogický průběh jiného trendu, -regresní analýza, hledání závislostí trendu na faktorech, které se ale chovají nezávisle

33 33 5.2.Výzkum trhu -faktorová analýza, hledání zákonitostí vztahů mezi nabídkou a poptávkou, obvykle se provádí dlouhodobě opakovaně pro úzký segment trhu. Důležitou činností je revize prognóz. Vychází se z odchylek prognóz od skutečného vývoje, často se reviduje pravidelně ( např. v závislosti na plánovacích cyklech ).

34 34 Shrnutí Pro stavebnictví a reality jsou znalost kupního chování zákazníků a institucí a prognóza budoucího vývoje zásadními informacemi pro strategická a taktická rozhodování. Ovlivňují dlouhodobě výrobková a produktová portfolia stavebních a realitních firem, ovlivňují dlouhodobě změny v regionálním působení. Na stavebním trhu veřejných zadavatelů jsou dlouhodobě velmi přesně známi všechny parametry trhu, a to jak v pozemním, tak v infrastrukturálním stavebnictví, je velmi přesně známo kupní chování veřejných zadavatelů.

35 35 Shrnutí Strategie a marketingové řízení jev těchto oborech soustředěno na zkoumání vlastního podílu na trhu a trendů a příčin změn tržních podílů konkurence, a na základě závěrů rozhodování o nových výrobcích, produktech a regionech : - rozhodování o nových výrobcích ( technologiích) tj. zejména rozhodování o velkých investicích ( např. technologie výroby a pokládky asfaltových a betonových směsí, technologie recyklace vozovek, razící štít,..),

36 36 Shrnutí -rozhodování o nových produktech ( stavba letišť, hrazení vodních toků, rekultivace skládek, odstraňování ekologikých zátěží,…), -rozhodování o nových obchodně finančních modelech ( PPP, ….), -rozhodování o regionálním působení ( Slovensko, Balkán,…), -rozhodování o akvizicích.

37 37 Shrnutí Na stavebním trhu privátních zadavatelů (zákazníků) jsou zdroji prognóz spíše makroekonomické ukazatele vývoje hospodářství a jednotlivých odvětví. Poměrně sofistikované jsou znalosti o některých specifických, dlouhodobě plánujících odvětvích a oborech jako jsou energetika, velko a maloobchod, logistické areály a zejména trh kancelářských prostor.

38 38 Shrnutí Na stavebním a realitním trhu individuálních privátních zákazníků ( tj. zejména trh bytů ) jsou marketingové postupy podobné jako u výrobků spotřebního zboží, včetně průzkumů trhů a spotřebního chování zákazníků. Odvíjí se od nich strategické a taktické rozhodování o : -hromadnosti či individualizovanosti produkce bytů, -způsobech propagace a prodeje, -lokalitách projektů, -střídmosti či exkluzivitě projektů, -velikostní struktuře bytů, apod.

39 39 Závěr Příště Kupní chování institucí. Literatura : Kolektiv,„Základy marketingu“, Nakladatelství VŠE, 2008 Webové stránky předních stavebních firem Webové stránky předních developerů Děkuji za pozornost. Dotazy ?