Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

1.1. STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC REKLAMNÍ – KOMUNIKAČNÍ - AKCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "1.1. STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC REKLAMNÍ – KOMUNIKAČNÍ - AKCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc."— Transkript prezentace:

1 1.1. STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC REKLAMNÍ – KOMUNIKAČNÍ - AKCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

2 2.2. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC CLOW, K.E., BAACK, D. REKLAMA, PROPAGACE A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Brno: COMPUTER PRESS. 2008, ISBN 978-80-251-1769-9 504 stran, tématika v kapitole 7

3 3.3. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC TÉMATA PŘEDNÁŠKY 1.STRATEGIE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ – KOGNITIVNÍ, AFEKTIVNÍ, FUNKCIONÁLNÍ 2. MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ 3. REALIZAČNÍ RÁMCE SDĚLENÍ

4 4.4. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC STRATEGIE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ – MESSAGE THEME Tři strategie: 1.Kognitivní strategie 2.Afektivní strategie 3.Funkcionální strategie

5 5.5. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC KOGNITIVNÍ STRATEGIE: Cognitive message strategy z latinského cognitivus, poznávacílatinského Podstata: sdělování racionálních argumentů, které vyžadují kognitivní, rozumové zpracování v lidské mysli Zadavatel usiluje o vytvoření sdělení, které zasáhne poznatkovou sféru, ovlivňuje objem a kvalitu informací o propagovaném předmětu, ovlivňuje znalosti CS. Sdělujeme především fakta, která se týkají užitné hodnoty výrobku, služby, jevu. Týkají se významu pro uživatele, výhod, které jeho užíváním získává: zdravé potraviny, nízký příkon energie, ochrana životního prostředí, aktivní pohyb jako prevence atd. 1. Generické 2. Preemptivní 3. Jedinečná nabídka 4. Hyperbola 5. Srovnání

6 6.6. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC 1.Generická sdělení: GENERICKÁ SDĚLENÍ – všeobecná sdělení (generic message) Hlavně na B2C Prezentace přímých vlastností a výhod nabídky bez zdůvodňování kvality Využívají především společnosti, které jsou vůdčí na daném trhu Cílem generického sdělení je dosáhnout toho, aby se propagovaná značka stala synonymem produktové kategorie Např. USA – Campbell´s Obvyklé pro tržní vůdce (značka má 43,1% USA trhu polévek) SLOGAN: Polévka je grunt SEKTOR B2B užití jen zřídka – Clow a Back uvádějí značku INTEL - mikroprocesory, symbol vysoké kvality a nejvyššího technického pokroku, proto IBM uvádí také v komunikaci svých produktů, ačkoliv nechtěla. INTEL – důkaz, že výrobky IBM obsahují kvalitní mikroprocesory.

7 7.7. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC 2. PREEMPTIVNÍ SDĚLENÍ (preemptive message) Přípravné, preventivní (empty – prázdný, opuštěný) Takové sdělení, které má zabránit konkurenci, aby přišla s podobným tvrzením Přináší tvrzení o vyšší kvalitě na základě specifických vlastností nebo výhod. Jde o to, být první s podobným tvrzením, které obvykle má všeobecnou platnost – např. pasta – bojovník proti zubnímu kazu- značka Crest, která přišla jako první s tímto tvrzením, znemožnila všem ostatním výrobcům používat toto tvrzení

8 8.8. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC 3. Jedinečná nabídka – USP – Unique selling proposition Ověřitelné tvrzení unikátní vlastnosti (kvality, výkonu apod.). Doložitelné testy apod. Např. jako jediní využívají unikátní konstrukce, technologie, materiálu apod. 4. Hyperbola – nedoložitelné tvrzení, založené na skutečné vlastnosti propagovaného produktu. Někdy ani netřeba nějak dokazovat. …“skladba je nejoblíbenější skladbou země“ 5. Srovnání – srovnávací reklama, speciálně upravená zákonem. KIA – ŠKODA Někdy konflikt s kulturními hodnotami 1. Generické 2. Preemptivní 3. Jedinečná nabídka 4. Hyperbola 5. Srovnání Kognitivní strategie – založené na typu racionální logiky. Sdělení – vyžaduje pozornost, nutnost racionálně zpracovat komunikované informace. Smyslem je vytvořit pozitivní postoje k informacím = produktům

9 9.9. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC AFEKTIVNÍ STRATEGIE Komunikáty vyvolávající emoce spojené s produktem nebo službou Spotřební zboží, potraviny, nápoje Sociální IMK, Státní propagace V hodnotících soudech jsou emoce obsaženy, posílení oblíbenosti předmětu nabídky Emoce vyvolávají potřebu konat – koupit, najmout, využít Ve spojení se značkou velmi často 1. Rezonanční reklama Snaha propojit produkt se zážitky uživatele – vzpomínky, reálné předměty 2. Emocionální reklama Snaha vyvolat silné emoce, ty vyvolávají další asociace, rozhodnutí koupit. V jakých situacích a s jakými produkty používáte - prožíváte vy sami?

10 10. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC FUNKCIONÁLNÍ STRATEGIE Vedou k určité spotřebitelské odezvě – přímým vybídnutím Cíl – vybídnout k činu Funkcionální reklamy vyvolávající aktivní reakci Nejprve čin, pak teprve poznání či emoce – poutače podpory prodeje v in store komunikaci – např. impulzivní nákupy Funkcionální reklamy jako podpora Např. v loteriích, kuponových akcích atd.

11 11. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ CLOW + BAACK str. 195

12 12. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC REALIZAČNÍ RÁMCE SDĚLENÍ Souhrnný název pro způsoby, jak je prezentováno sdělení 1.ANIMACE 2.JAKO ZE ŽIVOTA 3.DRAMATIZACE 4.SVĚDECTVÍ 5.AUTORITATIVNÍ 6.DEMONSTRACE 7.FANTAZIE 8.INFORMATIVNÍ

13 13. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC 1.ANINMACE Využití elektronického dotvoření reality – např. animovaná postavička v reálném prostředí – člověk, zvíře, věc. Obvykle personifikace produktu. 2. JAKO ZE ŽIVOTA Nabídka řešení každodenních problémů, stavba příběhu obvykle: Seznámení s postavami Problém Interakce Řešení Např. prací prášky – dítě, kopaná, špinavé triko, prášek = vše vyřešeno Obvyklé v TV Katastrofa je odvrácena, propagovaný výrobek – značka = strůjce štěstí

14 14. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC 3. DRAMATIZACE Podobně „jako ze života“, ale s větším vzrušením a napětím - vyšší intenzita Calgon Produkt řeší kritickou, krizovou situaci – max 30-60 sec. 4. SVĚDECTVÍ – reference Skutečný zákazník hovoří o svých zkušenostech s produktem – zejména v B2B používáno. Reference jiných jsou efektivnější, než chvála sebe sama. Významné v oblasti služeb – cestovní ruch, opravy. Využití celebrit není vždy věrohodné – vědomí veřejnosti, že jsou za to zaplaceny Proto obyčejný člověk jako reference

15 15. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC 5. AUTORITA Autorita jako důkaz kvality, výhodnosti, unikátnosti atd. – osobnost v oboru Lékař, opravář, expert Využití vědeckých dat: 9 z 10 zubních lékařů, každý třetí výrobek je značky XY výzkumy prokázaly Odborný časopis XY testoval a… Ocenění v soutěžích Podnikatel roku, Nejlepší banka, testování restaurací, Michelin Zejména významné v B2B Významná role v odborných časopisech – velký vliv na spec. CS

16 16. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC 6. DEMONSTRACE Předvádění funkčnosti výrobků. Klasika – TELESHOPPING Média – TV, internet 7. FANTAZIE Vyjádření pracující s představivostí – částečné reál, částečně snivost. Např. tematika sexu a s tím spojených projevů – viz rozhlasový spot ARGINMAX Parfémy a snový svět Nedořečení celé výpovědi, ponechání prostoru 8. INFORMATIVNÍ Faktografické údaje, často v RV - rozhlase, který neumožňuje jiné rámce Čím odbornější a vyhraněnější CS, tím lépe přijímá informativní rámec Vysoká zainteresovanost – vysoká míra přijetí informací Totéž na trhu B2B

17 17. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC SCHEMATICKÝ PROCES TVORBY REKLAMNÍHO SDĚLENÍ CLOW + BAACK STR. 209

18 18. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz :: STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC CO JSME SI ŘEKLI: TŘI STRATEGIE: Kognitivní strategie Afektivní strategie Funkcionální strategie 8 REALIZAČNÍCH RÁMCŮ SDĚLENÍ Souhrnný název pro způsoby, jak je prezentováno sdělení 1.ANIMACE 2.JAKO ZE ŽIVOTA 3.DRAMATIZACE 4.SVĚDECTVÍ 5.AUTORITATIVNÍ 6.DEMONSTRACE 7.FANTAZIE 8.INFORMATIVNÍ


Stáhnout ppt "1.1. STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC REKLAMNÍ – KOMUNIKAČNÍ - AKCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc."

Podobné prezentace


Reklamy Google