Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Spotřebitelské chování Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Spotřebitelské chování Prof. Ing. Jana Stávková, CSc."— Transkript prezentace:

1 Spotřebitelské chování Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

2 2 Spotřební chování v dnešní době velmi důležité důraz na spotřebitele chování spotřebitelů, které se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních produktů za účelem uspokojení potřeb a přání. Není tedy spojené jen bezprostředně s nákupem nebo užitím produktu.

3 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.3 Komplexní model Pět stádií: zákazník rozpoznává své potřeby, proces vyhledávání informací o nabídce, vyhodnocení variant nabídky, rozhodnutí, vyhodnocení rozhodnutí.

4 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.4 Model spotřebního chování MAKROSTRUKTURA SPOLEČNOSTI MIKROSTRUKTURA SPOLEČNOSTI EKONOMIKA Hospodářské instituce HOSPODÁŘSKÉ STAVY Nabídka, inovace, móda… potřeby motivace Poznávací procesy orientace, zkušenosti, mínění, image hodnotové systémy Osobní a ekonomické podmínky, Způsob uvědomění si jich, osobní situace Spotřební chování plány ROZHODOVÁNÍ konkrétní jednání

5 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.5 Evropské marketingové prostředí neustálé změny → nestabilní prostředí rysy změn - rychlá intergrace evropských trhů a ekonomických struktur předpoklad úspěšnosti a kokurenceschopnosti firmy – dobrá znalost prostředí a nových eko trendů

6 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.6 Trendy současnosti: globalizace, regionalizace a lokalizace, rostoucí význam národních kultur, rozvoj informačních technologií, masová kustomizace, reengineering.

7 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.7 Evropské spotřební chování velmi těžká definice kulturní specifika a odlišnosti jednotlivých zemí či regionů Řešení → úspěšná segmentace

8 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.8 Zóny kulturní spřízněnosti v zemích EU

9 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.9 Nákupní chování Nákupním chováním rozumíme chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Nákupní chování se zaměřuje na rozhodování jednotlivců při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky související se spotřebou. Při zkoumání nákupního chování nás zajímá, co spotřebitel nakupuje, proč, kdy, kde, jak často produkty nakupuje, jak často je používá, jak je hodnotí po nákupu a jaký dopad mají tato hodnocení na budoucí nákupy.

10 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.10 Chování a rozhodování zákazníka 1.Socioekonomické determinanty 2.Marketingová nabídka 3.Bilancování zákazníka

11 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Socioekonomické determinanty Tři roviny: -makrospolečenské (působení hospodářských, geografických, právních, demografických, kulturních podmínek) -mezospolečenstké (místní, teritoriální odlišnosti) -mikrospolečenské (individuální a skupinové faktory)

12 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Marketingová nabídka Zaměření pozornosti na: produkt, cenu, místo a způsob prodeje, distribuce, prezentace a propagace produktu.

13 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Bilancování zákazníka -procesy ve vědomí zákazníka Pět oblastí: závažnost problému, úroveň znalostí o nabídce, ekonomická reálnost směny, racionální zvážení směny, emocionální zvážení směny, Oblast psychologie

14 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.14 1.–3. Faktory ovlivňující chování a rozhodování zákazníka

15 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.15 Spotřební chování Přístupy: Behaviorální Kognitivní Experimentální analýza

16 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.16 Teorie spotřebitelského výběru Většina rozhodnutí probíhá za nejistoty Neoklasická teorie – asimetrická informace – řešení racionalizací – princip substantivní racionality spotřebitele Postkeynesiánci – nedostatek informací - fundamentální nejistota – proceduální racionalita

17 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.17 Proces nákupního chování 1. Rozpoznání problému 2. Hledání informací 3. Hodnocení variant 4. Nákupní rozhodnutí 5. Nákup 6. Ponákupní chování

18 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Rozpoznání problému Dvě hlavní příčiny rozpoznání problému:  nepříznivá změna současného stavu - poškozením určitého zařízení, vybavení - vyčerpáním zásob  změna stavu požadovaného

19 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Hledání informací Podoby hledání informací  vnitřní- v naší paměti  vnější - zvyšováním pozornosti - aktivním hledáním Velký význam má proces učení a vnímání rizika z nesprávného nákupního rozhodnutí.

20 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Proces spotřebitelského chování

21 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Druhy rizika:  finanční  funkční  fyzické  sociální  psychické

22 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Vlivy podmiňující rozsah hledání informací:  předchozí zkušenost  vnímané riziko  tržní prostředí  charakteristiky výrobku  situační proměnné  predispozice spotřebitele

23 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Hodnocení variant Odehrává se v několika rovinách: 1. Výběr typu výrobku 2. Rozhodnutí o výběrovém souboru 3. Vlastní rozhodnutí uvnitř uvažovaného souboru 4. Způsoby rozhodování spotřebitele

24 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Nákupní rozhodnutí

25 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Nákup (spotřebitel nakupuje) odmítnutí nákupní rozhodnutí sociální prostředí situační vlivy nákupní akce odložení nákup vnímané riziko

26 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.26 Situační vlivy:  sortiment  merchandising  atmosféra obchodu  personál

27 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Ponákupní chování Obsah ponákupního chování nákup výrobku užívání výrobku porovnání očekávání/ skutečnost nespoko- jenost spokoje- nost záporné S-z-Ú diskriminace změna značky kladné S-z-Ú generalizace věrnost

28 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.28 Co posiluje spokojenost?  výrobek  odpovídající komunikace  kvalitní informace  kvalitní servis, ponákupní služby  citlivé zacházení s nástroji podpory prodeje  marketing založený na vztazích

29 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.29 Co posiluje ponákupní nespokojenost ?  více rovnocenných alternativ  nemožnost vyzkoušet výrobek  dobrovolnost koupě  možnost odvolání koupě  informovanost o výrobku  osobnost spotřebitele

30 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.30 Co se dá proti nespokojenosti dělat?  průběžně monitorovat případnou nespokojenost  zjistit, v čem nespokojenost spočívá  náležitě stížnosti vyřídit  snižovat potenciální disonance v zárodku

31 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.31 Ponákupní hodnocení (chování) = kognitivní disonance Postkeynesiánci – vychází z lexikografického uspořádání Heuristiky – založené na postojích atributech strategie založené na postojích – kompenzační strategie strategie založené na atributech – není kompenzace, ale oddělení atributů

32 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.32 Spotřebitel jako člen skupiny spotřebitel = individum ↔ individuální přístup Dělení spotřebitelů spotřebitelé nakupující dle návyku, kupující stejné produkty či značky, spotřebitelé dávající přednost racionálním argumentům, jejichž věrnost značce není tak stabilní, impulzivní spotřebitelé, kteří reagují na aktuální apel, jako je např. design výrobku, obal, vůně, chuť, barva apod., značka pro ně není rozhodující, spotřebitelé, kteří se rozhodují převážně dle ceny, emocionální spotřebitelé, pro které má rozhodující význam image, reagují na symbolické vlastnosti výrobků, skupiny nových spotřebitelů, které nejsou stabilizovány z hlediska psychologických dimenzí chování a mohou reagovat rozdílným způsobem.

33 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.33 Postoje Postoje chápeme jako (učené) predispozice relativně stálým směrem hodnotit určitý objekt, reagovat na něj. Postoje jsou buď příznivé nebo nepříznivé. Vždy se váží k něčemu. Objektem postoje mohou být lidé, události, může jít i o abstraktní objekty.

34 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.34 Zdroje utváření postojů  rodina  přátelé  informace  zkušenost  osobnost  hodnotový systém jedince  potřeby, jejich aktuálnost

35 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.35 Postoje a jednání Postoj představuje připravenost k jednání určitým směrem. Kladný postoj k výrobku předchází jeho koupi.

36 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.36 Některé zkušenosti, pokud jde o marketing a změnu postoje  Snadnější je posílit dosavadní postoj než postoj změnit.  Snadnější je změnit domněnky o výrobku než významnost požadovaných užitků, vlastností, snadnější bývá změnit domněnky než pocity.  Postoje se snadněji mění při nízkém zaujetí pro objekt.  Slabé postoje se snadněji mění než postoje silnější.  Snadněji se mění postoje spotřebitelů, kteří si méně věří, kteří jsou nejistí.  Snadněji se mění postoje založené na nejasných, dvojznačných, méně pochopitelných informacích.  Snadněji se mění konfliktní postoje.  Důležitá je volba zdroje komunikace, mluvčího, jeho důvěryhodnost, atraktivnost, zapojení celebrit.

37 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.37 Zkoumáním postojů vlastně do značné míry zjišťujeme, co si o výrobku spotřebitelé myslí. Jaká je jejich představa o něm, jeho image. Image výrobku a postoj k výrobku mají k sobě velmi blízko, avšak nejsou zcela totožné. Postoj je hlubší o kladnou či zápornou orientaci a o sklon k jednání.

38 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.38 Hierarchické modely odezvy zákazníka srovnání několika různých komunikačních modelů

39 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.39 Typy nákupního chování Čtyři základní typy chování spotřebitele při nákupu: Rutinní/zvyklostní nákup Limitovaný nákup Extenzivní nákup Impulzivní nákup

40 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.40 Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu Osobní (demografické) Psychologické (postoje, vnímání, osobnost, schopnosti a znalosti, motivace, životní styl) Společenské (názoroví vůdci, role a rodinné vlivy, referenční skupiny, společenská třída) Kulturní Situační (náročnost úkolu, společenské okolí, časové vlivy, předcházející stavy)

41 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.41 Potřeby - motivace Co je potřeba? Potřebu můžeme chápat jako rozpor mezi skutečným a žádoucím stavem. Snahou člověka tento rozpor odstranit - uspokojit potřebu.

42 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.42 Maslowova pyramida potřeb Fyziologické potřeby (hlad, žízeň, …) Potřeby bezpečnosti (ochrana, bezpečí, …) Společenské potřeby (pocit sounáležitosti, láska, …) Potřeba uznání (sebeúcta, uznání, status, …) Potřeby seberealizace (rozvoj osobnosti, uplatnění, …)

43 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.43 Rodina Rodina je svazek dvou a více osob spojených sňatkem, adopcí, pokrevně, které spolu žijí v jedné domácnosti, v jednom domově.

44 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.44 Životní cyklus rodiny Fáze životního cyklu rodiny 1.Mladí lidé 2.Plné hnízdo I (mladí manželé s dětmi do 6 let) 3.Plné hnízdo II (mladí manželé s dětmi nad 6 let) 4.Plné hnízdo III (starší manželé s dětmi) 5.Prázdné hnízdo I 6.Prázdné hnízdo II Některé specifické spotřební projevy (nadprůměr. výdaje) ─ Zábava ─ Pojištění, dětský nábytek, léky, nezbytnosti ─ Sportovní vybavení hudební lekce ─ Auto stereo, zájezdy ─ Koníčky, cestování ─ Léky, stěhování do menších bytů

45 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.45 Dnes se situace mění  roste podíl nesezdaných  ke sňatkům dochází později  roste podíl bezdětných manželství  zvyšuje se průměrný věk matky při narození prvního dítěte  roste podíl rodin s jedním rodičem  objevuje se tzv. „sendvičová“ generace (v jedné domácnosti 3 generace)

46 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.46 Rozhodování spotřebitele v rodině MUŽ DĚTI ŽENA

47 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.47 Spotřebitel na trhu potravin Faktory ovlivňující spotřební chování potravin

48 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.48 Vývoj míry ovlivnění jednotlivými faktory v letech 2005 a 2006

49 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.49 Člen rodiny, který rozhoduje o nákupu potravin

50 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.50 Zdroje získávání informací o nákupu potravin

51 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.51 Typ prodejny nákupu potravin

52 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.52 Spotřebitelské právo a ochrana Evropská unie Součinnost státních institucí a nevládních spotřebitelských sdružení → Evropská komise a mezinárodní spotřebitelský svaz → dokument sloužící jako podklad pro formulaci spotřebitelské politiky Evropská spotřebitelská centra v jednotlivých státech

53 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.53 Ochrana spotřebitele kurz sebeobrany výběr zboží jako právo i povinnost zákazníka nezapomenout na záruční list záruční doba platí i u zlevněného zboží nezapomenout účtenku vyžadovat informace o zboží pozor na informace uvedené v reklamě

54 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.54 Význam spokojenosti zákazníka Spokojenost zákazníka vychází z teorie rozporu. K měření použijeme indexu spokojenosti zákazníka (ACSI, ECSI).

55 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.55 Evropský model spokojenosti zákazníka (ECSI) spočívá v definic několika hypotetických proměnných, z nichž každá je determinována určitým počtem měřitelných proměnných.

56 Vztahy mezi jednotlivými proměnnými je možno vyjádřit modelem: Image Očekávání zákazníka Vnímaná kvalita Produktu / služeb Vnímaná hodnota Spokojenost zákazníka Loajalita zákazníka Stížnosti zákazníka

57 Děkuji za pozornost


Stáhnout ppt "Spotřebitelské chování Prof. Ing. Jana Stávková, CSc."

Podobné prezentace


Reklamy Google