Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Chování a rozhodování spotřebitele Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Chování a rozhodování spotřebitele Prof. Ing. Jana Stávková, CSc."— Transkript prezentace:

1 Chování a rozhodování spotřebitele Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

2 2 Chování a rozhodování spotřebitele •v dnešní době velmi důležité •důraz na spotřebitele •chování spotřebitelů, které se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních produktů za účelem uspokojení potřeb a přání. Není tedy spojené jen bezprostředně s nákupem nebo užitím produktu.

3 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.3 Teorie chování a rozhodování spotřebitele Přístupy: •Behaviorální •Kognitivní •Experimentální analýza

4 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.4 Teorie chování a rozhodování spotřebitele •Většina rozhodnutí probíhá za nejistoty Neoklasická teorie – asimetrická informace – řešení racionalizací – princip substantivní racionality spotřebitele Postkeynesiánci – nedostatek informací - fundamentální nejistota – proceduální racionalita

5 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.5 Model chování a rozhodování spotřebitele MAKROSTRUKTURA SPOLEČNOSTI MIKROSTRUKTURA SPOLEČNOSTI EKONOMIKA Hospodářské instituce HOSPODÁŘSKÉ STAVY Nabídka, inovace, móda… potřeby motivace Poznávací procesy orientace, zkušenosti, mínění, image hodnotové systémy Osobní a ekonomické podmínky, Způsob uvědomění si jich, osobní situace Spotřební chování plány ROZHODOVÁNÍ konkrétní jednání

6 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.6 Evropské marketingové prostředí •neustálé změny → nestabilní prostředí •rysy změn - rychlá intergrace evropských trhů a ekonomických struktur •předpoklad úspěšnosti a kokurenceschopnosti firmy – dobrá znalost prostředí a nových eko trendů

7 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.7 Trendy současnosti: •globalizace, •regionalizace a lokalizace, •rostoucí význam národních kultur, •rozvoj informačních technologií, •masová kustomizace, •reengineering.

8 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.8 Evropské spotřební chování •velmi těžká definice •kulturní specifika a odlišnosti jednotlivých zemí či regionů Řešení → úspěšná segmentace

9 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.9 Zóny kulturní spřízněnosti v zemích EU

10 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.10 Model chování a rozhodování spotřebitele Pět stádií: •zákazník rozpoznává své potřeby, •proces vyhledávání informací o nabídce, •vyhodnocení variant nabídky, •rozhodnutí, •vyhodnocení rozhodnutí.

11 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.11 Chování a rozhodování zákazníka 1.Socioekonomické determinanty 2.Marketingová nabídka 3.Bilancování zákazníka

12 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Socioekonomické determinanty Tři roviny: -makrospolečenské (působení hospodářských, geografických, právních, demografických, kulturních podmínek) -mezospolečenstké (místní, teritoriální odlišnosti) -mikrospolečenské (individuální a skupinové faktory) Chování a rozhodování zákazníka

13 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Marketingová nabídka Zaměření pozornosti na: •produkt, •cenu, •místo a způsob prodeje, •distribuce, •prezentace a propagace produktu. Chování a rozhodování zákazníka

14 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Bilancování zákazníka -procesy ve vědomí zákazníka Pět oblastí: •závažnost problému, •úroveň znalostí o nabídce, •ekonomická reálnost směny, •racionální zvážení směny, •emocionální zvážení směny, Oblast psychologie Chování a rozhodování zákazníka

15 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.15 1.–3. Faktory ovlivňující chování a rozhodování zákazníka Chování a rozhodování zákazníka

16 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.16 Proces nákupního chování 1. Rozpoznání problému 2. Hledání informací 3. Hodnocení variant 4. Nákupní rozhodnutí 5. Nákup 6. Ponákupní chování

17 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Rozpoznání problému Dvě hlavní příčiny rozpoznání problému:  nepříznivá změna současného stavu - poškozením určitého zařízení, vybavení - vyčerpáním zásob  změna stavu požadovaného Proces nákupního chování

18 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Hledání informací Podoby hledání informací  vnitřní- v naší paměti  vnější - zvyšováním pozornosti - aktivním hledáním Velký význam má proces učení a vnímání rizika z nesprávného nákupního rozhodnutí. Proces nákupního chování

19 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Proces nákupního chování Proces nákupního chování 2. Hledání informací

20 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Druhy rizika:  finanční  funkční  fyzické  sociální  psychické Proces nákupního chování 2. Hledání informací

21 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Vlivy podmiňující rozsah hledání informací:  předchozí zkušenost  vnímané riziko  tržní prostředí  charakteristiky výrobku  situační proměnné  predispozice spotřebitele Proces nákupního chování 2. Hledání informací

22 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Hodnocení variant Odehrává se v několika rovinách: 1. Výběr typu výrobku 2. Rozhodnutí o výběrovém souboru 3. Vlastní rozhodnutí uvnitř uvažovaného souboru 4. Způsoby rozhodování spotřebitele Proces nákupního chování

23 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Nákupní rozhodnutí Proces nákupního chování

24 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Nákup (spotřebitel nakupuje) odmítnutí nákupní rozhodnutí sociální prostředí situační vlivy nákupní akce odložení nákup vnímané riziko Proces nákupního chování

25 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.25 Situační vlivy:  sortiment  merchandising  atmosféra obchodu  personál Proces nákupního chování 5. Nákup

26 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc Ponákupní chování Obsah ponákupního chování nákup výrobku užívání výrobku porovnání očekávání/ skutečnost nespoko- jenost spokoje- nost záporné S-z-Ú diskriminace změna značky kladné S-z-Ú generalizace věrnost Proces nákupního chování

27 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.27 Co posiluje spokojenost?  výrobek  odpovídající komunikace  kvalitní informace  kvalitní servis, ponákupní služby  citlivé zacházení s nástroji podpory prodeje  marketing založený na vztazích Proces nákupního chování

28 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.28 Co posiluje ponákupní nespokojenost ?  více rovnocenných alternativ  nemožnost vyzkoušet výrobek  dobrovolnost koupě  možnost odvolání koupě  informovanost o výrobku  osobnost spotřebitele Proces nákupního chování

29 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.29 Co se dá proti nespokojenosti dělat?  průběžně monitorovat případnou nespokojenost  zjistit, v čem nespokojenost spočívá  náležitě stížnosti vyřídit  snižovat potenciální disonance v zárodku Proces nákupního chování

30 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.30 Ponákupní hodnocení (chování) = kognitivní disonance Postkeynesiánci – vychází z lexikografického uspořádání Heuristiky – založené na postojích atributech •strategie založené na postojích – kompenzační strategie •strategie založené na atributech – není kompenzace, ale oddělení atributů Proces nákupního chování

31 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.31 Postoje Postoje chápeme jako (učené) predispozice relativně stálým směrem hodnotit určitý objekt, reagovat na něj. Postoje jsou buď příznivé nebo nepříznivé. Vždy se váží k něčemu. Objektem postoje mohou být lidé, události, může jít i o abstraktní objekty.

32 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.32 Zdroje utváření postojů  rodina  přátelé  informace  zkušenost  osobnost  hodnotový systém jedince  potřeby, jejich aktuálnost Postoje

33 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.33 Postoje a jednání Postoj představuje připravenost k jednání určitým směrem. Kladný postoj k výrobku předchází jeho koupi. Postoje

34 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.34 Některé zkušenosti, pokud jde o marketing a změnu postoje  Snadnější je posílit dosavadní postoj než postoj změnit.  Snadnější je změnit domněnky o výrobku než významnost požadovaných užitků, vlastností, snadnější bývá změnit domněnky než pocity.  Postoje se snadněji mění při nízkém zaujetí pro objekt.  Slabé postoje se snadněji mění než postoje silnější.  Snadněji se mění postoje spotřebitelů, kteří si méně věří, kteří jsou nejistí.  Snadněji se mění postoje založené na nejasných, dvojznačných, méně pochopitelných informacích.  Snadněji se mění konfliktní postoje.  Důležitá je volba zdroje komunikace, mluvčího, jeho důvěryhodnost, atraktivnost, zapojení celebrit. Postoje

35 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.35 Zkoumáním postojů vlastně do značné míry zjišťujeme, co si o výrobku spotřebitelé myslí. Jaká je jejich představa o něm, jeho image. Image výrobku a postoj k výrobku mají k sobě velmi blízko, avšak nejsou zcela totožné. Postoj je hlubší o kladnou či zápornou orientaci a o sklon k jednání. Postoje

36 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.36 Typy nákupního chování Čtyři základní typy chování spotřebitele při nákupu: •Rutinní/zvyklostní nákup •Limitovaný nákup •Extenzivní nákup •Impulzivní nákup

37 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.37 Spotřebitel jako člen skupiny spotřebitel = individum ↔ individuální přístup Dělení spotřebitelů •spotřebitelé nakupující dle návyku, kupující stejné produkty či značky, •spotřebitelé dávající přednost racionálním argumentům, jejichž věrnost značce není tak stabilní, •impulzivní spotřebitelé, kteří reagují na aktuální apel, jako je např. design výrobku, obal, vůně, chuť, barva apod., značka pro ně není rozhodující, •spotřebitelé, kteří se rozhodují převážně dle ceny, •emocionální spotřebitelé, pro které má rozhodující význam image, reagují na symbolické vlastnosti výrobků, •skupiny nových spotřebitelů, které nejsou stabilizovány z hlediska psychologických dimenzí chování a mohou reagovat rozdílným způsobem.

38 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.38 Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu •Osobní (demografické) •Psychologické (postoje, vnímání, osobnost, schopnosti a znalosti, motivace, životní styl) •Společenské (názoroví vůdci, role a rodinné vlivy, referenční skupiny, společenská třída) •Kulturní •Situační (náročnost úkolu, společenské okolí, časové vlivy, předcházející stavy)

39 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.39 Osobní faktory •jedinečné pro daného spotřebitele •Demografické faktory (pohlaví, věk, rasa) •ovlivnění rodinou – Životní cyklus rodiny Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu Některé specifické spotřební projevy (nadprůměr. výdaje) ─ Zábava ─ Pojištění, dětský nábytek, léky, nezbytnosti ─ Sportovní vybavení hudební lekce ─ Auto stereo, zájezdy ─ Koníčky, cestování ─ Léky, stěhování do menších bytů Fáze životního cyklu rodiny 1.Mladí lidé 2.Plné hnízdo I (mladí manželé s dětmi do 6 let) 3.Plné hnízdo II (mladí manželé s dětmi nad 6 let) 4.Plné hnízdo III (starší manželé s dětmi) 5.Prázdné hnízdo I 6.Prázdné hnízdo II

40 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.40 Dnes se situace v rodině mění  roste podíl nesezdaných  ke sňatkům dochází později  roste podíl bezdětných manželství  zvyšuje se průměrný věk matky při narození prvního dítěte  roste podíl rodin s jedním rodičem  objevuje se tzv. „sendvičová“ generace (v jedné domácnosti 3 generace) Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu Osobní faktory

41 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.41 Psychologické faktory •Postoje – učíme se je prostřednictvím zkušeností a interakcí s jinými lidmi •Vnímání – proces výběru, zpracování a interpretace vstupních informací, aby se pro nás staly smysluplnými •Osobnost – tvořena vnitřními charakteristikami a chováním, které činí osobu jedinečnou •Schopnosti a znalosti - vytváříme převážně učením •Motivace – vnitřní hnací síla •Životní styl – typický způsob života jedince Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu

42 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.42 Potřeba Potřebu můžeme chápat jako rozpor mezi skutečným a žádoucím stavem. Snahou člověka tento rozpor odstranit - uspokojit potřebu. Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu Psychologické faktory

43 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.43 Motivace Motivem rozumíme vnitřní hnací sílu, která orientuje jedincovy aktivity směrem k uspokojení potřeby či dosažení určitého cíle. Lidská činnost je ovlivněna vždy několika motivy, ne pouze jedním. Proto je pro firmy důležité poznat, jaké motivy spotřebitele vedou k nákupu produktu, aby byly schopny vytvořit vhodný marketingový mix. Motivy však často fungují pouze na podvědomé úrovni, proto je velmi obtížné je měřit. Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu Psychologické faktory

44 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.44 Společenské faktory •Názoroví vůdci •Role a rodinné vlivy •Referenční skupiny •Společenská třída Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu

45 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.45 Kulturní faktory Kultura = sada hodnot, názorů, postojů, které jsou akceptovány homogenní skupinou osob a předávány na další generaci. Role kultury vedla k vytvoření řady modelů spotřebního chování. Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu

46 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.46 Situační faktory •Náročnost úkolu •Společenské okolí •Fyzické prostředí místa nákupu •Časové vlivy •Předcházející stavy Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu

47 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.47 Význam spokojenosti zákazníka •Spokojenost zákazníka vychází z teorie rozporu. K měření použijeme indexu spokojenosti zákazníka (ACSI, ECSI).

48 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.48 •Evropský model spokojenosti zákazníka (ECSI) spočívá v definic několika hypotetických proměnných, z nichž každá je determinována určitým počtem měřitelných proměnných. Význam spokojenosti zákazníka

49 Vztahy mezi jednotlivými proměnnými je možno vyjádřit modelem: Image Očekávání zákazníka Vnímaná kvalita Produktu / služeb Vnímaná hodnota Spokojenost zákazníka Loajalita zákazníka Stížnosti zákazníka Význam spokojenosti zákazníka

50 Výstupy analýz a provedených šetření

51 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.51 Srovnání struktury spotřebních výdajů zemí V4 v roce 2005

52 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.52 Podíl výdajů na bydlení, vodu a energie z celkových spotřebních výdajů domácností v letech 1995 až 2005 (v %)

53 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.53 Podíl výdajů na potraviny a nealkoholické nápoje z celkových spotřebních výdajů domácností v letech 1995 až 2005 (v %)

54 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.54 Dendrogram výdajů domácností v evropských zemích v roce 2002

55 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.55 Míra ovlivnění věkových skupin domácnosti při nákupu potravin v roce 2006

56 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.56 Struktura celkových spotřebních výdajů (na člena domácnosti) v %

57 Děkuji za pozornost


Stáhnout ppt "Chování a rozhodování spotřebitele Prof. Ing. Jana Stávková, CSc."

Podobné prezentace


Reklamy Google