Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

1 Podpora prodeje KPODP/ S2 Definice a rámec podpory prodeje 2 Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "1 Podpora prodeje KPODP/ S2 Definice a rámec podpory prodeje 2 Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV."— Transkript prezentace:

1 1 Podpora prodeje KPODP/ S2 Definice a rámec podpory prodeje 2 Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2011

2 2 PhDr. Pavla Kotyzová, Nakupujeme … Podpora prodeje KPODP/ S2 Každý člověk se denně rozhoduje o nákupu celé řady výrobků. Všichni lidé, jednotlivci i domácnosti, kteří nakupují výrobky pro svoji osobní spotřebu, vytvářejí spotřebitelský trh – tj. v ČR cca 10 miliónů lidí, kteří spotřebovávají nabízené výrobky a služby. Marketingoví pracovníci výrobních i obchodních firem se musí zajímat o nákupní rozhodování spotřebitelů, analyzovat jejich spotřební chování, protože výrobky či služby, které si spotřebitelé nevyberou, se stávají na trhu zbytečnými a vedou k velkým ztrátám.

3 3 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Charakteristické vlastnosti podpory prodeje Podpora prodeje KPODP/ S2 Komunikace – přitahuje pozornost a obvykle poskytuje informace, které mohou vést spotřebitele k určitému výrobku. Motivace – zahrnuje nějaké úlevy, stimuly nebo příspěvky, které mají pro spotřebitele hodnotu. Výzva – jedná se o zřetelné vyzvání uskutečnit směnu právě teď. Zatímco reklamy nabízejí důvod, proč nakupovat, podpora prodeje je podnětem k nákupu. Snaží se učinit nabídku atraktivnější. PP vyžaduje spoluúčast zákazníků. V posledních letech neustále podíl výdajů na podporu prodeje roste, zatímco výdaje na reklamu klesají.

4 4 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Cíle podpory prodeje Podpora prodeje KPODP/ S2 Cíle SP obecně: vyzkoušení produktu - první nákup opakovaný nákup - získání stálých zákazníků větší nákup. Mezi důvody nasazení podpory prodeje (sales promotion, SP) patří: zavádění nových výrobků rozšíření sortimentu získání nových velkoobchodů zvýšení numerické distribuce zvýšení objemů prodeje reakce na pohyb tržního podílu.

5 5 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Cíle prostředků Sales promotion Podpora prodeje KPODP/ S2 Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky. Prostředky sales promotion (SP) mají za cíl: přitáhnout pozornost spotřebitelů informovat je o výhodách výrobků či služeb motivovat kupující a přivést je k jejich koupi. Jedná se většinou o krátkodobé stimuly, kdy se komunikuje se zákazníkem přímo na místě prodeje.

6 6 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Prostředky podpory prodeje zaměřené na koncové zákazníky Podpora prodeje KPODP/ S2 soutěže, hry, loterie akce na místě prodeje – např. ochutnávky, předvádění výstavky, předvádění na místě prodeje, POP prostředky veletrhy a výstavy, prezentace, konference, semináře, školení zábavné, kulturní, společenské a sportovní akce vzorky, prémie, dary cenové stimuly – kupóny, rabaty, úvěry s nízkými úroky, slevy při vrácení staršího typu výrobku apod. merchandising (uspořádání výrobků v prodejně tak, aby připoutal pozornost) Hlavní prostředky SP viz tabulky níže

7 7 Členění aktivit podpory prodeje podle účelu Podpora prodeje KPODP/ S2 StimulativníKomunikační CenovéNecenovéInformativníMotivační Zprostředkovatel Cenové programy pro obchodníky, cenové slevy, spojení výrobků Program odměn, necenové obchod. dohody Veletrhy a výstavy, konference, společná reklama Soutěž dealerů Maloobchod Výstavky, cenové slevy, spojené výrobky, kupony Program odměn, necenové obchodní dohody Veletrhy a výstavy, konference, společná reklama, předvádění, vzorky Vzorky, soutěž dealerů Spotřebitel Kupony, cenové slevy, spojené výrobky Prémie, spojené výrobky Veletrhy a výstavy, vzorky, nákup na zkoušku Loterie, hry, program odměn

8 8 Členění podpory prodeje podle místa působení Podpora prodeje KPODP/ S2 OutdoorIndoor Průzkum trhu, road show, team building, konference, eventy, věrnostní program, veletrhy a výstavy aj. Sampling, merchandising, mystery shopping, auditing, hostesky, soutěže, ochutnávky, věrnostní program, charitativní akce aj.

9 9 Členění aktivit podpory prodeje podle cílových skupin Podpora prodeje KPODP/ S2 Cílové skupiny podpory prodeje SpotřebitelDistribuční článek Průzkum trhu, road show, konference, eventy, věrnostní program, operativní akce, sampling, prémie, dary, ochutnávka, a jiné předváděcí akce, prezentace, loterie a soutěže, kulturní a sportovní akce, kupony, cenové stimuly… Průzkum trhu, road show, team building, konference, akce, věrnostní program, operativní akce, merchandising, pronájem obchodních zástupců, školení věrnostní program, charitativní projekty…

10 10 Místo nasazení aktivit podpory prodeje Podpora prodeje KPODP/ S2 Místo nasazení POP – KDE?Způsob použití POP – JAK?Doba nasazení POP - KDY? Outdoor Indoor In Store Ostatní Podlahová Regálová Nástěnná Horká zóna – pokladny Ostatní Krátkodobé Dlouhodobé

11 11 Prostředky podpory prodeje můžeme využít: Podpora prodeje KPODP/ S2 Ve strategii tahu – kdy výrobce působí na koncové spotřebitele, aby u něj vyvolal odezvu. Koncový spotřebitel pak projevuje zvýšenou poptávku u zprostředkovatele (distributora, maloobchodu) a tlačí ho tak k tomu, aby objednával produkt u výrobce. Podpora prodeje nejčastěji využívá v tomto případě různé vzorky, prémie a slevy. Ve strategii tlaku – výrobce tlačí podporou prodeje na zprostředkovatele, aby oni sami vyvíjeli aktivitu a vyvolávali pozitivní odezvu u spotřebitelů. Výrobce působí na zprostředkovatele nejčastěji prostřednictvím výhodných obchodních smluv, prémií za prodaný objem produktu atd.

12 12 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Hlavní důvody intenzivního nasazení SP Podpora prodeje KPODP/ S2 nárůst konkurence, velké množství podobných výrobků běžné reklamní prostředky se stávají málo účinnými rychlá inovace produkce, masivní zavádění nových výrobků = nezbytnost uvádět je na trh aktivními formami, aby se prosadily

13 13 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Výhody SP Podpora prodeje KPODP/ S2 podpora prodeje dosahuje obvykle rychlé prodejní odezvy - maximalizace objemu prodeje –velmi rychlý efekt (díky citlivosti na cenové impulsy) iniciace prodeje, který by nebyl dosažen při běžných cenách výrazný motivační efekt – obsahuje stimuly, příspěvky, úlevy v ceně – vše, co má pro spotřebitele jasnou hodnotu některé formy SP jsou velmi efektivní při zavádění nových výrobků – vzorky, vyzkoušení zdarma jsou-li konkurenční produkty podobné, lze produkt odlišit přilákáním pozornosti k ceně či jiné výhodě účinnost v případě vyzkoušení nového výrobku, opětovného nákupu, zvýšení objemu spotřeby daného produktu lepší bezprostřední měřitelnost efektu, než v klasické reklamě nebo PR

14 14 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Nevýhody SP Podpora prodeje KPODP/ S2 náklady na akce podpory prodeje jsou obvykle vyšší, než zisk z prodeje vyvolaného SP aktivitami nemůže zvrátit sestupný trend prodeje SP není možné příliš často opakovat u stejného typu zboží – vyvolává se dojem neprodejného typu zboží nemůže vytvářet image značky kromě případu, kdy je zaměřena na podporu značky nemůže nahradit nedostatečnou propagaci a reklamu nedokáže změnit postoje zákazníka obvykle stimuluje jednorázový nákup - nezískává se téměř nikdy stálý zákazník, ale zákazník hledající okamžitý výhodný nákup - určitá skupina zákazníků kupuje produkt pouze tehdy, je-li spojen s určitou formou podpory prodeje (po skončení podpůrné akce nákup neopakují)

15 15 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Oblíbený omyl Podpora prodeje KPODP/ S2 Někteří marketingoví pracovníci se domnívají, že při stálé podpoře prodeje získají podporu a věrnost obchodu a maloobchodníků. Obchodní partneři nejsou nic víc a nic méně než partneři. Vždy budou poháněni tím, co je pro ně nejvýhodnější. Takže i když budou propagovat výrobek konkrétního výrobce, budou tak činit, dokud to bude pomáhat jejich vlastnímu obchodu. V opačnému případě veškerá podpora končí.

16 16 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Sledování účinnosti podpory prodeje Podpora prodeje KPODP/ S2 nutné mít přesně stanoveny cíle, kterého chceme konkrétní formou podpory prodeje dosáhnout metodou hodnocení může být sledování a pozorování chování a reakcí spotřebitele (reakce na uspořádání výrobků, ochutnávky, vystavené materiály) nejpoužívanější metodou jsou průzkumy zaměřené na postoje, názory, motivaci, změny v chování sleduje se samozřejmě i prodej výrobku (jeho zvýšení)

17 17 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova POPAI Podpora prodeje KPODP/ S2 POPAI =Point-of-Purchase Advertising International The Global Association for Marketing at-Retail Sdružuje významné společnosti působící v oblasti in-store komunikace a retail marketingu. Podporuje tento obor. Realizuje výzkumy zaměřené na efektivitu POP. Podporuje novou generaci odborníků.

18 18 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Shrnutí Podpora prodeje KPODP/ S2 Podpora prodeje má za cíl stimulovat prodej výrobků a služeb konečným spotřebitelům nebo distribučním článkům prostřednictvím dodatečných podnětů v časově omezeném období. Je to nástroj, který prostřednictvím vhodných stimulů zvyšuje prodej produktu. Podpora prodeje tvoří rozhodující část podlinkových aktivit. Význam podpory prodeje stále roste, výdaje na tuto formu marketingových komunikací převyšují v Evropské unii výdaje na klasickou reklamu.

19 19 Úkol pro skupinu cca 6 osob - prezentace (5-10 min) Podpora prodeje KPODP/ S2 Zvolte produkt nebo skupinu produktů. Zvolte typ maloobchodní jednotky, je-li třeba, nebo určete distributora. Definujte cílovou skupinu. Charakterizujte ji. Formulujte insight. Vytvořte projekt podpory prodeje zvoleného produktu: 1.Předmět komunikace 2.Cílové skupiny 3.Cíl 4.Návrh komunikačního sdělení 5.Komunikační prostředky 6.Časový plán 7.Finanční plán 8.Zpětná vazba

20

21 21 Co je nakupování Podpora prodeje KPODP/ S2 Nakupování je klíčovou činností, součástí ekonomického chování, Doplňuje práci. Tvoří druhou polovinu vztahu mezi domácnostmi a podniky. Domácnosti získávají peníze jako odměnu za práci svých členů a používají je k získávání zboží a služeb od podniků. Nákup jakéhokoliv zboží je vyvrcholením celé řady rozhodnutí.

22 22 PhDr. Pavla Kotyzová, Podpora prodeje KPODP/ S2 70% rozhodnutí o nákupu vzniká na místě prodeje. Složité je odpovědět na otázku: Z jakých důvodů lidé nepřijali právě naši nabídku, která vypadala tak slibně, proč se rozhodli pro určitou značku, i když je její cena vyšší? Pochopení toho, jak lidé reagují na různé druhy výrobků, jejich cenu i reklamu, je základní předpoklad pro správné marketingové rozhodnutí. Proto je nutné zkoumat vztah mezi marketingovými podněty a reakcí spotřebitele. Na každého člověka působí při jeho rozhodování řada faktorů vnějšího prostředí (a nejen to).

23 23 PhDr. Pavla Kotyzová, Spotřebitel Podpora prodeje KPODP/ S2 Z pohledu práva je spotřebitelem „fyzická nebo právnická osoba, která nakupuje výrobky nebo užívá služby za jiným účelem než pro podnikání s těmito výrobky nebo službami.“ (§ 2 odst. 1) zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů) Na trhu zboží a služeb bychom je spotřebitelem jedinec, který zde zastává individuální poptávku. Pod pojmem spotřebitel se ale skrývá každá osoba (ať fyzická nebo právnická), která působí na trhu tím, že se zajímá o výrobky a služby, kupuje si je a poté je užívá, ať už pro svou potřebu nebo pro potřebu dalšího podnikání.

24 24 PhDr. Pavla Kotyzová, Nákupní chování spotřebitele Podpora prodeje KPODP/ S2 Chování - pojem z psychologie: jak se jednotlivci projevují navenek vůči svému okolí. Nákupní chování je chování spotřebitele na trhu při „hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“ (Schiffman, 2004, s. 14) Znalosti o nákupní m chování dávají informace kdy, kde, co, proč či jak často spotřebitelé nakupují.

25 25 PhDr. Pavla Kotyzová, Typy nákupního chování Podpora prodeje KPODP/ S2 Komplexní nákupní chování – když je koupě nákladná, nákup zboží jednou za čas. Kupující nemají dostatečné znalosti o jednotlivých značkách, kategoriích. Kupující si informace podrobně zjišťuje, srovnává jednotlivé značky a kategorie. Kupní chování - rozmanitost U výrobků spíše krátkodobé spotřeby, tam, kde je velká rozmanitost značek. Spotřebitel často střídá značky, ne proto, že je nespokojen, ale chce zkusit něco nového. Zvykové kupní chování Jedná se o výrobky krátkodobé a každodenní spotřeby. Spotřebitel nakupuje ze zvyku stejnou značku, nezabývá se vybíráním mezi značkami.

26 26 PhDr. Pavla Kotyzová, Postoj zákazníka Podpora prodeje KPODP/ S2 Postoj je naučený sklon chovat se příznivě nebo nepříznivě k danému předmětu. Tzn., že postoje zákazníka ke značce jsou naučené sklony. Vytvářejí se jako důsledek přímé zkušenosti se značkou (s produktem), na základě slovní informace jiných, pod vlivem marketingových komunikací. Postoje mohou ovlivňovat zákazníka směrem k určitému chování a jsou různou situací ovlivňovány. Zákazníkovy postoje se liší situaci od situace. Situace = různé události nebo podmínky, které v určitou dobu ovlivňují vztah mezi postojem a chováním. Složky postoje: kognitivní složka – poznávání, vědomosti a vjemy, získané zkušeností a informacemi emoční složka - emoce (citově nabité stavy) nebo pocity ohledně výrobku či značky

27 27 PhDr. Pavla Kotyzová, Nákupní učení Podpora prodeje KPODP/ S2 Prodejci se zajímají o to, jak se jedinci učí. Na základě těchto poznatků se snaží efektivně naučit zákazníka poznat typické znaky výrobku, jeho výhody, kde jej získat, jak jej používat, udržovat i zbavit se ho, upřednostňovat jejich značku, odlišit jejich výrobek od konkurenčního. Faktory učení: motivace (odhalit motivy jedinců je hlavním cílem prodejců), podnět (stimul, který jedince nasměruje), reakce (na podnět), posilování (s cílem opakovat reakci).

28 28 PhDr. Pavla Kotyzová, Kupní role Podpora prodeje KPODP/ S2 Iniciátor - navrhuje koupi Ovlivňovatel - radí při nákupu Rozhodovatel - provádí konečné rozhodnutí o nákupu Kupující - provede vlastní nákup Uživatel - osoba, která používá koupený výrobek či službu

29 29 Rozhodování a rozhodnutí Podpora prodeje KPODP/ S2 Rozhodování = „soubor psychických procesů, jejichž smyslem je vyhledávání optimálního cíle a vhodného způsobu jednání v určité situaci.“ V rámci rozhodování tedy vybíráme z nejrůznějších variant tu, která nám z několika důvodů vyhovuje nejlépe. Rozhodnutí je cílem a výsledkem rozhodování. Jedná se o „vlastní akt volby takového řešení problému rozhodování, které vede ke splnění cílů nejefektivnějším způsobem.“ Rozhodnutí je chvíle, kdy se pro jednu z variant definitivně rozhodneme. (Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007, s. 16 a 17)

30 30 PhDr. Pavla Kotyzová, Rozhodovací proces Podpora prodeje KPODP/ S2 Definice rozhodovacího procesu říká, že se jedná o „sled funkčně vymezených, časově oddělených fází, jejichž racionální průběh si vyžaduje speciální postupy, techniky a metody.“ (Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007, s. 17) Jedná se o proces, při kterém se spotřebitel podle určitých metod a kritérií rozhoduje, zda si zakoupí nějaký produkt, jaký produkt to bude a proč si ho zakoupí.

31 31 PhDr. Pavla Kotyzová, Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 1 Podpora prodeje KPODP/ S2 Ekonomický pohled - pracuje s pojmem ekonomický člověk. Ekonomický člověk je jakýsi ideální spotřebitel, kterého charakterizuje naprosto racionální chování a rozhodování. V rámci rozhodovacího procesu by si takový člověk byl vědom všech alternativ, které se mu nabízejí, byl by schopen každou z těchto alternativ správně zhodnotit a zařadit a dokázal by mezi nimi zvolit tu nejlepší a nejvhodnější. Ve skutečnosti ale takový člověk z mnoha důvodů nemůže existovat.

32 32 PhDr. Pavla Kotyzová, Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 2 Podpora prodeje KPODP/ S2 Pasivní pohled - neuznává rovnocennou a často i dominantní roli spotřebitele přesto, že on se tak projevuje v celé řadě nákupních situací. Považuje spotřebitele za čistě pasivního, ten si však často aktivně vyhledává informace o alternativách nákupu a volí ten produkt, který nejlépe uspokojuje jeho potřebu a ne ten, který mu marketéři v reklamách nejvíce vychválí. Z tohoto důvodu je pasivní pohled odmítán jako nerealistický.

33 33 PhDr. Pavla Kotyzová, Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 3 Podpora prodeje KPODP/ S2 Kognitivní pohled - zobrazuje spotřebitele jako přemýšlivého řešitele problémů. Zdůrazňuje jeho roli jako hledače a zpracovávatele informací, zároveň se také nejvíce zajímá právě o tu část procesu, kde spotřebitel informace hledá a shromažďuje. Tento pohled zároveň spotřebitele nevidí idealisticky jako dokonalého hledače informací – ten si podle něj nezjistí všechny informace, které se zjistit dají, ale jen takové množství, které mu stačí k tomu, aby mohl učinit uspokojující rozhodnutí.

34 34 Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 4 Podpora prodeje KPODP/ S2 Emotivní pohled – Klade důraz na naše emoce a popisuje situace, kdy jsme se pro nákup nějakého produktu rozhodli impulzivně a na místě na základě našeho aktuálního emočního stavu, nálady nebo chvilkového rozmaru. To ale neznamená, že emotivní rozhodnutí nemohou být racionální. Značka a náboženství: vize společný nepřítel smysly vyprávění příběhů majestátnost misionářství symboly tajemství (J. Vojta WS Nákupologie, 2011)

35 35 PhDr. Pavla Kotyzová, Rozhodovací proces Podpora prodeje KPODP/ S2 Rozhodování spotřebitele je začátek spotřebního procesu. Nakupující se rozhoduje, zda vůbec koupit, které navštívit nákupní středisko a v které oblasti, který navštívit obchod, jaké množství zboží koupit. Rozhodnutí je volbou mezi alternativami. Existují také důležité procesy, které probíhají po nákupu. Proces nákupního rozhodování můžeme charakterizovat tak, jak je uvedeno na následujícím schématu: Kroky při nové a složité nákupní situaci.

36 Podpora prodeje KPODP/ S2 Uvědomění si potřeby Přednákupní hledání Vyhodnocení alternativ Pole psychologie: 1.Motivace 2.Vnímání 3.Učení 4.Osobnost 5.Postoje Zkušenosti Vnější vlivy Marketingové úsilí společnosti: 1.Produkt 2.Cena 3.Propagace 4.Distribuční kanály Spotřebitelovo rozhodování Chování po rozhodnutí Nákup 1.Zkouška 2.Opakovaný nákup Model spotřebitelova rozhodování Ponákupní hodnocení Sociokulturní prostředí: 1.Neformální zdroje 2.Další nekomerční zdroje 3.Společenská třída 4.Subkultura a kultura 5.Rodina PROCES VSTUP VÝSTUP

37 37 PhDr. Pavla Kotyzová, Proces nákupního rozhodování Podpora prodeje KPODP/ S2 Uvědomění si problému (poznání potřeby) Shromažďování informací (pozitivní a aktivní) Hodnocení alternativ (sociální, emocionální) Chování po nákupu (splnění očekávání) Nákupní rozhodnutí (odlišovací faktory)

38 38 PhDr. Pavla Kotyzová, 1. etapa -zjištění potřeby Podpora prodeje KPODP/ S2 Uvědomění si problému (poznání potřeby) Kupní proces začíná, když spotřebitel pocítí potřebu potřeby z vnitřních příčin, stimulů - hlad… potřeby z vnějších příčin- vidí reklamu… Obchodníci zjišťují okolnosti, které mohou vyvolat potřebu po výrobcích. Lze zjišťovat sběrem informací od spotřebitelů.

39 39 2. etapa - sběr informací Podpora prodeje KPODP/ S2 Shromažďování informací (pozitivní a aktivní) Po zjištění potřeby si spotřebitel hledá informace sběr informací: pasivní - více si všímá reklamních sdělení aktivní - studuje a sám aktivně hledá informace, aby získal přehled Zdroje informací: osobní- rodina, sousedé, přátelé komerční - reklama, letáky, personál… veřejné zdroje- masmedia zkušenost- vyplývá z používání výrobku.

40 40 3. etapa – hodnocení alternativ Podpora prodeje KPODP/ S2 Hodnocení alternativ (sociální, emocionální) Podle zjištěných informací spotřebitel formuje svůj úsudek a rozhodnutí, hodnotí výrobek jako komplex vlastností. Vlastnosti produktů jsou různě důležité u jednotlivých spotřebitelů. Př.: Kamera: ostrost, váha,velikost, cena, pneumatiky- bezpečnost, životnost, jízdní vlastnosti, cena, hotel - poloha, pořádek, atmosféra,cena V této fázi dochází k vyústění celého procesu rozhodování o koupi. Zhodnocením alternativ spotřebitel dospívá k nákupnímu záměru. Může se rozhodnout pro nákup výrobku, může jej ale také odmítnout. Obchodníci by měli měřit váhu významností přiřazené jednotlivým vlastnostem. Spotřebitel používá hodnotící procedury.

41 41 PhDr. Pavla Kotyzová, 4. etapa - kupní rozhodování Podpora prodeje KPODP/ S2 Nákupní rozhodnutí (odlišovací faktory) V této fázi působí dva faktory: a)stanoviska ostatních - čím užší vztah mezi druhou osobou a spotřebitelem, tím více se spotřebitel nechá ovlivnit b) neočekávané faktory - příjem, slevy, uzavření prodejny... Kupující, který chce nakoupit musí provést pět dílčích rozhodnutí: rozhodnout se pro značku zvolit obchodníka stanovit množství zvolit vhodný čas pro koupi způsob placení

42 42 PhDr. Pavla Kotyzová, 5. etapa - chování po koupi Podpora prodeje KPODP/ S2 Chování po nákupu (splnění očekávání) Proces hodnocení je závislý na hodnotě produktu a osobnosti spotřebitele. Uspokojení z nákupu: V případě splnění očekávání spokojený spotřebitel referuje o dobrém nákupu svým známým. V případě nesplnění očekávání referuje také…

43 43 PhDr. Pavla Kotyzová, Podpora prodeje KPODP/ S2 Spotřebitel neprochází při každém nákupu všemi uvedenými etapami, ve většině běžných nákupů je rozhodovací proces jednodušší. Př.: člověk, který si jde koupit mýdlo značky, kterou běžně používá, vynechá etapy shromažďování i hodnocení informací a přejde rovnou k nákupnímu rozhodnutí. Na rozhodovací proces působí celá řada vlivů.

44 44 PhDr. Pavla Kotyzová, Co vše nás ovlivňuje v obchodech Podpora prodeje KPODP/ S2 Společenská třída ovlivňuje volbu obchodu Plánovaný nákup Vliv značek Impulzivní rozhodování o nákupu Prvky podpory prodeje Prostorové uspořádání supermarketů Umístění zboží v regálech v úrovni očí Image a atmosféra obchodu Výkladní skříně - aranžování zboží Dopad aktivit podpory prodeje na místě prodeje

45 45 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Literatura Podpora prodeje KPODP BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. : Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1.vyd. Praha: Oeconomica, Počet stran 243. ISBN KOTLER, P. : Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada, Počet stran 719. ISBN PELSMACKER, P., GUENS, M., BERGH, J. : Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN SCHIFFMAN, L., KANUK, L.: Nákupní chování 1.vyd. Brno: Computer Press, Počet stran 644. ISBN TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing Počet stran 602, ISBN TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L., STÁVKOVÁ, J.: Rozhodování a chování spotřebitele. 1. vyd. Brno: MSD, Počet stran 102. ISBN VYSEKALOVÁ, J. : Psychologie spotřebitele – Jak zákazníci nakupují. 1.vyd. Praha: Grada, Počet stran 284. ISBN Odborné časopisy REGAL, IN-STORE, STRATEGIE, … Publikace vydané POPAI Přednášky SKALNÍKOVÁ, B., Addurre

46

47 47 Podpora prodeje KPODP/ S2 Věrnostní a bonusové programy, loterie a soutěže. UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2011

48 48 Bonusové programy Podpora prodeje KPODP/ S2 Podstata: klient za určitou jednotku spotřeby dostává bonus – např. ČSA – míle, T- Mobile – klub, benzínové pumpy – za odebrané palivo. Cíl bonusových programů: získat a udržet věrné zákazníky. Má smysl když: jsou produkty podobné a nelze nalézt dostatečně jasné odlišující rysy je vysoká konkurence zákazníci se zaměřují na cenové rozdíly Zásady bonusových programů: 1. zaměření na slibné zákazníky, 2. budování loajality klientů, 3. vytváření hodnoty pro klienty, kterou nelze získat běžně na trhu, 4. musí být realizován tak, že bude ziskový pro zakladatele (vytváření sítí participujících partnerů. Společné bonusové programy: některé firmy poskytují bonusové programy společně – Lufthansa + Deutsche Bahn.

49 49 Loterie a soutěže Podpora prodeje KPODP/ S2 Loterie – slosování, vítěz určen náhodně, nemusí být spotřebitelem dané značky. Soutěže – hra, při níž jsou výherci alespoň částečně určeni na základě pravidel hry. více subjektů se podílí na nákladech a výnosech akce – např. stavební spořitelny a prodejci stavebních materiálů – slevy při nákupu. zvyšuje zájem o značku a prodej produktů zvyšuje se zájem firem o společnou podporu prodeje Vhodné příležitosti: Komplementární výrobky – doplňují své užitné hodnoty. Komplementární služby – letenka a hotel, letenka a půjčení automobilu. Stejná skupina spotřebitelů. Stejná příležitost ke spotřebě – dvě značky spotřebovávány při stejné příležitosti. Stejné nákupní místo – např. nabídka produktu se slevou za určitý objem nákupů. Stejný motiv. Stejná příčina – dva výrobky pomáhají stejné věci – Ostrovy života.

50 50 Podpora prodeje PODPR/ S2 Třídimenzionální reklama UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2011

51 51 Třídimenzionální reklama Podpora prodeje PODPR/ P3 Třídimenzionální reklama je definována jako: reklamní produkt mající tři rozměry, tedy výšku, šířku a hloubku, ale patří sem i alternativní způsoby reklamy, např. určité tiskařské služby na plastech, světelné boxy, markýzy apod. Způsob dělení třídimenzionální reklamy: katalogové zboží – Nabídka v katalogu (tištěné, CD-ROM, internet), zpravidla roční platnost. Zboží ihned k dispozici, dodávka relativně rychlá, umožňuje malá odběrová množství a pestrost výběru. Individualizace zboží je možná pouze některou z tiskových technologií. zboží typu tailor made – Pro zákazníka se přímo vzoruje a vyrábí, může být plně individuální dle představ zadavatele. Dlouhá dodací lhůta a nutnost velkých odběrových množství.

52 52 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Členění 3D reklamy Podpora prodeje PODPR/ P3 Jako klasickou 3-DR chápeme především reklamní, dárkové a propagační předměty, které by se pro lepší orientaci daly následovně rozdělit: rozdávací předměty - give aways dárky pro návštěvníky přílohy k mailingu omluvné dárky dárky pro spolupracovníky výroční dárky manažerské dárky reklamní předměty soutěžní a sponzorské předměty prémie aktivizační předměty promotion předměty - sales promotion

53 53 PhDr. Pavla Kotyzová, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova Role 3D reklamy v Sales promotion Podpora prodeje PODPR/ P3 Hlavním cílem každé podpory prodeje je vyvolat pozitivní reakci spotřebitelů. Reklamní předměty připomínají zákazníkovi jméno firmy a vytvářejí v jeho mysli k této firmě dobrý vztah. Vhodně koncipovaná akce s dárky podpoří osobní přijetí komunikované skutečnosti. Účelem je zaujmout příslušníky cílové skupiny a vhodně reprezentovat značku nebo produkt. 3D předměty aplikované v rámci Sales promotion mají stimulovat k většímu objemu nákupu, vyzkoušení výrobku, motivovat k nákupu i zákazníky preferující cenu apod.


Stáhnout ppt "1 Podpora prodeje KPODP/ S2 Definice a rámec podpory prodeje 2 Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV."

Podobné prezentace


Reklamy Google