Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Prezentace se nahrává, počkejte prosím

Kampaňový management a implementace MA Česká spořitelna, Direct marketing 10. prosince 2009 Václav Hrubý.

Podobné prezentace


Prezentace na téma: "Kampaňový management a implementace MA Česká spořitelna, Direct marketing 10. prosince 2009 Václav Hrubý."— Transkript prezentace:

1 Kampaňový management a implementace MA Česká spořitelna, Direct marketing 10. prosince 2009 Václav Hrubý

2 2 Agenda I.Představení DM v ČS II.Proces DM III.Tři komponenty úspěšné implementace Marketing automation IV.Marketing automation (MAT) V.Závěry

3 3 Direct Marketing Campaign Management Data Mining Mise: Maximalizovat dlouhodobý provozní zisk prostřednictvím přímých prodejů stávajícím klientům. 1 vedoucí týmu 1 MAT specialista 6 analytiků 1 vedoucí týmu 1 MAT specialista 6 analytiků 1 vedoucí týmu 1 kampaňový manažer senior 4 kampaňoví manažeři 1 vedoucí týmu 1 kampaňový manažer senior 4 kampaňoví manažeři Odbor Direct Marketing v ČS Profitabilní Direct Marketing  Začleněn v úseku Rozvoj obchodu v divizi Drobné bankovnictví

4 Za co odpovídáme? Odpovídáme zadarmo nebo za milý úsměv a zpravidla celou větou… 1. Uřídit direct marketingové kampaně v rámci celé FSČS, aby se odehrály tak jak mají, a donesly očekávané výsledky (včetně zapojení distribučních a komunikačních kanálů) 2.Vyhodnocovat, interpretovat a komunikovat výsledky kampaní 3.Pohlídat, aby dosažení očekávaných výsledků pro stávající kvartál neznamenalo zmenšené naděje na dosahování výsledků v následujících kvartálech (správný moment, správná nabídka, správný klient…. a balancujeme „milostný trojúhelník“ segmenty, distribuce, produkty)

5 DM strategie

6 6 Nástroje… Replication Web Server ČS LAN/WAN CRM DB Master DB for Client Data DWH  >5 years history  Transactions mbMW DM Enterprise Miner Scoring SM/SEM CSOPS Fusion CRM AppS ODS CSOPS Fusion ZSCS Eiger Mark4... SB BW III SU...  ČS Bank  ČS Insurance  ČS Pension Funds  ČS Building Society  etc. 45 Source Systems Client Profitability OFSA Data Marts Real Time capability DM MAT

7 Procesy, Role, Team Předpis č. : 5208_00_02R Campaign Mngr. + Segment Mngr. + Product Mngr. + Marketing Mngr.

8 8 3 komponenty úspěšné implementace MA Data Marketing Automation Metodika Analýzy

9 9 Data = potenciální zdroj konkurenční výhody Předpoklady: Jasné cíle Dobře přístupná a kvalitní data Zaměstnanci s databázovým a analytickým know how Porozumění businessu Podpora vedení Kvalitní analytické nástroje Obchodní využití výsledků Povaha podnikání  velké objemy dat Zpracování a uložení dat = nutnost Konsolidace a analýzy dat = zdroj konkurenční výhody

10 10 3 komponenty úspěšné implementace MA Data Marketing Automation Metodika Analýzy

11 Základní druhy analýz podporujících direct marketing  Prediktivní modely Prodej produktů Aktivace produktů Odchody klientů / rušení produktů  Analýza doby přežití produktů  propočty LTV produktů  Analýzy pro lepší cílení kampaní Segmentační analýzy Popis charakteristik a chování klientů  Analýzy pro vyhodnocování kampaní Konstrukce kampaní (oslovení klienti a kontrolní skupiny) Statistická signifikantnost a interpretace výsledků

12 12 Základy prediktivního modelování  Rozhodnutí při vytváření prediktivních modelů Skupina klientů, pro kterou se má modelovat Cílové chování, které se má modelovat Speciální prediktory Délka období mezi predikovaným chováním a daty použitými pro predikci  Výsledek modelování: prediktivní skór pro každého klienta Pro použití v direct marketingových kampaních V ČS: udržujeme přes 40 prediktivních modelů  Pravidelné sledování výkonnosti modelů je nezbytné

13 13 Příklad speciálního prediktoru Kontokorent a hotovostní úvěry:  Úvěr si spíše pořídí klient, který využívá kontokorent.  Takový klient pravděpodobněji potřebuje peníze a projde úvěrovým scoringem.

14 14 3 komponenty úspěšné implementace MA Data Marketing Automation Metodika Analýzy

15 Výběr cílové skupiny  Nutné vylučovací podmínky  Hájení před příliš častým oslovováním  Výběrové podmínky specifické pro danou kampaň a nabízený produkt  Způsob použití prediktivních modelů  Optimalizace zařazování klientů do kampaní, když mohou být ve více současně

16 16 Konstrukce kontrolních skupin  Po aplikaci všech výběrových podmínek musí být náhodně oddělena kontrolní skupina klientů, kteří záměrně nebudou oslovení.  Nákupní chování klientů v kontrolní skupině je spontánní. Jeho rozdíl vůči oslovené skupině je pak skutečným výsledkem kampaně. Všichni klienti vyhovující finálním výběrovým podmínkám Oslovení klienti Kontrolní skupina Oddělení umožňuje statistické vyhodnocení odezvy

17 MAT – SAS Campaign Studio – základní obrazovka Pracovní plocha pro vytváření diagramu kampaně Paleta nástrojů obsahuje základní stavební prvky výběrového diagramu. Properties window zobrazuje vlastnosti vybraného nódu. Seznam kroků kampaně přehledně zobrazuje všechny kroky nutné k vytvoření kampaně. Uživatel myší přetahuje nástroje do diagramu.

18 Marketin Automation Tool: Takto vypadá skutečná kampaň (ta jednodušší )

19 Marketin Automation Tool:

20 Co jsme od MATu očekávali a)Plná podpora plánování kampaní b)Podpora kampaňového procesu vč. schvalování c)Výběry dat pro kampaně v grafickém rozhraní přesun kompetence na kampaňové manažery d)Aplikace existujících pravidel pro zařazování klientů do kampaní e)Významný nárůst počtu prováděných kampaní f)Optimalizace zařazení klientů do kampaní napříč kampaněmi g)Automatické exporty dat h)Průběžné sledování úspěšnosti kampaní + závěrečné vyhodnocení i)Archivace kampaní jako „knowledge base“ j)„Snadná“ údržba

21 21 Výsledky implementace MATu Očekávání Výsledek a) Plánování kampaní Funguje dobře z krátkodobého hlediska b) Kampaňový proces včetně schvalování Implementovány základní schvalovací pravomoci c) Přesun výběrů dat na kampaňové manažeryUskutečněn d) Aplikace existujících pravidel pro výběryZajištěna e) Nárůst počtu kampaní Umožněn implementací permanentních kampaní f) OptimalizacePlán dalšího rozvoje g) Automatické exporty datZajištěny h) Sledování úspěšnosti kampaní + vyhodnoceníZajištěno i) Archivace kampaníZajištěna j) „Snadná" správaFunguje dobře ?

22 Zkušenosti z implementace MATu  Již zavedený direct marketingový proces byl implementací MATu významně ovlivněn  Velkou výhodou při implementaci byla konkrétní výchozí představa o požadovaných funkčnostech  Výborným tahem bylo vytvoření nové pozice administrátora MAT v dataminingovém týmu  Velkou pozornost je nutné věnovat testování nástroje

23 Když to shrneme…  automatizace přímého marketingu je výzva  automatizace přímého marketingu je dobrodružství  automatizace přímého marketingu je pro připravené  díky automatizaci přímého marketingu objevíte nové obzory  automatizace přímého marketingu je závazek  automatizace přímého marketingu umožňuje vítězit

24

25 Děkuji za pozornost! Václav Hrubý,


Stáhnout ppt "Kampaňový management a implementace MA Česká spořitelna, Direct marketing 10. prosince 2009 Václav Hrubý."

Podobné prezentace


Reklamy Google