CO JE GUERILLOVÝ MARKETING? L 9 Ing. Jiří Šnajdar 2015.

Prezentace na téma: "CO JE GUERILLOVÝ MARKETING? L 9 Ing. Jiří Šnajdar 2015."— Transkript prezentace:

1

2 CO JE GUERILLOVÝ MARKETING? L 9 Ing. Jiří Šnajdar 2015

3 I. Guerillový marketing představuje pestrou a zábavnou formu oslovování klientů, ale i pro firmy, které se do něj pustí, je originálním únikem z mnohdy tristních marketingových standardů. II. Přes použití nejnovějších vědeckých teorií a veškeré pokusy o vysvětlení se však doposud nepodařilo jednoznačně objasnit, co vlastně guerillový marketing je a kdy je určitou kampaň či akci možné označit jako guerillovou a kdy ne.

4 Všeobecně uznávaná definice guerillového marketingu neexistuje Kde se vlastně vzal pojem guerillový marketing? Kdy byla realizována první guerillová kampaň? Proč vlastně guerillový marketing existuje? Jaký soubor kritérií je základem guerillového plánování, které nástroje jsou k dispozici a proč to všechno jako celek má punc inovativnosti. Výše uvedené body byly a jsou předmětem čilé diskuse a hlavním tématem řady odborných kongresů.

5 Pátrání po příčinách vzniku Jako zákazníci jsme v každé oblasti života vystavování určité zažité komunikační kultuře a neustále stejným marketingovým nástrojům „typickým” pro dané odvětví, na které jsme si během svého spotřebitelského života již víceméně zvykli. Kolikrát se dokonce musíme po právu pozastavit nad vlezlostí nebo bezmyšlenkovitostí Více než patnácti set reklamních sdělení se na nás valí každý den.

6 Dů sledky tohoto stavu: Reklamu jako takovou začínáme odmítat, na schránky si lepíme zákazy vhazování letáků, o reklamních pauzách v televizi raději přepneme na jiný program, Klasickou reklamu jsme se naučili ignorovat a proti vlezlým vyskakovacím oknům na internetu bojujeme příslušnými filtry. Vsadím se, že i vy máte mezi reklamami své „favority”, kteří u vás místo kýženého efektu vyvolávají touhu leták zahodit, přepnout program nebo co nejrychleji utéct.

7 Tady je desatero osobních „hitů” 1. Obchod s pánskými oděvy zve pomocí hromadně rozesílaných e-mailů na módní přehlídku. 2. Výrobce automobilů v televizní reklamě hlásá, že navýšení za leasing je v podstatě nulové a že za svůj ojetý vůz můžete výměnou dostat až tolik a tolik peněz. 3. Pizzerie za rohem nechá do schránek v okolí hodit jídelní lístek na dvakrát přehnutém listu formátu A4. 4. Pojišťovny se nás snaží unudit k smrti obrovskými textovými inzeráty psanými typickým „pojišťováckým” jazykem.

8 5. Výrobci elektroniky propagují nízké ceny, a proto jim marketingový rozpočet vystačí maximálně tak na zoufale hloupé spoty v rádiu či televizi. Copak jsme úplně natvrdlí? 6. Poukázky do hotelů, zaručené tipy do loterijních systémů i novinové předplatné se nabízí po telefonu - a nejlépe o víkendu. 7. Televizní reklama upozorňující na poštovní loterii, kterou „už zítra najdete ve své schránce”. 8. Autosalony zvoucí na oslavy zahájení prodeje nových modelů, na nichž jsou k dispozici šminky pro zabavení dětí a u stánku se točí pivo zdarma.

9 9. Obecně: reklama v podobě inzerátu bez konkrétní nabídky (například vizitka jako inzerát). 10. Po fialové krávě Milce poskakují velká, chlupatá, krysám podobná zvířata. Prý po tom ta kráva má výjimečné mléko. Položte si otázku: Kdy vás takovéto bezduché a stále stejně přihlouplé oslovování začalo rozčilovat? Čas guerillového marketingu přichází tehdy, když už zákazník není ochoten reagovat na akce konvenčního marketingu, nebo se jimi dokonce cítí obtěžován.

10 Guerillový marketing je závislý na velikosti firmy Nejdříve ze všeho musíme výslovně zavrhnout představu, že existuje jedna jediná podoba guerillového marketingu vhodná pro firmy všech velikostí. Neexistuje nic jako „ten jediný správný” guerillový marketing! Je obrovský rozdíl mezi tím, zda si svou guerillovou strategii připravuje malá firma vlastněná třemi společníky, nebo zda totéž činí podnik s pobočkami ve všech evropských státech. Už jen paleta nástrojů, z nichž si tyto firmy mohou vybírat, je v obou případech úplně jiná.

11 Příklad A: Na hladině Hamburského přístavu plaval ponton s improvizovanou tenisovou halu, v níž se mají utkat Roger Federer a Tommy Haas v přátelském zápase. Tato akce má přispět k propagaci známého hamburského tenisového turnaje série ATP.

12 Příklad B: Architektonická kancelář vedená jejími vlastníky pověřila provedením directmailové kampaně kurýrní službu s kurýry-zpěváky, kteří zásilku osobně předají adresátovi a přitom ještě zazpívají krátkou a vtipnou píseň o odesílateli. Uhodnete, která z těchto akcí se velmi rychle octla skoro ve všech médiích a které nakonec dalo o poznání více práce, aby se o ní zmínily alespoň jedny nebo dvoje noviny?

13 R eportéři se hrnuli na Haase a Federera v akci. O nic méně originální kampaň s netradiční kurýrní službou se sice při realizaci netěšila zdaleka takové aktuální pozornosti médií, ale to neznamená, že by byla méně úspěšná. Z celkem dvaceti firem, do nichž zpívající kurýři vyrazili, celkem 8 podniků zareagovala na pozvání na osobní pohovor a sjednali si s našimi architekty schůzku.

14 Kampaně guerillového marketingu se liší podle velikosti daného podniku. Velké podniky orientující se na masový trh jsou mnohem více závislé na tom, aby o jejích akcích referovala média, a musí proto při koncipování svých kampaní sledovat dva cíle:

15 1.guerillovou kampaň jako takovou, tak aby náležitě oslovila cílové zákazníky na vybraném místě a ti pak její poselství předávali dále „první veřejnost” a 2. mediální komunikaci o guerillových akcích, jež má zajistit oslovení mnohem širšího okruhu adresátů „druhá veřejnost”.

16 1. Malé podniky se svými guerillovými akcemi zaměřují primárně na cílového zákazníka. 2. Cílem jejich originálních a inovativních kampaní je překvapit spotřebitele, udělat na něj dojem a přesvědčit jej tak o vhodnosti svého výrobku nebo služby. Když o těchto kampaních budou informovat i média, tím lépe, ale jedná se až o cíl sekundární. 3. „Malé firmy” své kampaně obvykle zaměřují přímo na cílového zákazníka.

17 To, že příprava tiskových zpráv má v guerillových kampaních menších firem nižší prioritu, znamená, že úspěch se posuzuje v prvé řadě podle toho, zda kampaň jako taková dosáhla svého marketingového cíle, a teprve v druhé řadě podle toho, zda se tento úspěch podařilo ještě zintenzivnit díky informacím poskytnutým médiím.

18 V příkladě B znělo zadání „domluvit schůzku s nejméně čtyřmi z dvaceti pečlivě vybraných společností”. Nakonec se podařilo osobní setkání domluvit dokonce s osmi firmami. Proto se i v tomto případě rozhodně dá hovořit o úspěchu, zejména ve srovnání s klasickým direct mailem, jehož průměrná úspěšnost podle statistik činí pouhá 3 % - vždyť v tomto případě se pro osobní pohovor rozhodla skoro polovina adresátů.

19 Navíc je možné, že se poté, co o zajímavé kampani budou informována média, o architektonické kanceláře dozvědí i jiné firmy a budou se s ní a její práci chtít blíže seznámit. Třeba to bude už za měsíc nebo si třeba nějaký obchodní partner tohoto novinového článku všimne až příští rok. Hezký vedlejší efekt - ale přece jen se jedná spíše o náhodu, na kterou nelze spoléhat.

20 Proto byl také hlavní cíl akce přesvědčit primární adresáty oslovené zpívajícími kurýry a mediální pozornost patřila pouze k úkolům sekundárním. Guerillový marketing je... originální Pozornost je ovšem vzácným zbožím, kterého se v důsledku nešikovně vedených marketingových kampaní mnoha firmám nedostává. - buď je oslovení rušivé a obtěžující - nebo proběhne ve špatnou chvíli, - nebo je nudné

21 Stává se čím dál tím méně, aby kampaň zanechala hlubší dojem. Přesně o tohle se ovšem snaží guerillový marketing. To však mimo jiné znamená, že správná guerillová kampaň musí být první svého druhu a ani v budoucnu ji není možné opakovat ani použít pro jinou firmu.

22 Příklad: Jistý výrobce automobilů v roce 2004 umístil svoje off-roady do obrovských krabic z plexiskla a ty pak nechal vystavit v devíti amerických městech. Na těchto bednách byla připravena také obrovská maketa kladiva a nad ní stálo: Break glass in case adventure (tedy zhruba: V případě potřeby dobrodružství rozbijte sklo). Celkem dobrá akce, avšak rok předtím byla skoro stejným způsobem v Kanadě vystavena auta jiné značky a tato kampaň tam získala mediální cenu za originalitu.

23 Cílené a přiměřené nasazení guerillových prostředků S guerillovými zdroji je potřeba zacházet s rozmyslem, protože začínat dlouhodobě neustále nové a nové guerillové strategie není v konečném důsledku vůbec originální. Zákazník postupně pochopí, že se vaše kampaně výrazně odlišují od hlavního marketingového proudu a začne to od vás očekávat. Tím si sami sobě neustále zvyšujete laťku, protože k dosažení požadovaného efektu musíte pokaždé nejen přeskočit původní výšku, ale ještě si musíte notně přidat. A běda, když se vám to nepodaří!

24 Proto své originální nápady používejte s rozmyslem a dobře zvažujte dávkování. Nezapomínejte, že vždy musíte být schopni je ještě překonat. Jakýkoliv jiný přístup vede k firemní inflaci originality - vaši klienti se v určitou chvíli přesytí a náročnost vašich kampaní začne být finančně neúnosná.

25 Originalita však zároveň z vaší strany vyžaduje též provádění důkladných rešerší. K nim patří i pravidelné prohledávání internetu, na němž musíte hledat guerillové kampaně uskutečněné ve vaší zemi i v zahraničí. Do kampaně, o níž uvažujete, byste se vždy měli pustit teprve tehdy, až si budete zcela jisti, že zatím nikde neproběhla.

26 Guerillový marketing je... překvapivý Alfou a omegou guerillového marketingu je moment překvapení a jeho účinek. Základním předpokladem úspěchu je proto i v tomto případě důkladná znalost vaší cílové skupiny. Patří sem i informace o tom, kde se vaši klienti zdržují během dne, při práci, sportu atd. Zjištěné poznatky je nutné zohlednit při plánování vašich guerillových akcí, neboť je potřeba realizovat tam, kde se vyskytují vaši potenciální klienti.

27 Příklad: Zcela nečekaný...:...byl pro návštěvníky jednoho basketbalového zápasu pohled na známé britské mini umístěné na tribunách mezi diváky....zážitek přepravilo účastníkům stranického sjezdu německé FDP několik dvojníků Guida Westerwelleho předsedy FDP, kteří drželi plakáty s nápisem „Moc chci být kancléřem.” Hezké pozdravy posílají zelení.

28 ...pohled se naskytl návštěvníkům jednoho newyorského hotelu, v jehož otočných dveřích s grácií tančila balerína newyorského městského baletu a upozorňovala na večerní představení. Většina guerillový akcí probíhá na hojně navštěvovaných lokalitách, jako jsou pěší zóny, nákupní centra, tržiště nebo masové společenské akce. Jednoznačným kladem je v tomto případě možnost oslovení velkého množství osob, které o nich mohou dále referovat.

29 Na druhé straně je umístění takovéto akce nutné dobře promyslet, aby se minimalizovaly ztráty dané nedostatečnou zacíleností - tedy výskytem příliš velkého podílu osob, které nepatří k adresátům vaší nabídky. Toto sice není problém pouze guerillového marketingu a platí obecně pro všechny marketingové akce, ovšem právě u guerillových kampaní se jedná o klíčový faktor. Ty se totiž musí podařit hned napoprvé, jinak byste se opakovali a to nevyhnutelně znamená ztrátu originality.

30 Nejsmutnější je tento problém u inovativních a dobře připravených akcí, které jsou ale umístěny na zcela nevhodné místo. Stejně tak smutné, někdy dokonce až odpudivě, jsou i rádoby guerillové akce, které nejsou založeny na ničem jiném než fakturu neočekávanosti. Podobné akce pouze přilévají olej do ohně marketingové averze, protože se snaží cílovou skupinu oslovit ve zcela nevhodném kontextu.

31 ... chybný krok v podání jedné německé pojišťovny bylo připevnit reklamu na záda černých koček a následně je vypustit do města..... chybný krok ze strany skupiny londýnských studentů bylo pronajímat na 30 dní různým zájemcům jako reklamní plochu vlastní čelo. Guerillový marketing opouští konvenční cesty vyšlapané tradičním marketingem To se může stát proto, že časově, prostorově i zvolenou formou oslovení opouštíte známý reklamní terénu a vstupujete do každodenního světa svých zákazníků zcela nanovo.

32 Tímto způsobem mohou být vaše akce „ne-čekané”, protože v této oblasti je pro adresáta nové a nezvyklé, že vaše oslovení má přímou vazbu k jeho okamžité situaci. Klienta zapojujete přímo do své firemní komunikace a zmenšujete tak přirozenou vzdálenost mezi prodejcem a spotřebitelem. Najednou dochází k interakci mezi vámi a zákazníkem, který už není degradován na pouhého konzumenta reklamy, ale vyžaduje se od něj též reakce. Rozhodující je však vždy pozitivní kontext, tedy moment překvapení, který bude adresátem vnímán pozitivně.

33 Guerillový marketing je... finančně výhodný Příklad: Ukradené schody Na pravé a levé zadní sklo auta, tedy na místo, kam se obvykle vylepují nabídky typu „Na prodej”, byl přilepen lístek s textem. Auto parkovalo v bezprostřední blízkosti hlavního vchodu na mönchengladbašskou Jarní výstavu, informační a prodejní veletrh v oblastech obchodu, řemesel, služeb a průmyslu. Výstava trvá 10 dní a obvykle ji navštíví zhruba sto tisíc osob.

34 Na lístku stál následující text: „Při vloupání bylo odcizeno naše krásné dřevěné schodiště. Toto schodiště, jež je zářnou ukázkou tesařského umění, bylo naposledy spatřeno přesně mezi přízemím a patrem. Použitý materiál byl bukový masiv. Ke schodišti máme velmi silnou citovou vazbu, neboť se jedná o naprosto jedinečný unikát. Uvítáme jakoukoliv pomoc při hledání našeho schodiště. Veškeré tipy vedoucí k nalezení ztraceného schodiště budou považovány za důvěrné informace. Telefon xxx xxx xxx.”

35 Na každého, kdo byl po přečtení tohoto listu natolik zvědavý, že zavolal na uvedený telefon, čekal záznamník s následujícím vzkazem: „Dobrý den vám přeje truhlářství Hermans. Je od vás vážně hezké, že nám chcete pomoci při hledání našich ukradených schodů. Ale třeba byste taky rádi měli podobné schodiště z rukou mistra svého řemesla a uvítali byste bližší informace. Žádný problém. Zanechte nám na záznamníku prosím své jméno a adresu a my vám požadované informace obratem zašleme. Pokud preferujete osobní setkání, zanechte nám prosím své telefonní číslo. Vaše truhlářství Hermans.”

36 Této „detektivní” výzvy si hned druhý den výstavy všimli i redaktoři místního deníku a věnovali ji dokonce komentář na titulní straně. Díky němu o tomto „výletu do světa fiktivní krádeže” řada návštěvníků věděla už předem a tato finančně nenáročná, ovšem velmi účinná akce se tak těšila velmi široké pozornosti. Výsledkem akce bylo téměř 90 volajících, kteří na záznamníku bez výjimky zanechali svou adresu. Truhlářství všem poštou zaslalo své informační materiály. Díky tomuto kousku papíru vylepenému za oknem auta dokázal nakonec majitel firmy uzavřít 24 nových zakázek. Ani jedna z nich mimochodem nebyla výroba schodů...

37 Příklad fiktivní krádeže schodiště ukazuje, že... Guerillový marketing a může u spotřebitelů - zahnat jejich averzi vůči reklamě - odlehčit marketingovému rozpočtu. A to platí nejen pro guerillové akce malých podniků. Když si uvědomíte, že například celostránkový inzerát v německém časopise ADAC-Motorwelt stojí 102 000 eur a za tuto cenu vyjde pouze jedinkrát, je i pro marketingová oddělení velkých firem rozumné, aby čím dál tím více začala pošilhávat po guerillovém marketingu. A to i vzhledem k tomu, že na inzerát se člověk dívá v průměru jen 2 sekundy.

38 Guerillový marketing je... flexibilní Být vždy krok před konkurencí - zatímco oni budou ještě přemýšlet a debatovat, vy už budete pracovat na realizaci svého rozhodnutí. Guerrilleros nechodí kolem horké kaše a raději se snaží své plány uskutečnit. To samozřejmě neznamená, že by vaše guerillová kampaň nemusela být pečlivě připravená.

39 Nedopusťte, aby náročnost realizace převýšila očekávaný přínos chystané guerillové akce! Když vidíte možnost získat pomoci své akce pozornost zákazníků dříve než konkurence, nesmíte zbytečně mařit čas. Mnoho guerillových opatření lze naplánovat a uskutečnit během velmi krátké doby. A pokud chystaný projekt vyžaduje delší přípravy, měli byste se vždy zamyslet i nad alternativními řešeními.

40 Nikdy byste se každopádně do ničeho neměli pouštět jen z tvrdohlavosti a za každou cenu. I zde platí pravidlo, že zavelet včas k ústupu může nakonec přinést mnohem lepší výsledky, než se snažit stůj co stůj dosáhnout původního cíle. CO VÁM MŮŢE DÁT GUERILLOVÝ MARKETING? Guerillový marketing má jeden hlavní cíl - připoutat pozornost k vašemu výrobku, vašim službám, vaší firmě.

41 Ovšem pozornost sama o sobě je k ničemu. Benetton svého času svou rozporuplnou billboardovou kampaní sice získal pozornost celého Německa, ale neprodal díky ní ani o svetr víc než předtím. Existují ale i příklady, kdy se podařilo získat pozornost cílové skupiny pozitivním a sympatickým způsobem, aniž to však dotyčné firmě přineslo užitek. Která firma například stojí za úspěšnou počítačovou hrou Moorhuhn? Johnnie Walker, ale skoro nikdo to neví.

42 Poselství vaší kampaně musí „sedět” Originální akce sama o sobě vám může pomoci získat pozornost klientů. Podařená guerillová kampaň musí jít ale mnohem dál. Cílem je nejen omezit výdaje. Jde především o poselství, které svou kampaní předáváte.

43 Praktický tip Poselství vaší kampaně by mělo... : · jasně ukazovat že jeho vysilatelem je vaše firma · obsahovat určitou výpověď, tzn. informovat o konkrétních přínosech · být srozumitelné · bavit · mít přímou souvislost s vaší nabídkou výrobků či služeb · respektovat etické, kulturní a náboženské hodnoty · odpovídat výkonnostním možnostem vaší firmy · odpovídat vaší cílové skupině a · být věrohodné

44 Typické vlastnosti vašich guerillových kampaní jako inovativnost, kreativita a originalita se přenesou na vaši firemní identitu a zvýší vaši cenu. Stejně tak se na vaši firemní identitu přenáší i charakter poselství vašich guerillových akcí. Cílem těchto snah by přitom mělo být, aby si vás zákazníci v duchu jednoznačně a dlouhodobě zařadili podle subjektivního obrazu, který jim před očima vytvoříte svojí marketingovou strategií.

45 Budování obrazu firmy Obraz a pozice firmy je to, podle čeho se zákazníci při svých nákupních rozhodnutích řídí. Zákazník nechce předtím, než se rozhodne, každou situaci nově analyzovat a posuzovat. Postarejte se tedy o to, abyste pomocí jednoznačné identity zákazníkovi jeho rozhodnutí co nejvíce usnadnili a ovlivnili ve svůj prospěch.

46 Vaši zákazníci by měli vědět, co jim můžete nabídnout, co pro ně symbolizujete a proč by měli nakupovat u vás a ne u konkurence. Když se vám to podaří, získáte před svou konkurencí náskok v tom, že se vám podařilo probít se zónou, kterou nikdy nemohou proniknout nevyprofilované, nevýrazné a nečitelné firmy. Díky tomuto úspěchu nebudete svým zákazníkům neustále muset znovu a znovu prokazovat svou způsobilost

47 JAK NAJDU TEN SPRÁVNÝ NÁPAD? Ke kreativitě se nemůžete prostě přinutit. Praktický tip. Otázky pro strukturování procesu hledání kreativních nápadů 1. Jak zní definice mého cíle? 2. Kdo je adresátem mé guerillové akce? 3. Jaký přínos pro zákazníka chci komunikovat? 4. Jaký mám k dispozici rozpočet? 5. Jaké lokální know-how mohu využít?

48 6. Jaké guerillové akce už byly v mé branži realizovány? 7. Co se mi na nich líbilo? 8. Co se mi vůbec nelíbilo? 9. Co bychom v obměněné podobě mohli využít i my? Nepřemýšlet o zbytečně komplikovaných akcích - zákazníky nejčastěji nadchnou věci zcela jednoduché.

49 „Jaké guerillové akce už byly v mé branži realizovány?” Patří do ní proto i guerillové akce z jiných odvětví, které se vám mimořádně zamlouvaly, které vám připadaly obzvláště vtipné nebo které byly prostě a jednoduše dobré. „Co bychom v obměněné podobě mohli využít i my?” Za žádných okolností suce nesmíte „opisovat” od druhých, protože to by bylo nejen nudné, ale i trapné.

50 Ale: I v tomto pohledu je možné tu a tam trochu přivřít oko. Pokud daná kampaň nebyla realizovaná zrovna někde za rohem a jednalo se o úplně jiný obor, je zcela legitimní, když ji použijete jako inspiraci pro vlastní nápad. Kvůli místním specifikům, jiným cílovým skupinám a rozdílné nabídce se stejně průběh a finální podoba vaší kampaně a původního vzoru nutně budou lišit.

51 Když najdete uspokojivou odpověď na každou z výše uvedených otázek, a inspirace bude pořád v nedohlednu, využijte zdroje ve svém bezprostředním okolí: Seznamte s nalezenými odpověďmi i své spolupracovníky a nechte je, ať se taky zamyslí a zkusí uplatnit svou kreativitu. Někdy zjistíte, že někteří spolupracovníci pouze čekají na podobnou příležitost, aby mohli představit nápad, který jim už dlouho zrál v hlavě.

52 Guerillový projekt představuje pro zaměstnance příležitost angažovat se i mimo své obvyklé pracovní povinnosti, což může být velmi motivující. Do hledání kreativních nápadů je možné zapojit i své známé. Podobně můžete diskusní kroužek utvořit i se svými obchodními partnery. Kupodivu se často stává, že i když pro sebe vás nic nenapadá, jakmile se jedná o druhého, jde to jako po másle. A nezapomínejte - většina úspěšných guerillových akcí je ve své podstatě mimořádně prostá!

53 Desatero guerillových přikázání 1. Nepůjdete lidem na nervy. 2. Nebudete mrhat prostředky. 3. Nebudete nudit. 4. Ve svých kampaních nebudete diskriminovat žádná zvířata ani osoby. 5. Nebudete kopírovat druhé. 6. Nezalžete. 7. Schránky svých bližních nebudete zahlcovat reklamou. 8. Budete dráždit. 9. Budete bavit. 10. Budete se lišit od ostatních.