5. Komunikace na kapitálových trzích1 Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta multimediální komunikace 2005/2006 Přednášející: Ing. Dagmar Vránová Základy.

Prezentace na téma: "5. Komunikace na kapitálových trzích1 Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta multimediální komunikace 2005/2006 Přednášející: Ing. Dagmar Vránová Základy."— Transkript prezentace:

1 5. Komunikace na kapitálových trzích1 Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta multimediální komunikace 2005/2006 Přednášející: Ing. Dagmar Vránová Základy Investor Relations

2 5. Komunikace na kapitálových trzích2 Osnova 5.1. Proces IPO Zdroje financování rozvoje, získávání investorů Fáze IPO Shrnutí komunikačních aktivit Terminologie 5.2. Komunikace během obchodování na kapitálových trzích Informační povinnosti emitentů Vztahy k akcionářům Kolektivní investování Terminologie

3 5. Komunikace na kapitálových trzích3 5.1. Zdroje financování rozvoje firmy Jak si firma může opatřit peníze na další rozvoj?  vypůjčit si (úvěr)  vydat cenné papíry a nabídnou je investorům  veřejná nabídka akcií = uvedení akcií firmy na burzu, IPO (Initial Public Offering)  neveřejná nabídka vybraným investorům = private placement Umístění akcií firmy na burzu musí předcházet rozhodnutí dosavadních vlastníků o správnosti tohoto kroku  akceptovat ztrátu svého vlivu  chápat vstup na burzu jako potvrzení úsilí a úspěchu v podnikání  nejde o jednorázovou finanční operaci, ale o dlouhodobý proces - zásadní změna ve strategii firmy

4 5. Komunikace na kapitálových trzích4 Je nutno přesvědčit investory! Jak? Dobrá strategie rozvoje  SWOT analýza (popis situace a hledání příčin)  Externí faktory (legislativa, technologie, trh a jeho segmenty, odhad nákupního chování, konkurence, schopnost jejich ovlivňování aj. )  Interní faktory (schopnosti a výsledky managementu, výsledky marketingu, cenová a distribuční strategie, technologický a inovační proces, organizace výroby, prodeje aj.)  Podnikatelský plán (Business Plan)  Standardizovaný strukturovaný dokument (viz předchozí přednáška)  Konzistentní dokument popisující společnost, její produkty, podnikatelské cíle a postupy k jejich dosažení, ekonomické podmínky a finanční potřeby  Vyjasnit a odůvodnit potřebu navýšení kapitálu  Představit společnost a její cíle POZITIVNĚ  Motivovat investory získávat stále podrobnější informace o firmě 5.1. Přesvědčování investorů

5 5. Komunikace na kapitálových trzích5 Co posuzuje investor při rozhodování o investici?  Podnikatelský plán musí zaujmout  Jasně formulovaná vize budoucnosti firmy  Přesvědčivá argumentace manažerů a stávajících vlastníků  Konzistence rozvoje, dlouhodobá strategie firmy je důsledně dodržována  Strategie je racionální a má smysl, management je schopen rozpoznat a využít příležitostí  Dosavadní činnost firmy je kvalitní, obezřetné podnikání, minimalizace rizik, optimalizace výnosů, pružné přizpůsobování měnícím se podmínkám  Schopnost inovovat! (získání vedoucího postavení v oboru/segmentu, výzkum a vývoj, vazba na univerzitní a vědecká pracoviště, aplikace výsledku výzkumu v praxi)  Talentovaní lidé (promyšlená personální politika, motivační systém, prostor pro studium a vzdělávání) 5.1. Rozhodování investorů

6 5. Komunikace na kapitálových trzích6  Podnikatelský plán  Finanční charakteristiky  Nefinanční charakteristiky  Další dokumenty (např. rating) 5.1. Komunikační nástroje firmy Přesvědčivý „investiční příběh“ Základní komunikační nástroje firmy v situaci, kdy potřebuje získat další finanční prostředky na rozvoj a růst, bez ohledu na zdroje financování:

7 5. Komunikace na kapitálových trzích7 5.1. Zdroje financování firemní expanze  Úvěr, emise dluhopisů  Výhody: relativně nízká cena, věřitel se nepodílí na řízení společnosti  Nevýhody: obtížně dostupné pro mladé firmy a nové projekty, banky vyžadují garance  Neveřejný úpis akcií (Private Placement)  Výhody: šance na oddělení role vlastníků od role manažerů, převedení malé firmy na standardní principy řízení  Nevýhody: obtížné získávání kontaktů pro oslovení potenciálních privátních investorů  Podpůrné nástroje: Private Equity Marketplace (USA), Trh firem (ČR, www.trhfirem.cz), poradenské firmy (E&Y - např. CK Fischer)  Rozvojový (Venture) kapitál  Výhody: šance na získání prostředků pro mladé firmy a perspektivní, leč rizikové projekty  Nevýhody: ztráta kontroly původních vlastníků nad firmou, náročný právní a administrativní proces

8 5. Komunikace na kapitálových trzích8 5.1. Vstup firmy na veřejné trhy - IPO  Strategické rozhodnutí vlastníků (totální změna strategie)  Porovnání všech variant získání finančních zdrojů, zvážení výhod a nevýhod  Výběr vhodného trhu - porovnání podmínek burz („Competition for listing“)  Vstup na trhy - složitý týmový úkol (tzv. transakční tým)  Všechny útvary firemní infrastruktury  Vedoucí aranžér (manažer) emise - silná investiční banka v pozici obchodníka s cennými papíry  Konzultant pro IPO (nepovinné) - nezávislý konzultant  Právní poradci (právní kancelář) se zkušeností na kapitálových trzích  Auditor a daňový konzultant (auditorská a poradenská firma)  Poradce pro vztahy k investorům a veřejnosti (PR agentura se specializací na investor relations, financial public relations)

9 5. Komunikace na kapitálových trzích9 5.1. Harmonogram emise 01234567891011121314151617181920 FázeProcesDélka Start Konzultace s poradci, předběžné ocenění a návrh investiční story 4D - 4 Rozhodnutí managementu D Výběr poradců 1D + 1 Revize firemní struktury, právní a účetní prověrka (Due diligence) 8D + 2 Interní ocenění firmy 4D + 9 Valná hromada D + 8 Příprava prospektu 8D + 5 Proces schvalování prospektu 4D + 13 Jednání s burzou a schvalování výborem pro kotaci 3D + 14 Příprava prezentace firmy pro Roadshow 2D + 11 Příprava analýz manažera emise pro Roadshow 4D + 12 Pre-marketing 2D + 15 Roadshow 2D + 17 Bookbuilding 1D + 19 Pricing D + 20 Splacení a připsání akcií na účty 1D + 20 Manažer zajišťuje stabilní cenu na burze až 12D + 20 Realizační fáze Následné aktivity Týdny Příprava Dokumentace

10 5. Komunikace na kapitálových trzích10 5.1. Proces IPO - fáze I  Angažování poradců  úprava vztahů od přípravy až po fázi marketingu  „Kick-off meeting“ - první společné setkání transakčního týmu  zahájení přípravy hloubkové prověrky  každý z poradců specifikuje své požadavky  Due diligence (hloubková prověrka):  právní DD  ekonomická DD  finanční a daňová DD  shromáždění podkladů a dat na jednom místě (tzv. „data room“)  výsledek DD slouží pro sestavení prospektu  Valná hromada akcionářů  schvaluje celkový koncept primární emise akcií (stanovení emisního kurzu, přesná specifikace objemu)  podání návrhu na zápis usnesení VH o navýšení zákl. kapitálu do OR

11 5. Komunikace na kapitálových trzích11 5.1. Proces IPO - fáze II  Zahájení sestavování úvodního prospektu  vyhodnocení poznatků z Due diligence, definice problémů  konzultace uvnitř firmy („drafting meetings“), návrhy řešení  povinné náležitosti prospektu jsou upraveny zákony a vyhláškami regulátora - dohlíží administrátor emise  předběžný prospekt (v USA označován jako „Red herring“)  je proveden výběr burzy, tržního segmentu  je definován objem emise, způsob jejího umístění a strategie použití výtěžku z prodeje akcií  Žádost o přijetí cenného papíru k obchodování na veřejném trhu  předkládá se organizátorovi veřejného regulovaného trhu (burze)  žádá se o podmínečné schválení přijetí akcií k obchodování na veřejném regulovaném (oficiálním) trhu.  potvrzuje se zahájení přípravy prospektu ke schválení Komisi pro CP

12 5. Komunikace na kapitálových trzích12 5.1. Proces IPO - fáze II  Opětovné ověřování přesvědčivosti obchodního plánu  realistický business plan = klíč k vytvoření důvěry mezi společností, poradci a investory.  DD musí reálnost BP znovu potvrdit a upozornit na všechna rizika a uvědomit tak všechny potencionální investory  Doplnění konceptu emise  upřesnění úvodního prospektu konzultacemi uvnitř transakčního týmu  předběžné ocenění společnosti  definování hlavní skupiny upisovatelů (underwriters)  příprava komunikační kampaně - detailní strukturování „investičního příběhu“ a definice kroků ve vztahu s veřejností a k investorům

13 5. Komunikace na kapitálových trzích13 5.1. Proces IPO - fáze II  Investiční příběh  je to strategie společnosti transformovaná jako marketingový nástroj  respektování zásad uvedení „nového produktu“ na trh. (Nový produkt = akcie společnosti)  musí mít jednoznačný účinek na investory, analytiky, zákazníky, obchodní partnery, média i zaměstnance vlastní společnosti  bude využit k cílené MEDIÁLNÍ KAMPANI na podporu primární emise  úkol poradce pro vztahy s veřejností - zanechat pocit přesvědčivé a jednoznačné tržní pozice a strategie růstu Příklad - ZENTIVA

14 5. Komunikace na kapitálových trzích14 5.1. Proces IPO - fáze II  Prezentace analytikům – Pre-marketing  sdělení investičního příběhu analytikům obchodníků s cennými papíry (potencionální upisovatelé)  Vytváří se dokument „sales memo“  jedná se o „předmarketing“ - analytici zpracují získané informace do vlastních doporučení a zpráv, které použijí při kontaktech s dalšími potenciálními investory  důležitá je zpětná vazba z těchto kontaktů (zda to investoři budou kupovat)

15 5. Komunikace na kapitálových trzích15 5.1. Proces IPO - fáze III  Předložení prospektu ke schválení  dokončení emisního prospektu  předložení prospektu Komisi pro CP spolu s žádostí o schválení (dříve o registraci cenných papírů)  předání veřejných prohlášení a inzerátů k posouzení Komisi  Náležitosti prospektu: Vyhláška č. 263/2004 o minimálních náležitostech prospektu CP a užšího prospektu CP  Získání podmínečného souhlasu burzy  burza vydá podmínečný souhlas o přijetí cenného papíru k obchodování  Zápis o rozhodnutí valné hromady v OR  zápisy do OR trvají dlouho, proto jsou prospektu doplněný v průběhu schvalovacího procesu

16 5. Komunikace na kapitálových trzích16 5.1. Proces IPO - fáze IV  Roadshow  ocenění akcie, stanovení cenového rozpětí, při kterém bude akcie nabízena  příprava závěrečné prezentace investorům  vyškolení výkonného a finančního ředitele (CEO, CFO) k cílené prezentaci investičního příběhu, příprava harmonogramu „roadshow“  „roadshow“ - skupinová setkání manažerů firmy a samostatné rozhovory („one-on-one meetings“) s potenciálními investory, hromadné snídaně, obědy, večeře s významnými institucionálními investory konference pro drobné investory  návštěva významných finančních center (Londýn, Frankfurt)  slouží k přijímání nabídek budoucích upisovatelů (cenové a objemové indikace) Příklad – seminář BCPP

17 5. Komunikace na kapitálových trzích17 5.1. Proces IPO - fáze IV  Mediální kampaň  zveřejnění užšího prospektu nebo kotačního inzerátu - většinou v mezinárodně uznávaném ekonomickém tisku (Financial Times, The Wall Street Journal) a v domácím celostátním tisku  publicita - rozhovory představitelů společnosti v médiích, publikování příběhů o firmě, vyjádření analytiků a dalších „nezávislých“ odborníků  poskytování průběžných informací specializovaným agenturám (šířícím finanční informace nebo šířícím komerční sdělení)  placená inzerce (TV spoty, tištěná média, out door reklama aj.)  internet (firemní webová stránka, odborné finanční servery)  Book-building (nabídková kniha)  určování nabídkové ceny emise dle aktuální poptávky všech upisovatelů  upisovatelé „sestavují knihu“ předběžných objednávek na základě poptávky dalších investorů - manažerů fondů apod.  specifikace počtu požadovaných akcií a ceny, za kterou jsou ochotni je koupit.

18 5. Komunikace na kapitálových trzích18  Ocenění, alokace investorům, vypořádání, obchodování  po vyhodnocení nabídek z jednání s investory dojde ke stanovení závěrečné upisovací ceny, celkového objemu emise a struktury budoucích upisovatelů  závazná nabídka a skutečný primární úpis nové emise upisovatelům, podpis upisovací smlouvy  rozeslání konečného prospektu všem primárním upisovatelům  zveřejnění konečného prospektu na místě určeném ve veřejném oznámení emise (sídlo společnosti, www stránky společnosti)  finanční vypořádání (první closing) - upisovatelé platí emisní cenu na vázaný účet  je-li úpis úspěšný, oznámí emitent tuto skutečnost burze a požádá ji o přijetí k obchodování na veřejném regulovaném trhu (listing)  vydání příslušného objemu cenných papírů upisovatelům (druhý closing)  primární upisovatelé distribuují akcie prostřednictvím burzy dalším investorům (sekundární obchodování) 5.1. Proces IPO - fáze IV

19 5. Komunikace na kapitálových trzích19  Komunikace uvnitř firmy  transakční tým - odborné konzultace poradců v průběhu procesu IPO  komunikace směrem k zaměstnancům  komunikace mezi managementem a stávajícími akcionáři (valná hromada)  Komunikace s institucemi kapitálového trhu  komunikace s organizátorem veřejného trhu (burzou)  komunikace s regulátorem trhu (Komise pro cenné papíry)  Komunikace na podporu prodeje (přímá)  prezentace pro analytiky  road show: skupinové i dvoustranné prezentace v různých místech  Mediální komunikace na podporu prodeje  zveřejnění informací podle platných zákonů: kotační inzerát, oznámení o veřejné nabídce akcií  publicita (rozhovory, články, citace, vyjádření třetích stran)  placená inzerce (TV spoty, tištěná média apod.)  internet 5.1. Shrnutí komunikačních aktivit při IPO

20 5. Komunikace na kapitálových trzích20 Dodržovat explicitně stanovené zásady (Rules of Disclosure)  Stanoví zákon 256/2004 Sb. O podnikání na kapitálovém trhu a prováděcí vyhlášky (např. vyhláška č. 263/2007 Sb. O minimálních náležitostech prospektu cenného papíru a užšího prospektu CP)  zákaz používat nepravdivé nebo zavádějící informace  zákaz zamlčovat skutečnosti důležité pro investiční rozhodování  nenabízet výhody, jejichž spolehlivost nelze zaručit  zákaz uvádět nesprávné informace o své hospodářské situaci Vědět, na čem závisí rozhodnutí investorů  výsledky průzkumů: 35% rozhodnutí investorů je založeno na nefinančních informacích (důvěryhodnost managementu, existence vhodné strategie firmy, kvalitní výrobky a tržní působení, celkové pozitivní vnímání firmy)  finanční indikátory: podklad pro většinu investičních rozhodnutí na základě současné situace  nefinanční indikátory: vodítko pro úvahy o postavení firmy v budoucnosti 5.1. Kampaň na podporu prodeje akcií

21 5. Komunikace na kapitálových trzích21  Volba komunikačních prostředků  přímá osobní komunikace: prezentace pro analytiky, skupinová i samostatná setkání s potenciálními investory. Nutný podrobný plán.  klíč k úspěchu: řádně připravení manažeři firmy se schopností přesvědčivě sdělit investiční příběh. Umět mluvit před publikem, zvolit správnou délku projevu, uvádění faktů podpořit grafickou prezentací, být připraven na otázky investorů, nacvičit si odpovědi apod. Odborný poradce bývá nutností!  tištěné (i multimediální) podklady: fact sheet, prospekt, zkrácený prospekt, investiční příběh, výroční zpráva, finanční profil apod. Kreativita IR manažera v rámci znalostí zvyků a očekávání cílové skupiny!  direct mailing, telefonické rozhovory s analytiky, obchodníky s CP  internetová prezentace - od prvního okamžiku kampaně!  mediální komunikace: volba vhodných médií, řízený tok sdělení a zpráv směřujících k propagaci firmy (korporátní komunikace). (Ale i marketingová podpora výrobků firmy slouží k podpoře firmy jako takové). 5.1. Kampaň na podporu prodeje akcií

22 5. Komunikace na kapitálových trzích22 IPO je poměrně složitá kapitálová transakce s výraznými zásahy do firmy: 5.1. Pamatujeme si: Korporátní oblast Regulatorní oblast Transakční oblast Obchodní oblast -Due diligence/právní audit -Valná hromada - Obchodní rejstřík -Veřejná nabídka -Prospekt -Kótace -Smlouva s manažerem -Smlouva s auditorem -Smlouvy s centrálním depozitářem -Smlouvy o úpisu  Komunikační procesy v průběhu IPO vyžadují vysokou odbornost a specializaci v oblasti práva, firemních financí a kapitálových trhů.  Na vyspělých trzích s velkým počtem IPO je tato činnost náplní práce Investor Relations specialistů  V ČR s malým počtem IPO tuto práci zastanou nejlepší komunikační agentury pod vedením právních kanceláří a odborníků na firemní finance a kapitálové trhy. Speciální komunikační nástroje (jinde nepoužívané): „red herring“ Kotační inzerát Investment story Road show „sales memo“ Prospekt Fact sheet

23 5. Komunikace na kapitálových trzích23 Nejdůležitější faktory úspěchu IPO:  Celková nálada investorů, jejich chuť podílet se na podnikání dané společnosti (tuto náladu ale může v předstihu vytvářet systém korporátní a marketingové komunikace)  Přesvědčivý investiční příběh („stojí za to s námi a do nás investovat“)  Dokonalá příprava klíčových osob – manažerů a jejich schopnost přesvědčivě prodat investiční příběh  Prospekt – ten je ale spíše právní dokument, nelze ho příliš kreativně využít (musí být dobře „zúřadovaný“)  Marketingová kampaň na podporu prodeje výrobků a služeb  PR, sponzoring, charita a další aktivity firemní komunikace 5.1. Pamatujeme si: Tým lidí, který IPO dělá, musí dokonale ovládat své řemeslo. Dobrou komunikací se dá hodně zachránit, ale také hodně zkazit.

24 5. Komunikace na kapitálových trzích24 IPO, Initial Public Offering Issue Going Public Private Placement Venture capital Listing Due diligence Kick-off meeting Drafting meeting Investment story Prospectus Roadshow CEO, Chief Executive Officer CFO, Chief Financial Officer One-on-one meeting Book-building Closing 5.1. Terminologie Primární emise akcií Emise, vydání cenného papíru Uvedení na burzu Neveřejná emise akcií Rozvojový (rizikový) kapitál Přijetí emise k obchodování na burze Hloubková prověrka Zahajovací schůzka Interní přípravná schůzka Investiční příběh Prospekt cenného papíru Prezentace potenciálním investorům Výkonný ředitel, generální ředitel Finanční ředitel Dvoustranné setkání Nabídková kniha Vypořádání

25 5. Komunikace na kapitálových trzích25 5.2. Komunikace během obchodování na kapitálových trzích Komunikace emitenta vůči  Stávajícím akcionářům  Potenciálním investorům  Zprostředkovatelům a médiím  Regulátorovi a organizátorovi trhu IR program (plán IR)  Povinná komunikace dle platných zákonů, vyhlášek, burzovních pravidel (Disclosure Rules)  Aktivní komunikace přesahujícíc rámec informačních povinností (Konkurenční boj o kapitál)  Definovat cílové skupiny a konkrétní cíle, kterých má být komunikací dosaženo  Zvolit vhodné komunikační nástroje  Sestavit harmonogram IR komunikace  Vyhodnotit výsledky, navrhnout změny Součást kodexu správy a řízení společnosti (corporate governance)

26 5. Komunikace na kapitálových trzích26 5.2. Kdo komunikuje a kdo má informační povinnosti Informační povinnosti:  Emitent (tj. firma, která vydala cenné papíry)  Zprostředkovatelé – obchodníci s cennými papíry, investiční poradci, různí experti, správci majetku a další poskytovatelé investičních služeb  Organizátor trhu Aktivní (přímá) komunikace:  Emitent (tj. firma, která vydala cenné papíry)  Zprostředkovatelé – obchodníci s cennými papíry, investiční poradci, různí experti, správci majetku a další poskytovatelé investičních služeb  Regulátor a organizátor trhu Mediální komunikace:  Všichni využívají pro komunikaci také sdělovací prostředky – tištěná, elektronická média i internetová média

27 5. Komunikace na kapitálových trzích27 5.2. Schéma komunikace a informačních povinností Emitent Zprostředko vatelé Regulátor Burza Investor Média Informační povinnosti (Zákony, vyhláška, burzovní pravidla) Aktivní (přímá) komunikace Mediální komunikace Brožury, propagační tiskoviny, internet Valné hromady, výroční zprávy, Road show, webové stránky a další nástroje IR Semináře, setkání, nástroje finanční komunikace a Investor relations Tiskové zprávy, tiskové konference Tiskové zprávy a konference, semináře Články, komentáře, analýzy aj.

28 5. Komunikace na kapitálových trzích28 5.2. Povinnost komunikovat daná zákony Informační povinnosti emitentů kótovaných CP  Zákon č. 256/2004 Sb. o podnikání na kapitálovém trhu  roční zpráva (výsledky hospodaření a finanční situace, finanční výkazy v rozsahu účetní závěrky, očekávané výsledky hospodaření pro další rok, veškeré příjmy členů představenstva a dozorčí rady, významné zakázky, obchodní kontrakty, půjčky a další finanční vztahy)  pololetní zpráva (rozvaha, výkaz zisku a ztrát)  průběžně - všechny důležité informace ovlivňující cenu  příjemcem informací je KCP  povinností emitenta je zveřejnit informace v systému s dálkovým přístupem (na internetu), a to na své stránce a na některém z navštěvovaných veřejných finančních serverů

29 5. Komunikace na kapitálových trzích29 5.2. Povinnost komunikovat daná vyhláškami Informační povinnosti emitentů kótovaných CP  Vyhlášky  č. 458/2004 (264/2004 Sb.) … o formě a způsobu zasílání výroční zprávy a pololetní zprávy emitenta kótovaného cenného papíru a o způsobu plnění povinnosti oznámit podíl na hlasovacích právech  č. 379/2004 Sb. o pravidlech nakládání s vnitřními informacemi: emitent kótovaného cenného papíru povinen zveřejňovat vnitřní informace způsobem umožňujícím dálkový přístup.  Kromě povinnosti emitenta zveřejnit vnitřní informaci na své internetové adrese je povinen zajistit uveřejnění i prostřednictvím hromadně navštěvovaného finančního serveru přístupného široké veřejnosti.

30 5. Komunikace na kapitálových trzích30 Informační povinnosti emitentů kótovaných CP  Burzovní pravidla (Podmínky přijetí CP k burzovnímu obchodu)  vztahují se na všechny emitenty, které mají tzv. kótované cenné papíry (tj. cenné papíry schválené Komisí k veřejné nabídce umístěné na oficiálním regulovaném trhu)  čtvrtletní výsledky hospodaření (rozvaha, výkaz zisku a ztrát)  pololetní zpráva o hospodaření  auditované roční účetní výkazy  průběžné informace, zejména cenově citlivé  zápisy z valných hromad akcionářů  změny zápisu v Obchodním rejstříku, změny statutu a další informace ovlivňující cenu  příjemcem informací je burza  distributorem informací je burza - poskytuje informace za úplatu agenturám (data vendors) 5.2. Povinnost komunikovat daná burzovními pravidly

31 5. Komunikace na kapitálových trzích31 5.2. Komunikace směrem k akcionářům Vztahy k akcionářům (Shareholder Relations)  Udržení akcionáře je snadnější a levnější než získání nového (obdoba vztahu k zákazníkům na trhu produktů a služeb)  Efektivně řízené IR podporují loajalitu akcionářů vůči firmě. Budou-li přesvědčeni o kvalitě firmy a transparentnosti její činnosti, podrží si akcie, i když bude mít firma „špatný rok“.  Existuje zákonná povinnost informovat investory o všech podstatných faktech týkajících se firmy. Akcionář má právo být informován nejen o průběžných provozních výsledcích, ale i o celkové výkonnosti a výhledech firmy do budoucnosti  V praxi většina firem překračuje rámec zákonem daných informačních povinností a „hýčká“ si investory nadstandardní péčí  Speciální přístup k institucionálním investorům (drží významné balíky akcií)

32 5. Komunikace na kapitálových trzích32 Komunikační nástroje v rámci vztahů k akcionářům - příklady:  Výroční zpráva, pololetní zpráva  Předběžná zpráva, předběžné výsledky (Interim report)  Valná hromada  Dopis akcionářům, periodický zpravodaj (newsletter)  Distribuce prospektů, profilů a další firemní literatury  Distribuce tiskových zpráv a zveřejněných zpráv o firmě (řízený tok sdělení, PR servis)  Telefonický kontakt s akcionáři (aktuální telefonní seznam akcionářů!)  Bezplatná telefonní linka  Inzerce a další propagační aktivity  Tisk proslovů a vystoupení představitelů firmy  Plán výplat a reinvestic dividend  Dotazníky pro akcionáře, kteří prodali/koupili akcie  Konferenční telefonické hovory  Fax on demand (zasílání faxových zpráv na vyžádání)  Webová stránka, sekce IR, on line rozhovory 5.2. Komunikace směrem k akcionářům Ke komunikaci s akcionáři (k jejich ovlivňování) se hojně využívají také MÉDIA (od tištěných pro video) a SPECIALIZOVANÉ INFORMAČNÍ AGENTURY

33 5. Komunikace na kapitálových trzích33 5.2. Komunikace směrem k zprostředkovatelům Obchodníci s cennými papíry, investiční banky, poradci...  Intenzivně komunikují se svými klienty, proud aktuálních informací je součástí jejich placených služeb  Zasílají vlastní zprávy médiím, komentují dění na trhu, vystupují v médiích jako tzv. nezávislí analytici (v USA on line vysílání na internetu, multimédia)  Provádějí vlastní výzkum investičního trhu (research), analyzují ekonomickou situaci emitentů a prognózují jejich budoucí vývoj  Vydávají investiční doporučení (Buy, Accumulate, Hold, Sell)  Zpracovávají a distribuují analytické komentáře k situaci jednotlivých podniků a jejich akcií, denní/týdenní reporty (on line vysílání na internetu)  Ovlivňují značnou část stávajících i potenciálních investorů!  Každý emitent by měl v rámci organizace IR s touto skupinou programově pracovat, poskytovat jí dostatek informací, navazovat a udržovat korektní komunikační vazby.

34 5. Komunikace na kapitálových trzích34  Vliv investičních profesionálů Mají svůj byznys, nejsou objektivní (často doporučují k nákupu nebo k prodeji akcie, na kterých má zájem jejich firma nebo jen navyšují objem transakcí) Nejsou neomylní (iluze platnosti – makléř je odborník, pracuje pro renomovanou firmu). I odborník může opomenout důležité informace, špatně vyhodnotit data. Pro předpovídání budoucnosti nemá křišťálovou kouli. Iracionální chování trhů – i odborník mu může podlehnout (davová psychóza).  Vliv médií Mají ještě horší vliv než investiční profesionálové Zveličování - z každé sebemenší nevýznamné zprávy dělají důležitou věc Komercionalizace - vzbuzují dojem, že je nezbytné média neustále sledovat (Bloomberg, CNN, CNBC, aj.) Vzbuzují spíše neopodstatněný optimizmus než realizmus, vedou investory k nereálným očekáváním a iracionálnímu chování Konflikt zájmů mezi komercionalizací a objektivním informováním (využívání celebrit k propagaci, často až „dryáčnická“ prezentace aj.) 5.2. Vliv komunikace na chování investorů

35 5. Komunikace na kapitálových trzích35  Vliv internetu Pozitivní: Dostupný, levný, rychlý, globální, aktuální, obsahuje velké množství informací, mnohé zdarma Negativní: Mnoho informací může investory pomýlit: 1. Podlehne klamu přílišné sebedůvěry (všechno vím), 2. Bude v pokušení reagovat na rychlost internetu rychlostí svých rozhodnutí (bude příliš otáčet své portfolio, ztratí smysl pro dlouhodobé myšlení). Investování není závod! Obrovské množství stránek specializovaných na investice, anonymita poskytovaných informací. Amatér není schopen rozlišit kvalitní informace od nekvalitních. Publikování laických názorů a jejich vliv na utváření názorů dalších investorů. (Díky pochybným nevědomým i záměrným informacím v diskuzích a blogách došlo k manipulaci s trhem a spekulacím s cenami akcií) Internet je prostředí i pro vlastní obchodování s akciemi – on-line obchodníci.  Vliv masového chování investorů Dějiny lidstva jsou posety spekulativními bublinami Vznik, průběh a příčiny a zánik spekulativních bublin – poučení 5.2. Vliv komunikace na chování investorů

36 5. Komunikace na kapitálových trzích36  Zákonná regulace Zákonné a podzákonné normy (zákon o podnikání na kapitálovém trhu, zákon o kolektivním investování, řada prováděcích vyhlášek, metodické pokyny)  Regulátor – Komise pro cenné papíry Sleduje informační povinnosti účastníků kapitálového trhu, při neplnění vyvozuje sankce Dozoruje veškeré komunikační aktivity směrem k investorům, reaguje při nebezpečí (vydává upozornění, tiskové zprávy) Monitoruje i internet, identifikuje snahy o manipulaci s trhem a neetické způsoby komunikace Reaguje na podněty investorů a občanů, proti těm, kteří pravidla porušují, zahajuje správní řízení, které může vést až k vysokým pokutám  Samoregulace Profesní sdružení (Asociace pro kapitálový trh, Unie investičních společností, Asociace obchodníků s cennými papíry, Asociace finančních poradců a zprostředkovatelů) samy dbají na dodržování etických pravidel 5.2. Regulace komunikace na kapitálových trzích

37 5. Komunikace na kapitálových trzích37 5.2. Kolektivní investování – základní principy  Více investorů sdruží své prostředky a svěří je profesionálnímu správci – investiční společnosti  Investiční společnost spravuje peníze drobných investorů tím, že je vkládá do fondů kolektivního investování (investiční fondy, otevřené podílové fondy, uzavření podílové fondy)  Informační povinnosti investičních společností a fondů jsou dány právními a metodickými předpisy (Zákon o podnikání na KT, Zákon o kolektivním investování, prováděcí vyhlášky, metodiky a doporučení Komise pro cenné papíry)  STATUT FONDU (někdy u zahraničních fondů PROSPEKT) – základní dokument, který musí fondy předložit ke schválení regulátorovi před tím, než začnou investice nabízet veřejnosti  Obsahuje veškeré podrobné informace o investičním zaměření, složení portfolia, způsobu investování, investičním stylu, poplatcích, limitech apod.  Pokud je statut fondu regulátorem schválen, mohou být investice do něj nabízeny na trhu. (Zahraniční fondy EU mají tzv. evropský pas, což je právo k veřejné nabídce v ostatních státech EU, avšak po té, kdy ho místní regulátor zaregistruje)  Statut fondu musí být dostupný investorům v místě prodeje a na internetu. Zákon povoluje i tzv. zjednodušený statut.

38 5. Komunikace na kapitálových trzích38 Marketingová komunikace při kolektivním investování  Předmětem podnikání investiční společnosti je investování – proto má právo na podporu svého businessu využívat nástroje marketingové komunikace  Poskytovatelé investičních služeb nabízejí veřejnosti ke koupi investiční nástroje (akcie, dluhopisy, podílové listy) – jedná se o zvláštní druh zboží!  Marketing investičních společností a fondů je regulován (Zákon o podnikání na KT, Zákon o kolektivním investování, prováděcí vyhlášky, metodiky a doporučení Komise pro cenné papíry)  Důvodem regulace je ochrana investorů (zejména drobných)  Existuje řada pravidel pro přímou komunikaci se zákazníky (pravidla jednání) i pro propagaci investičních služeb  Poskytovatelé investičních služeb podléhají dozoru regulátora - Komise pro cenné papíry. Komise monitoruje způsoby a formy propagace, prohřešky trestá.  Poskytovatelé uplatňují i tzv. samoregulaci – profesní sdružení přijímají vlastní komunikační a etické kodexy

39 5. Komunikace na kapitálových trzích39 5.2. Kolektivní investování – pravidla jednání se zákazníky Navázání kontaktu se zákazníkem Investiční zprostředkovatel musí sdělit při prvním kontaktu se zákazníkem informace o sobě samém a o službách, které poskytuje Vyžadování informací od zákazníka Investiční zprostředkovatel vyžaduje od zákazníka informace o jeho finanční situaci, o zkušenostech v oblasti investic do investičních nástrojů a o záměrech, které chce prostřednictvím požadované služby dosáhnout. Při tom je IZ povinen poučit zákazníka o rizicích, průkazným způsobem zaznamenat a vyhodnotit informace o úrovni odborných znalostí zákazníka apod.) Vyhodnocení informací získaných od zákazníka Investiční zprostředkovatel musí získané informace vyhodnotit, aby mohl individuálním způsobem přispět k uspokojení zákazníkových investičních potřeb

40 5. Komunikace na kapitálových trzích40 5.2. Regulace propagace investičních nástrojů Propagace služeb Investiční zprostředkovatelé při propagaci služeb musí zajistit, aby Z obsahu propagace bylo zřejmé, která investiční služba je nabízena, který investiční nástroj je předmětem služby a kdo investiční službu nabízí Při srovnávání nabízené služby/nástroje s jinou službou/nástrojem byly uvedeny všechny skutečnosti, které mohou mít na výsledek takového srovnání vliv Obsahem propagace bylo upozornění o rizicích, se kterými je poskytovaná služba/nástroj spojen. Je-li obsahem též údaj o minulých výnosech, je povinnost upozornit, že minulé výnosy nejsou zárukou výnosů budoucích, že investice obsahuje riziko kolísání hodnoty a že návratnost původně investovaných prostředků není zaručena (pokud se nejedná o tzv. zajištěné nástroje) Nebyly uváděny číselné odhady nebo předpovědi budoucího výnosu, pokud z povahy služby/nástroje nevyplývá, že tento výnos je pevně stanoven Informace o daňovém zvýhodnění byly poskytnuty přesně a úplně, tj. i s uvedením okruhu osob, na které se zvýhodnění vztahuje, a podmínkách a rozsahu poskytování těchto výhod Použité informace nebyly zavádějící (např. o záručních systémech, o regulátorovi apod.) U všech informací použitých pro propagaci byl uveden jejich zdroj Propagace investičních služeb byla graficky a výtvarně řešena v souladu s obsahovými požadavky na propagaci, především aby byla zachována vyváženost ve zdůrazňování výhod a rizik investice

41 5. Komunikace na kapitálových trzích41 Propagace služeb - pomocí internetu a telefonu Investiční zprostředkovatelé při propagaci služeb se musí chovat v souladu s těmito pravidly: Uveřejňovat na svých internetových stránkách pravdivé a aktuální informace „Cold colling“ = nevyžádané přímé telefonické oslovení zákazníka - POZOR! Zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti zakazuje šíření obchodních sdělení elektronickými prostředky BEZ PŘEDCHOZÍHO SOUHLASU příjemce. Telemarketing - vyžaduje tzv. princip OPT-IN Souhlas musí být dán předem prokazatelným způsobem. V případě porušení hrozí sankce od Úřadu na ochranu osobních údajů až do výše 10 mil. Kč. 5.2. Regulace propagace investičních nástrojů

42 5. Komunikace na kapitálových trzích42 GM, General Meeting Shareholder Rules of disclosure Annual report Semianual report Interim report Financial statements, Financials Data vendor IR manager Corporate governance 5.2. Terminologie Valná hromada Akcionář Informační povinnosti Výroční (roční) zpráva Pololetní zpráva Předběžná zpráva Finanční výkazy Agentura prodávající informace Manažer vztahů s investory Správa a řízení společnosti

43 5. Komunikace na kapitálových trzích43 Závěr Příští téma: Fundraising, podpora podnikání a komunikace Cvičení: Zentiva - IPO (prospekt, ohlasy tisku)prospekt Ukázky výročních zpráv (oceněných) Ukázky zveřejňování informací emitentů: Yahoo, KB, Zentiva – najděte další!YahooKBZentiva Multimediální prezentaceMultimediální prezentace na podporu obchodování na burze USA Děkuji za pozornost. dagmar.vranova@centrum.cz