Nákupní chování – psychologické aspekty

Rozhodování se při nákupu Průběh nákupního chování ovlivňuje: Osobnost a její vlastnosti Postoje Názory Znalosti Motivační struktura Sociální role =) různé jednání při stejné nabídce a stejných podnětech

Význam cíle pro nákupní chování Cíle: krátkodobé a dlouhodobé Hledisko konkrétnosti: Touha Přání Snažení se

Proces rozhodování o nákupu 5 etap: Poznání problému (uvědomění si potřeby) Hledání informací (jejich nedostatek zvyšuje pocit rizika, přebytek však může vést k dezorientaci; významná je jejich forma) Zhodnocení alternativ Rozhodnutí o nákupu Vyhodnocení nákupu

Faktory ovlivňující nákupní chování Především rozhodovací proces Fishbeinův model (racionální volba =) co nejméně kompromisů) =) kompenzační strategie (jedna vlastnost může kompenzovat jinou) Konjunktivní model nákupního chování Disjunktivní model nákupního chování

Druhy nákupu Extenzivní – není předem rozhodnut o nákupu =) vyhledává informace a věnuje pozornost reklamě (dražší nákupy) Impulzivní – reaktivní jednání, argumenty nehrají podstatnou roli (produkty se většinou příliš neliší, drobné nákupy) Limitovaný – produkt nebo značku neznáme, ale vycházíme z obecných zkušeností; většinou „čím dražší, tím lepší“, další kritéria – ekologické, morální atp. Zvyklostní – potraviny, tabák atp.; oblíbená značka, loajalita

Další možné členění nákupního chování Automatické chování – rutina, pravidelné nákupy nižší cena, rozhodování hlavně na bázi osobních zkušeností Řešení omezeného problému – zákazník je dobře obeznámen se sortimentem =) potřebuje pouze doplňující informace (př. novinka, kterou zná z letáku) Řešení extenzivního problému – především drahé a neznámé věci, je třeba čas na vyhledání informací, zvažování alternativ při rozhodování

Druhy nákupního rozhodování Určovány nejen produktem, ale také angažovaností spotřebitele Pro nákup Proti nákupu – nelibost, výhrady, morální aj. hledisko Vliv „halo efektu“ a atribučních soudů! Schéma nákupního rozhodování: Vlastnosti kupujícího + vnější vlastnosti produktu =) první dojem … teprve pak vlastnosti produktu a kognitivní zpracování

Využití nových poznatků z oblasti výzkumu mozku Nevědomé rozhodování má podíl na celkovém 70 – 90% =) nevědomé určuje vědomé! (ne naopak) – předpokládal již Leibnitz (konec 17. st) Vliv emocí – za vědomým zpracováním je ještě emocionální konstrukční princip (není přístupný pro naše vědomí) =) optimalizujeme a zpracováváme informace z nevědomí - Pozitivní a negativní emoce se odpuzují! =) nepřímá úměra

Využití nových poznatků z oblasti výzkumu mozku II. Vyhodnocování informací v limbickém systému – promítá se do polarit =) dobrý/špatný atp. =) rozhodování se mezi pozitivním a negativním Základem pro výše uvedené jsou právě emocionální procesy probíhající v limbickém systému! Když LS nedospěje k polarizaci =) „nuda pro mozek“ =) vymazáno a mozek zbaven balastu =) do mozku jsou vpuštěny pouze informace mající „emocionální relevanci“ (+ či -)!!!

Využití nových poznatků z oblasti výzkumu mozku III. Limbický systém – z většiny určen geneticky Př. – Rozlišování položek v hypermarketech (v ČR cca 12000, v USA až 30000) – nutná rychlá kategorizace (zajímavé/nezajímavé). Zpravidla mechanické rutinní chování – příchod k určitému regálu, aniž se dívá jinam Přemýšlení – pouze u zboží „rizikového (pojištění, biopotraviny atp.), s emočním vztahem (koníčky) či drahého (byt, auto) =) emocionálně si nákup užívá

Syndrom ptačí matky Pečlivě vybírá místo na hnízdo a pak na něm sedí i při ohrožení a změně podmínek Co např. zákazníci mobilních operátorů?

Vliv nákupních a spotřebních zvyklostí na nákup Důležitá znalost nákupních a spotřebních zvyklostí pro analýzu nákupního chování Hlavní vlivy: Kulturní podmíněnost Přání a očekávání (latentní, pasivní, vyloučená i aktivní) Racionalita Preferenční soudy Předchozí zpracování informací

Další faktory Při objektivně stejně hodnotných nabídkách jsou hrozící ztráty hodnoceny výše než možné zisky Výsledky porovnávání nemusí být vždy symetrické (posune se ohnisko a je to jinak =) různé výsledky) Množství použitých informací neroste s množstvím informací k dispozici Čím více dimenzí je použito při hodnocení, tím je toto mírnější Kognitivní náročnost ovlivňuje výsledek, ale nemusí vždy vést k lepším rozhodnutím

Další faktory II. Místo prodeje Pochopení motivačních faktorů a hodnotových systémů a potřeb zákaznáka - Na místě prodeje lze uspokojit i další důvody nákupního chování (společenský zážitek, vědomí vlastního já – vazba na produkty, které uspokojí aspekty „já“, naplnění touhy) Vliv merchandisingu – např. pozit. vliv doby sledování daného regálu (př. množství výběru značek)

Další faktory III. Zrakové vnímání značek: Globální vnímání výrobků: 6m (včetně periferního) Globální vnímání značek: 3m Přesné vidění značek: 1m Dodatek nebo manipulace s výrobky: 1m Vůně (různé, zpravidla méně než 1m) Impuls či okouzlení =) 6m

Proces nákupu Percepce (vidí výrobek) Kognice (výběr + rozhodování) Percepce II. (dotek, vůně atp. – dodatečné informace) – cítí potřebu se dotknout, přivlastnit si atp. Definitivní rozhodnutí