MARKETING 1. Základní pojmy

Vymezení a význam marketingu -obor snažící se o vymezení, propagaci a prodej výrobků a služeb v konkurenční prostředí -základním pojmem je MARKETINGOVÝ MIX "Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu"

Jména spojená s marketingem -James Culliton – první hovořil o ,,mixu ingrediencí“ na konci 40. let 20. století - Neil H. Borden (jeho koncepce ze 70let 20.století měla 14 nástrojů) - Richard Clewett – 4 složky marketingu -Jerry McCarthy – propojení 4 složek marketingu - Philip Kotler (popularizace mixu, prvotní nutnost segmentace, zacílení a pozicování - STP)

MARKETINGOVÉ MYŠLENÍ -zaměření na zákazníka -zodpovězení otázek, kdo mohou být naši zákazníci -jaké jsou jejich přání a potřeby -co preferují a na základě čeho -segmentace = rozčlenění trhu na určité skupiny (podle věku, regionů, zájmů aj.) -nalezení trhu, na který náš produkt (služby, zboží, výrobky aj.) zacílíme -vymezení strategie

MARKETINGOVÝ MIX Marketingový mix „čtyři P“ -reprezentuje strategickou pozici produktu -Výrobek (Product): uspokojuje potřeby zákazníka -Cena (Price): hodnota výrobku pro zákazníka -Propagace (Promotion): nejviditelnější část mixu -Místo (Place/Distribution): přemístění výrobku od výrobce k zákazníkovi (5P People)

Marketingový mix výrobková politika cenová politika distribuční politika komunikační politika

produkt ZÁKLADNÍ DEFINOVÁNÍ PRODUKTU -4 úrovně -základní výrobek (jádro produktu) -různé sady, typy -doplňkové služby, záruky aj. -image, značka Parametry rozhodující o nákupním chování. VÝROBKOVÝ MIX – jakou šíři sortimentu nabízíme (typy, řady)

Výrobková politika Produkty ve fázi: zavádění růstu zralosti útlumu

cena -hodnota vyjádřená v penězích -zahrnuje náklady + marži -mohou být uplatněny slevy -možnost splátek CENOVÁ FLEXIBILITA -následování cen konkurence -snižování cen, slevy, akce

CENOVÁ POLITIKA CENOVÉ CÍLE: -tržní podíl -zisk -objem produkce

CENA METODY TVORBY CEN -nákladového oceňování -poptávkové oceňování -sbírání smetany

distribuce -kde a jak bude produkt prodáván -distribučních cesty strategie tlaku (push strategie) strategie vtahování (pull strategie)

distribuce Distribuční kanály : A- výrobce – zákazník B- výrobce – maloobchod – zákazník C- výrobce – velkoobchod – maloobchod – zákazník D- výrobce – agent – velkoobchod – maloobchod - zákazník

Distribuční politika -intenzivní systém distribuce -přímý prodej (předplatné, odběr ve skladu) -přímý marketing (internetový obchod, letáky)

propagace -jak se spotřebitelé o produktu dozvědí -placená forma propagace (reklama) -neplacená forma propagace (reference) -nástroje komunikační politiky

Komunikační politika Základní nástroje: -reklama -osobní prodej -podpora prodeje -práce s veřejností -přímý marketing -sponzoring -zpětná vazba

reklama Televizní reklama Rozhlasová reklama Tisková reklama (inzeráty, letáky, katalogy) Světelná reklama (na budovách, silnic aj.) Reklama na dopravních prostředcích LSD obrazovky na štítech domů, v čekárnách Online reklama (bannery, PR články, zpětné odkazy, rolovací reklamy, videa, výhry)

Venkovní reklama (na lavičkách, billboardech, plotech, domech, poutačích) Kreativní reklama (maskoti, živá reklama, s použitím letadla, balónů) Reklama na provozovnách (výlohy, poutače, dekorace, osvětlení) Propagační předměty (oblečení – trička, kšiltovky, kancelářské předměty, servis)

Podpora prodeje -konkrétní motiv k prodeji -upozornit na výrobek (promo stolky, reklamní stojany) - vzorky, kupóny, dárky k nákupu, předváděcí akce, ochutnávky, soutěže, výherní loterie, cenové slevy

2.Strategické plánování MARKETING 2.Strategické plánování

plánování Základním úkolem managera = stanovit cíle a cesty k jejich dosažení, vymezit potřebné časové rozmezí Při plánování se držíme reálných čísel (tj. čas potřebný ke splnění úkolů nenadsazujeme ani nepodceňujeme) Necháváme časovou rezervu na nenadálé úkoly

Smart cíle Smart = chytrý Jedná se ve svém smyslu o memotechnickou pomůcku – každé slovo definuje, vlastnosti těchto cílů S = specifický (konkrétní) M = měřitelný A = akceptovatelný R = realistický T = definovaný v čase (time)

Swot analýza Název je odvozen od počátečních písmen: Strenghts (silné stránky firmy) Weaknesses (slabé stránky firmy) Opportunities (příležitosti) Threats (nebezpečí)

Plánování v různých časových horizontech Plánování operativní = řešení aktuálních situací Plánování krátkodobé = taktické dílčí plány, vedoucí ke splnění aktuálních cílů Plánování dlouhodobé = strategické cíle zásadní pro směřování podniku, tj. výhledové plány na další léta

Příklady plánů: Denní plány schůzek Týdenní plány produkce Měsíční výrobní plány Čtvrtletní plány činnosti, pololetní ediční plány aj., Roční plány – finanční plány, marketingové plány Strategické plány na 3-5 let (vývoj výrobků, dosažení určitého tržního podílu) aj.

Pro plánování jsou nutné informace Zdroje informací (výzkumy, studie, analýzy aj.) V současnosti k hojně užívaným patří: SWOT ANALÝZA MATICE BCG

Hvězdy = rychle rostoucí trh a vysoký tržní podíl (zakysané mléčné výrobky) Otazníky = rychle rostoucí trh a malý podíl (bio výrobky) Dojné krávy = pomalu rostoucí trh a vysoký tržní podíl (tradiční značky bonbónů) Bídní psi = pomalu rostoucí trh a malý tržní podíl (paštiky)

písemné plánování Umožní mít všechny plány před očima Umožní měnit a průběžně doplňovat Jednoduchý systém kontroly Pomůcky: záznamy v diáři (Speciální diáře rozvržené po hodinách, tj. denní záznamy), kalendáře vhodné pro týdenní plánování (stolní kalendáře v kancelářích), měsíční plány (vhodné umístit na dobře viditelné místo a průběžně kontrolovat jejich plnění (při poradách) – motivační efekt, softwarové aplikace

MARKETINGOVÝ plán POŽADAVKY -logický celek -návaznost -účelnost vynaložení nákladů -návratnost

STRUKTURA 1. Představení společnosti -představení firmy, obor podnikání, hlavní cíle a strategie 2. Situační analýza - SWOT analýzy 3. Marketingové cíle -SMART CÍL 4. Marketingová strategie -definování marketingovém mixu

5. Plán aktivit - co má být provedeno, jaké jsou cíle, časový plán 6. Rozpočet -marketingové náklady (na aktivity) -očekávaná návratnost 7. Systém měření a kontroly - jakým způsobem a v jakých intervalech budete kontrolovat plnění cílů 8. Přílohy -výkazy, tabulky, schémata

MARKETINGOVÝ plán jako konkurenční výhoda -třeba poskládat marketingový mix, tak abychom získali konkurenční výhodu -nutný monitoring konkurence (SWOT - analýzu) -přetažení zákazníků (výrobkem, cenou, propagací, distribucí)

benchmarking Evropský kodex Benchmarkingu „Benchmarking je postup, při kterém jsem natolik skromní, že přiznáme, že někdo jiný je v něčem lepší a potom jsme natolik chytří, že zjistíme, jak se jim v tom můžeme vyrovnat anebo je dokonce předstihnout.“ Evropský kodex Benchmarkingu http://www.ecmsk.eu/index.php?id=253

- proces neustálého porovnávání organizace vůči vedoucím firmám kdekoliv ve světě - výkonový benchmarking (hodnotí kvalitu, technické parametry, produktivitu, výrobními náklady cenou) -procesový benchmarking (hledá nejlepší způsoby - Best Practices, jak dosáhnout výborné výkonnosti) - benchmarking = pochopit, nikoliv kopírovat - nejedná se o pouhou analýzu konkurence, ale o spolupráci a rozvoj (konzultace, partnerství)

MARKETINGOVÝ SLOVNÍK http://www.mediaguru.cz/medialni- slovnik/buzz-marketing/

Test č.9 1.Marketingový mix (4P) nezahrnuje pojmy: A) cena B) produkt C) právo 2. Segmentace trhu znamená: A) rozčlenění do skupin B) vytlačení jedné skupiny druhou C) splynutí skupin

3.Produkt definujeme v: A) šesti úrovních B) čtyřech úrovních C) dvou úrovních 4.Benchmarking je založen na: A) kopírování B) pochopení C) odporování

5. Smart cíl musí být: A) mocenský B) měřitelný C) maximální Zakroužkujte vždy jen jednu správnou odpověď.

vyhodnocení 1.Marketingový mix (4P) nezahrnuje pojmy: C) právo 2. Segmentace trhu znamená: A) rozčlenění do skupin 3.Produkt definujeme v: B) čtyřech úrovních 4.Benchmarking je založen na: B) pochopení 5. Smart cíl musí být: B) měřitelný

statistika 5 správných odpovědí 4 správné odpovědi 3 správné odpovědi

Děkuji za pozornost. Autor: Bc. Žaneta Pixová