Cenová tvorba v cestovním ruchu 2. přednáška

Analýza poměrových ukazatelů ukazatele likvidity běžná likvidita BL = oběžná aktiva / krátkodobé závazky Př. OA = 1800, KZ = 800 BL = 2,25 (hranice 1,6 – 2,5) pohotová likvidita PL = (oběžná aktiva – zásoby) / krátkodobé závazky (hranice 0,7 – 1,0) okamžitá likvidita OL = finanční prostředky / krátkodobé závazky (hranice 0,2 – xxxx)

Souhrnné indexy – bankrotní model Altmanův model Z = 0,717 * X1 + 0,847 * X2 + 3,107 * X3 + 0,42 * X4 + 0,998 * X5 X1 = pracovní kapitál / celková aktiva X2 = EAT / celková aktiva X3 = EBIT / celková aktiva X4 = vl. kapitál / cizí kapitál X5 = celkové tržby / celková aktiva Hodnocení: ...... – 1,2 pásmo bankrotu 1,2 – 2,9 šedá zóna 2,9 – ...... prosperující podnik pozn. vzorec je určen pro podniky neobchodované na kapitálovém trhu (pro podniky obchodované na kap. trhu je vzorec modifikovaný)

Souhrnné indexy – bankrotní i bonitní model IN = 0,13 * Aktiva/Cizí zdroje + 0,04 * EBIT/Nákladové úroky + 3,97 * EBIT/Aktiva + 0,21 * Výnosy/Aktiva + 0,09 * Oběžná aktiva/(Krátkodobé závazky + Krátkodobé bankovní úvěry) IN > 1,6: Podnik tvoří hodnotu IN < 0,9: Podnik hodnotu netvoří (ničí) IN mezi hodnotami 0,9 a 1,6: tzv. „šedá zóna“

Souhrnné indexy – bonitní model úkolem je určit zdraví podniku, zda se řadí mezi dobrý či špatný podnik Kralickův Quicktest 4 základní oblasti analýzy (stabilita, likvidita, rentabilita, výsledek hospodaření) R1 = vlastní kapitál / aktiva celkem ..... kapitálová síla podniku …………. Tzv. koeficient samofinancování R2 = (cizí zdroje – peníze – účty u bank) / provozní CF ..... za jak dlouhé časové období je podnik schopen uhradit své závazky ….. Tzv. „doba splácení dluhu“ R3 = EBIT / aktiva celkem …. Tzv. rentabilita celk.kap. výnosová situace firmy R4 = provozní CF / tržby …. Tzv. cash flow podnikového výkonu

Kralickův Quicktest Hodnocení: Nejprve se hodnotí finanční stabilita – (R1 + R2) / 2 následně se hodnotí výnosová situace – (R3 + R4) / 2 celková situace – (R1 + R2 + R3 + R4) /4 ... – 1 finanční potíže 1 – 3 šedá zóna 3 – .... vysoce bonitní podnik

4. Analýza objemu výroby (produkce) a tržeb = analýza kvantitativních výsledků ZAMĚŘUJE SE NA: Objem poskytované produkce - výrobky, práce, služby, které v určitém sortimentu , struktuře, kvalitě a ceně poskytne podnik v analyzovaném období na trhu na uspokojení služeb v oblasti CR Tržby – realizovaná část objemu produkce, práce, poskytovaných služeb, které trh uznal za způsobilé uspokojit jeho potřeby

Ukazatele objemu produkce Vyjadřuje se v různých měrných jednotkách …… mají své výhody a nevýhody Volba závisí na druhu činnosti, účelu a směřování analýzy (stejnorodá produkce, různorodá produkce, množství vynaložené práce celkem, sledování objemu produkce apod.) NATURÁLNÍ JEDNOTKY Vyjadřují množství užitkových hodnot, které podnik poskytl k uspokojení potřeb ve zkoumaném období Při různorodé produkci neumožňují sumarizovat objem produkce !!!!!! Vhodné např. pouze u jednoho druhu služby PRACOVNÍ JEDNOTKY Normohodiny Je možné je spočítat pro více druhů služeb či výrobků Sledují pouze objem vynaložené živé práce ! Vyjadřují jaký podíl na vzniku určité hodnoty má sledovaný podnikatelský subjekt Řada procesu není normovatelná, proto se používá zejména uvnitř podniku

Ukazatele objemu produkce HODNOTOVÉ JEDNOTKY množství peněžních prostředků, které vyjadřují objem produkce Výhoda spočívá v tom, že se dají vždy vyjádřit naturální jednotky X cena Problém spočívá v relativní přesnosti a neustálým změnám Ukazatele objemu produkce v hodnotových jednotkách nazýváme hodnotové ukazatele neredukované redukované

Hodnotové ukazatele - neredukované Do hodnoty se promítá spotřeba všech výrobních činitelů Výnosy ve struktuře dané současnou podobou výkazu zisku a ztráty (provozní, finanční, mimořádné) Nejsouhrnnější vyjádření objemu podnikové činnosti Tržby z provozní činnosti za prodej produktů či služeb Výnosy, které by měly představovat i budoucí příjmy Výroba – dána součtem …. tržby za prodej výrobků + změna stavu vnitropodnikových zásob + aktivace Vyjadřuje hodnotu dokončených i nedokončených výrobků, prací a služeb včetně těch, které spotřebuje sám podnik!

Hodnotové ukazatele - redukované Umožňují vyjádřit podíl daného podniku na zvýšení hodnoty produktu Je z nich vyloučena předcházející zhmotnění práce, příp. spotřeba některého z výrobních činitelů Hodnota se jednoduše zjistí z výkazu zisku a ztráty a) OBCHODNÍ MARŽE tržby za prodej zboží – náklady na prodané zboží (důležité např. u hotelů – prodej suvenýrů, obchody uvnitř hotelu vlastněné hotelem apod.) = přidaná hodnota z obchodní činnosti b) PŘIDANÁ HODNOTA obchodní marže + výroba – výrobní spotřeba – spotřeba materiálu a energií + služby = část provozních výnosů, která je výsledkem práce konkrétního podniku

Hodnotové ukazatele - redukované c) ČISTÁ PRODUKCE přidaná hodnota – odpisy DHNM vyjadřuje nově přidanou hodnotu živé práce

5. Analýza tržeb část objemu provozních výnosů cílem určit faktory ovlivňující vývoj tržeb Tradiční přístupy k analýze tržeb Tržně orientovaný přístup k analýze tržeb a) změna množství produkce ovlivňuje změnu tržeb pouze, pokud je všechna produkce prodaná při porovnání tržeb běžného a základního období se vychází z předpokladu, že sortiment a cena se nezměnily b) změna struktury realizované produkce: kladně ovlivňuje změnu tržeb, když zvýšené množství produkce se zvýšenou cenou nalezne na trhu uplatnění

Tradiční přístupy k analýze tržeb a) změna množství produkce Q P, sortiment ovlivňuje změnu tržeb pouze, pokud je všechna produkce prodaná při porovnání tržeb běžného a základního období se vychází z předpokladu, že sortiment a cena se nezměnily b) změna struktury realizované produkce Q, P kladně ovlivňuje změnu tržeb, když zvýšené množství produkce se zvýšenou cenou nalezne na trhu uplatnění skutečný objem produkce se přepočítá v sortimentu základního období, změna se vyčíslí porovnáním objemu produkce v běžném a přepočítaném objemu produkce ....... vše bude oceněné cenou v základním období c) změna prodejní ceny P Q kladně ovlivňuje pouze tehdy, když se skutečný objem výroby realizuje s vyšší cenou skutečně prodané množství se porovnává v ocenění cenami obou období

TR = P * Q Tržně orientovaný přístup k analýze tržeb umožňuje kvantifikovat činitele, které působí na vývoj tržeb tržby jsou funkcí objemu výroby realizovaného na trhu a prodejní ceny za jednotku TR = P * Q Celkový podíl firmy na trhu tržby firmy ------------------------------------ * 100 [%] ∑ tržeb za celkovou výrobu

Tržně orientovaný přístup k analýze tržeb 2. Relativní podíl firmy na trhu v porovnání s třemi největšími konkurenty tržby firmy ----------------------------------------- * 100 [%] ∑ tržeb 3 největších konkurentů ≥ 30 % - silný podíl 3. Relativní podíl firmy na trhu k hlavnímu konkurentovi ------------------------------------ * 100 [%] ∑ tržby hlavního konkurenta vůdce trhu – podíl blížící se 100% veškeré změny jsou podnětem k uskutečnění hloubkové analýzy o příčinách změny!

6. Analýza výsledku hospodaření a peněžních prostředků určení činitelů ovlivňující velikost VH a peněžních prostředků zdroje dat: výkaz zisku a ztráty výkaz o peněžních tocích rozvaha - významnou roli hraje zejména provozní výsledek hospodaření ! většina analýz zaměřena zejména na tento VH změna množství realizovaného zboží či služeb (v případě CR) změna prodejní ceny zboží či služeb změna nákladů na kalkulační jednici změna sortimentu 2 druhy analýzy: tradiční analýza tvorby zisku z realizace tržně orientovaná analýza tvorby zisku z realizace

a) tradiční analýza tvorby zisku z realizace 1 ) Vliv změny objemu realizace - kvantitativní činitel tvorby zisku čím větší objem prodeje, tím větší je zisk Index změny objemu realizace R1PC0 IR = ---------------- R0PC0 I – index změny objemu realizace R0 – plánovaný objem realizace R1 – skutečný objem realizace PC0 – ceny základního období nejprve se zjistí IR

a) tradiční analýza tvorby zisku z realizace zjištěný index realizace se vynásobí předpokládaným či plánovaným ziskem z realizace tím se zjistí přepočítaný zisk Zpr Zpr = IR * Z0 IR – index změny objemu realizace Zpr – přepočítaný zisk z realizace Z0 – plánovaný zisk z realizace Vliv změny objemu realizace na zisk z realizace ∆ ZR= Z0 – Zpr

∆ ZPC = ∑ R1PC0 - ∑ R1PC1 a) tradiční analýza tvorby zisku z realizace 2 ) Vliv změny prodejních cen - pokud vzroste cena při nezměněném objemu vzroste i zisk z realizace vliv změny se zjistí porovnáním skutečně dosažené realizace oceněné základními (plánovanými) a běžnými cenami ∆ ZPC = ∑ R1PC0 - ∑ R1PC1 ∆ ZPC = změna prodejních cen ∑ R1PC0 = skutečně dosažené realizace oceněné základními (plánovanými) cenami ∑ R1PC1 = skutečně dosažené realizace oceněné běžnými cenami

∆ ZK = ∑ R1PK0 - ∑ R1PK1 a) tradiční analýza tvorby zisku z realizace 3) Vliv změny jednotkových nákladů (kalkulací) - zvýšení nákladů na jednici má za následek snížení zisku (a opačně) vliv změny se zjistí porovnáním skutečně dosažené realizace oceněné základními (plánovanými) a běžnými cenami ∆ ZK = ∑ R1PK0 - ∑ R1PK1 ∆ ZK = změna jednotkových nákladů (kalkulací) ∑ R1PK0 = skutečný objem realizace oceněný v základních (plánovaných) kalkulacích ∑ R1PK1 = skutečný objem realizace oceněný v běžných (skutečných) kalkulacích

a) tradiční analýza tvorby zisku z realizace 3) Vliv změny sortimentu - vyplývá z různé ziskovosti (rentability) jednotlivých produktů změna struktury může ovlivnit změnu VH metodický náročnější výpočet přepočet běžné (skutečné) realizace na základní (plánovanou) strukturu (sortiment)

b) tržně orientovaná analýza tvorby zisku z realizace cílem postihnout změny Q realizované výroby při členění nákladů na: variablní fixní Variabilní náklady funkcí objemu výroby růst Q je provázen růstem VN nadproporcionální x proporcionální x podproporcionální při zpracování analýz se předpokládá, že nadproporcionální a podproporcionální VN se vzájemně kompenzují! tj. variabilni proporciální náklady jsou celkové náklady, které reagují na změnu Q Fixní náklady funkcí času nereagují na změny Q mění se skokově po určitém času!

b) tržně orientovaná analýza tvorby zisku z realizace NÁKLADY = FC + VC * Q ODHAD VÝŠKY ZISKU PŘI URČITÉM OBJEMU VÝROBY ZISK = TRŽBY – NÁKLADY …. Po úpravách: ZISK = TR * (1-VC) – FC TR = tržby FC = fixní náklady VC = variabilní náklady na jednotku (tj. zájezd, pokrm, ubytování za noc apod.)

b) tržně orientovaná analýza tvorby zisku z realizace 2. KVANTIFIKACE NULOVÉHO BODU ZVRATU Jedná se o tzv. kritický objem …. dolní hranice přijatelného objemu výroby ZISK = TRŽBY – (FC + VC*Q) ………… Tj.: ZISK = P * Q - (FC + VC*Q) Zisk = 0 ……. Tj.: 0 = TRŽBY – (FC + VC*Q) Po úpravách: FC Q = ----------------------- P …. Prodejní cena (P – VC)

b) tržně orientovaná analýza tvorby zisku z realizace 3. ANALÝZA UKAZATELE NÁKLADOVOSTI ….. Ukazatel nákladovosti nejsrozumitelněji vyjadřuje hospodárnost VÝNOSY = NÁKLADY + ZISK NÁKLADY UKAZATEL NÁKLADOVOSTI = -------------------------- VÝNOSY PN PV FN FV MN MV = ------ * ------- + ---------- * ---------- + --------- * ------------ PV V FV V MV V PN = provozní náklady PV = provozní výnosy V = výnosy FN = finanční náklady FV = finanční výnosy MN = mimořádné náklady MV = mimořádné výnosy

Shrnutí analýzy souhrnných výsledků podniku Značný význam pro oblast cenové tvorby Analýza vlastního podniku Informace o finančním zdraví podniku Možnost včasné reakce na zhoršení ekonomické výkonnosti Analýza konkurenčních podniků + segmentu, ve kterém podnik působí nebo by chtěl