KVALITATIVNÍ VÝZKUM

KVALITATIVNÍ PRŮZKUM Insight a pochopení, ne číselná data Otevřené otázky & hledání významu v odpovědích Nástroj spíše pro rozvoj nápadů, ne finální hodnocení Spontánnost, hloubka a bohatost odpovědí Menší počty respondentů (3-4 FG nebo 15 ID) Okruh témat – guideline Moderátor, stimuly

KDY HO POUŽÍVAT

NA CO NEZAPOMÍNAT

STANDARDNÍ METODY KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU Kvalitativní výzkum Pozorování ? Focus groups Hloubkový rozhovor Dotazování

SOUČASNÉ TRENDY: etnopřístupy videoreporty Online

ZÁKLADNÍ KVALITATIVNÍ METODY IDI = individual depth interview (individuální rozhovor) FG = focus group (skupinová diskuse) Moderátor & 8 respondentů Kreativní úkoly Rozvíjení konceptů nebo reklamy One-to-one Citlivá témata Kontrola pochopení, větší hloubka

DALŠÍ TECHNIKY Párové interview Mini skupiny Ihv = in-home visit/pozorování – consumer insight, etnografie

POKROČILÉ KVALITATIVNÍ METODY Video-fotodeníky, partying, browsing Kreativní skupiny Konfliktní skupiny On-line skupiny Etnografické rozhovory neuromarketing Mikroskupiny On-line blogs Deprivační koncepty Perceptuální interviews – jak by bylo kdyby… Projektivní techniky

PROJEKTIVNÍ TECHNIKY V MARKETINGOVÉM PRŮZKUMU

PROJEKTIVNÍ TECHNIKY V marketingu - stimuly, které pomáhají respondentům projektovat jejich skryté, nevědomé motivace, víry, postoje anebo pocity k danému objektu V psychologii osobnostní test, ve kterém má osoba reagovat na dvouznačný stimul, s cílem odkrýt skryté emoce a vnitřní konflikty Vyvolávají velký počet různých odpovědí

Jiná klasifikace PT TESTY DOPLŇOVÁNÍ TESTY INTERPRETAČNÍ TESTY PRODUKČNÍ TESTY POZOROVÁNÍ

Použití v MAV Identifikovat asociaci mezi značkou (brand image) a pocity, které vyvolává Asociace Personifikace Technika třetí osoby, hraní rolí Imaginace Epitaf, nekrolog, Marketing team game Planeta – jak by vypadala planeta, jak mimozemšťani, jak by nás uvítali, jak vypadá příroda/auto/zvíře Bubliny Koláže emoce, a výraz tváře (FaceTrace by Brain Juicer) – 7 typů emocí k vyjádření např. pocitu z reklamy, jak byste pocit pojmenovala, co se za ním skrývá Archetypy – může sloužit k analýze příležitostí, značek, segmentů osob - Needscope inspiroval se řeckou mytologií.

Zadání Vytvořte koláž – planetu, svět značky ……., ze které bude zřejmé, kdo tam žije, v jakém prostředí apod. Koláž interpretujte Personifikace – kdyby značka ….. byla člověk, kdo by to byl, kde a jak by žil, napište jeho životopis až do současnosti Nápis na náhrobní kámen značky …., kdyby zemřela