Produkt, produktové strategie Přednáška č. 9 Produkt, produktové strategie

Být či nebýt mezinárodně činný? PROGNOSTICKÉ NÁSTROJE Marketingový mix Jak sestavit m. mix? 4P Být či nebýt mezinárodně činný? Kam jít? Výběr země Jak tam jít? Metoda vstupu Jak řídit? Typ organizace INFORMAČNÍ ZÁKLADNA MARKETINGOVÝ VÝZKUM, PROGNOSTICKÉ NÁSTROJE

Základní východiska při formování výrobkové strategie v mezinárodním marketingu Manažerské východiska Linie výběru produktu Životní cykly Neznačkové mezinárodní výrobkové strategie Průmyslové a spotřebitelské elementy služeb Design služeb Druh služeb Distribuční systém Poloha Úroveň kvality Průmyslové a spotřebitelské elementy výrobku Balení Záruka Kvalita Servis Standardizovaný produkt Adaptovaný produkt Bariéry adaptace Bariéry standardizace Mezinárodní výběr výrobku

Výrobek Výrobek – cokoli, co zákazník, průmyslový kupující či uživatel obdrží při koupi. Úrovně (složení) výrobku: Jádro – samotný výrobek Obal – vše co je na produktu Služby pro výrobek – poprodejní aktivity Úrovně produktu (Kotler) Základní výrobek- představuje výrobek „fyzicky“ Použitelný výrobek- výrobek v takové podobě, že ho může spotřebitel skutečně použít Očekávaný výrobek- představa produktu Rozšířený výrobek- představuje doplňky samotného výrobku Potencionální výrobek- řeší budoucí potřeby zákazníků

Výrobková politika - rozhodování Výrobkové plánování a vývoj nových výrobků 1.1 Vývoj nového výrobku, přidání nového výrobku 1.2 Změny stávajících výrobků 1.3 Nové užití stávajícího výrobku 1.4 Odstranění starého výrobku 2. Výrobkové strategie 2.1 Výrobkový mix 2.2 Standardizace, adaptace, globalizace 2.3 Balení výrobku 2.4 Značka (brand)

1. Výrobkové plánování Vývoj nového výrobku, přidání nového výrobku Přidání dosud nevyváženého výrobku Akvizice firmy v cizí zemi Napodobování výrobků Vlastní výrobkový vývoj

1. Výrobkové plánování 2) Změny stávajících výrobků Prodlužování výrobkového cyklu 2) Změny stávajících výrobků 3) Nové užití stávajícího výrobku

1. Výrobkové plánování 4) Odstranění starého výrobku Stažení slabého výrobku Náhrada výrobku Button approach Low-season switch High-season switch fudging

2. Volba strategie Analytická dimenze: máme zpracován zahraniční trh s ukazateli a pak až vybíráme konkrétní strategii Známe funkce výrobku pro uspokojení potřeb Známe podmínky pro využití výrobku Známe schopnost spotřebitelů kupovat produkt Volba strategie - možnosti využití 3 strategií: Extenzivní – standardizace Adaptační – customizace Glokální - „Think global, act local“

2.1 Výrobkový mix Šířka – produktové portfolio Hloubka - počet výrobkových řad Gigantické společnosti posilování pozice značky nápadité komunikace se zákazníkem neustálé inovace výrobky s nejvyšší výkonností firma Výrobek 1 Výrobek 2 Výrobek 3 Výrobek 4 4.1 4.2 4.3 4.4

Faktory ovlivňující výrobkový mix Vnitřní faktory – vychází z vnitřku firmy. Cíle firmy Zdroje firmy Vnější faktory – vychází z okolí firmy. Vliv zákazníků Vliv konkurence Pozice výrobku v životním cyklu

Životní cyklus výrobku 4. Zabezpečit výhodu celosvětového výrobce 1. Zahájení výroby doma 2. Boj s domácí konkurencí 3. Vstup na cizí trhy Leader strategy Přesunout výrobu do zemí s nízkými náklady 4. Zabezpečit výhodu celosvětového výrobce 3. Snaha o vstup na trh leadra Zjišťuje co nového na vyspělém trhu 1. Zahájení výroby doma 2. Snaho o vstup do dalších zemí Follower strategy Přesunout výrobu do zemí s nízkými náklady

2.2 Standardizace, adaptace Standardizace – firma nabízí jeden typ výrobku na všechny světové trhy „globální výrobek“ Adaptace – firma upravuje výrobek speciálně pro každý trh či segment zvlášť „externí adaptace“ Nařízená Dobrovolná

Závislost potřeby adaptace . Závislost potřeby adaptace vysoký Stupeň Kult. Závislosti nízký Potřeba adaptace průmyslový trh spotřební

2.2 Strategie glokalizace Kompromis mezi prvními dvěma strategiemi, daleko lépe odpovídají dnešním požadavkům. Glokalizace – globální + lokální, na jedné straně chceme nasadit standardizované výrobky, ale na druhou stranu víme, že výrobky nám zahraniční trh bez adaptace nepřijme. Tvorba produktu – standardizována a umístění na trhu je přizpůsobeno. Používá se velmi často, patrná na spotřebním trhu Vhodná pro trh konečného spotřebitele. V podmínkách mezinárodního mark. prostředí je označována jako cesta pro vznik tzv. strategic brand.

2.3. Balení výrobku Požadavky obchodu na obal Požadavky zákazníka na obal Požadavky na obaly obecně VIEW test: Visibility Informative Emotion Workability

2.4 Značka Přístupy ke značená výrobku: Individuální značka Rodinná značka Individuální značka v různých zemích Různé značky pro výrobkové řady Spojení rodiny a výrobku dohromady Brand name Brand mark Trade mark

Brand management Globální značky master brands prestige brands Nike, Sony, Coca-cola prestige brands Chanel, Mercedes, Gucci Super brands Gillete, Pepsi Local brands Dove, Nestle, Danone

Produktově/cenová strategie Nejvyšší hodnota Vysoká hodnota Nízká hodnota za peníze Dobrá hodnota Levné výrobky Běžná průměrná hodnota Nízká Střední Vysoká CENA KVALITA

Národní zvláštnosti Švédové Latino-Američané Arabové Japonci Rusové málomluvní, rezervovaní, zdrženliví, formální, nevyjadřují obdiv a sympatie, formální bariéra ne přátelství, korektní, reální, sebevědomí, věcné a rychlé jednání Latino-Američané temperamentní, živí, neformální, přátelští, zaměření na rodinu, tendence odkládat rozhodnutí, příjemné prostředí a humor Arabové příjemní, neformální, neznají spěch a nedočkavost náboženství – vliv období ramadánu (nejsou jednání) rozhodnutí přenechávají, smlouvání o ceně, hrdí a negativně reagují na nedůvěru Japonci vlídnost, pohostinnost, úsměv, přemíra zdvořilosti, očekávají totéž od obchodného partnera, nepřou se a nehádají, neodporují, spolehliví, důslední Rusové dobrosrdeční, v obchodě tvrdí, neústupní, detailisti, promyšlená taktika, pomalejší jednání, trpěliví

Národní charakteristika Američané + Rusové = výhra nebo prohra Japonci + západní Evropané = kompromisy Orient = nadsazené ceny Němci + Švédové = nadsazení ceny je neseriozní (konec jednání) Rusové = kategorický zápor Američané + Němci + Švédové = jasně odmítají Japonci = neříkají ne Angličané = zdvořile ne Latinoameričané + Jihoevropané = bezprostřední Japonci = nevyzpytatelní, není zpětná vazba Američané = kvalita kontraktu Číňané + Švédové = kvalita vztahu Arabi = ústní dohoda, podpis je urážka

Efekt země původu Efekt země původu – až 10% nákupní motivace je ovlivněno tím, že zákazník má myšlenku, že to z cizí země původu je lepší. Made in – vnější projev země původu, sporné, marketingově využitelné, made in China. Made in EU – projev snahy zúročit efekt země původu, Rumuni, Bulhaři, země východního bloku dávají na své výrobky právě made in EU, aby byl původ lehce podpořen, aby byla motivace ke koupi povzbuzena. Spotřebitelský egocentrismus - záleží to na typech spotřebitelů, zda preferují domácí výrobek, zda jim záleží na tom, aby země původu byla tuzemská. Klasa, Czech Made –marketingově se tyto značky používají. Klasa u spotřebitelů funguje. Cílem je povzbudit efekt země původu.

Děkuji za pozornost