Přesvědčování a změna postojů. Modely proenvironmentálního chování Přednáška 7

Princip racionální volby Princip racionální volby - vrozená lidská tendence jednat ve svém vlastním zájmu. Tento princip se velmi výrazně projevuje v oblastech, kde je vyžadována změna chování směrem k udržitelnému rozvoji. Příklad: pro jednotlivce může být rozumné použít na cestu do obchodu vzdáleného jen několik bloků svůj osobní automobil, toto chování však není racionální z hlediska zájmů celku a je škodlivé pro prostředí.

Podle některých ekonomů, sociologů a psychologů se lidé chovají pouze utilitárně, jsou motivováni náklady nebo prospěchem. Na tomto principu staví environmentální ekonomická politika - cenové zvýhodnění udržitelného chování a znevýhodnění neudržitelného chování. Ne vždy je však možné určité chování ovlivňovat pouze ekonomickými nástroji. Zdražení benzinu – lidé jízdu autem neomezí.

Princip racionální volby x altruistické chování Existence principu racionální volby neznamená, že člověk se chová v zásadě sobecky. Altruismus, prosociální chování, pomáhání druhým.

Behaviorální intervence. Příklad z praxe: jak přesvědčit studenty a zaměstnance fakulty, aby třídili odpad do kontejnerů. Na chodbách byly umístěny kontejnery na plasty a papír. Ve středisku služeb se objevil nápis „Nebuď líný a třiď odpad.“ O rok později: Výnos rektora, že studenti a zaměstnanci jsou povinni třídit odpad. Umístěn na vývěsku, kterou čte málokdo. Behaviorální intervence.

Jak změnit chování? Peníze Moc (politická) Slovo Poplatky - ekologická daň, poplatek za použití silnice. Moc (politická) Regulace neekologického chování, omezení automobilového provozu). Slovo Komunikace - informační kampaně, komunikační programy.

Proč se vždy nechováme tak, jak bychom chtěli? Rozpor: záměr osoby vykonávat určité chování x skutečné chování

1. Behavioristická psychologie: chování je ovlivňováno odměnami a tresty B.F.Skinner: „Vše, co děláme, je dáno historií odměny a trestu.“ Behaviorální inženýrství - vědecké řízení chování metodami pozitivního posílení. Pojem operantní podmiňování.

Klasické podmiňování I.P. Pavlov (1849-1936) 1. stádium nepodmíněný podnět nepodmíněná reakce potrava vylučování slin podmíněný podnět žádná reakce zvuk zvonku 2. stádium nepodmíněný podnět nepodmíněná reakce potrava vylučování slin podmíněný podnět 3. stádium podmíněný podnět podmíněná odpověď zvuk zvonku vylučování slin

1.1 Posilování Některým vzorcům chování se člověk učí přímou zkušeností - jedinec je odměňován nebo trestán za to, že se chová určitým způsobem = posilování Člověk se učí mnoha reakcím i bez přímého posilování, prostřednictvím pozorování (t.j. zástupné učení)

Druhy posilování Přímé posilování - materiální odměny, sociální souhlas či nesouhlas, zmírnění nepříznivých podmínek Zástupné posilování - sledování někoho, kdo dostává odměnu nebo trest za chování podobné vlastnímu Sebeodměňující nebo sebetrestající ohodnocení svého vlastního výkonu pochválením či pokáráním Lidé se chovají způsobem, který pravděpodobně vyvolá posílení.

Chování je ovlivňováno svými následky Znamená to, že nemůžeme ovlivňovat chování pouhým předáváním informací nebo radami. Platí to zejména pro případy, kdy informace se vztahuje k situaci ve vzdálené budoucnosti (udržitelný rozvoj). Jedná se pak o velmi slabé následky. Lidé nebudou šetřit vodou nebo benzínem, pokud nepocítí trestající následky (např. nepohodlí, vzrůstající finanční náklady).

1.2 Vliv odměn na chování Bezprostřední odměna - něco, co se objeví přímo „na místě“, aby vyvolalo u lidí žádané chování. Zkušenosti: Projekt – přesvědčit řidiče, aby používali bezpečnostní pásy Například kupony s nějakou cenou, lístky do loterie řidičům, kteří mají při vjezdu nebo výjezdu na parkoviště bezpečnostní pásy.

Odměny nebo tresty? Odměny/podněty x tresty/zábrany Stát a úřady většinou používají tresty/zábrany. např. různé pokuty za znečišťování Aby byly účinné, tak tyto zábrany nebo tresty vyžadují účinnou propagaci (= aktivátory) a vynucování (= následky) Příklad: novela silničního zákona v ČR

Nevýhody trestů/zábran Behaviorální vědci tresty příliš nedoporučují: Pokusy měnit chování pomocí trestů /zábran s sebou většinou nese negativní emoce, negativní pocity a negativní postoje. Když jsou ze změnou chování spojeny pozitivní postoje, vzrůstá pravděpodobnost, že žádané chování se stane společenskou normou. Pozitivní postoje spíše následují za podněty/ odměnami než za tresty/zábranami. Tento přístup je také spíše vnímán jako „dobrovolný“.

Druhy odměn Odměny Po vykonání žádaného chování Po dosažení určitého stupně Sleva z ceny zboží, kupóny na zlevněné zboží, lístky do loterie, slovní pochvaly, věnování fotografie dané osoby, podarovat nealk. nápojem, možnost navštívit určité ceněné místo, užívat preferované místo k parkování atd. Většina odměn vede k výraznému zlepšení v požadovaném chování. Avšak když působení odměny pomine, chování se často vrací na původní úroveň, jakou mělo před intervencí.

Limity peněžního motivování – peníze vše nevyřeší. Většinou nejsou prostředky na to, aby bylo možné stále dávat nějaké kupóny nebo slevy. Další problém - když se peněžní podpora zastaví, proenvironmentální chování začne upadat. Toto chování nebylo peněžním motivováním příliš zvnitřněno, aby se tak mohlo stát silným postojem ovlivňujícím chování. Když za platíme za to, aby někdo něco udělal, lidé se orientují na zisk (extrinsický faktor), nikoli na změnu postoje (intrinsický faktor). Když se tedy odstraní tato příčina (peníze), efekt zmizí.

Má silnější vliv bezprostřední nebo oddálená odměna? Jiné řešení: Účastníci se zavázali vykonávat určitou činnost tím, že podepsali kartu, která byla zároveň kupónem do loterie. V tomto případě odměna je závislá ne na vyžadované činnosti, ale na závazku tuto činnost vykonávat. Předpoklad, že slovní souhlas (závazek) koresponduje s činností, protože tento soulad byl v minulosti pravděpodobně posilován. Lidé jsou vychováváni k tomu, aby byl u nich soulad mezi slovy a činy.

Má silnější vliv bezprostřední nebo oddálená odměna? Přímé odměny jsou účinnější než nepřímé odměny pouze v krátkodobém horizontu. Nepřímé odměny jsou účinnější v dlouhodobé perspektivě. Nepřímá odměna s úspěchem zvýšila frekvenci používání bezpečnostních pásů na universitě (Geller, Kalsher, Rudd,&Lehman, 1989). U těch, kteří podepsali kartu, že budou pásy používat, bylo zjištěno že po jeden rok po ukončení intervence používali pásy častěji než před započetím intervence. Podobné zjištěno také třeba pro odnášení novin do sběru Katzev & Pardini, 1987).

1.3 Soulad mezi slovy a činy Konsistence v uvažování a jednání člověka je kvalita, která je a vždy byla společností oceňována. Lidé zachovávají soulad mezi slovy a činy protože Konsistentní chování má historii společenského posilování. Nesoulad mezi slovy a činy je trestán.

1.4 Techniky zpětné vazby Šetřit energií – dávat informace o výsledcích úsilí. Slouží jako výrazné posílení s déle trvajícím účinkem. Karty s počtem spotřebovaných kW elektřiny nebo litrů vody za určitou časovou periodu. Automobil – palubní počítač ukazující spotřebu

Příklad: úspora energie v domácnosti (Winett a kol., 1979) Každá domácnost dostala každodenně během jednoho měsíce zpětnou vazbu o tom, o kolik více či méně energie spotřebovala ve srovnání s předchozím dnem. List z údaji o spotřebě byl barevný, aby usnadňoval čtení Tato metoda vedla ke snížení spotřeby elektrické energie o 13% ve srovnání s domácnostmi, které tuto zpětnou vazbu neměly. 10 týdnů po té, co zpětná vazba skončila, tyto domácnosti stále spotřebovávali méně energie než ty, které zpětnou vazbu neměly. Motivace směřující k úspornému chování byla stala vnitřní a nebyla již nadále spojena se systémem vnější zpětné vazby.

Limity přístupu behavioristické psychologie Behavioristická psychologie se zajímá především vlastním vztahem mezi podnětem a reakcí, vnitřní mentální dění je podle ní „black-box“. Potřeba pochopit dění uvnitř tohoto „black-boxu“.

Dva teoretické přístupy: Ajzen a Fishbein: Teorie odůvodněné činnosti Teorie založená na vztahu postojů a chování. Postoje mají nepřímý vliv na chování, zprostředkováno faktorem „úmyslu“ (=činnost je odůvodněna). Schwartzova teorie aktivace norem Souvislost s altruismem. Environmentálně ohleduplné chování je rovněž ovlivněno sociálně altruistickými hodnotami. Stern a Dietz (1994) – upraveno pro environmentální chování

2. Ajzen, Fishbein: Teorie odůvodněné činnosti

2. 1. Předsvědčení, že chování vede k určitým výsledkům a hodnocení těchto výsledků. Zvažování nákladů a zisků Úsilí jedince nevede k žádoucímu cíli Ochota obětovat určité nepohodlí

2.1.1 Hodnocení výsledků chování: zvažování nákladů a zisků Při prosociálním chování často zvažujeme náklady a zisky tohoto chování. Když náklady převýší zisky, nechováme se prosociálně.

Princip racionální volby: zvažování nákladů a zisků Podle principu racionální volby je environmentální chování motivováno uvědomovaným následkem tohoto chování. Pokud člověk nevidí, že by jeho činnost měla nějaký pozitivní následek, či dokonce je bezprostřední pozorovaný následek činnosti negativní (zvýšené osobní nepohodlí), má tendenci od této činnosti upustit.

2.1.2 Sociální dilema: Úsilí jedince nevede k žádoucímu cíli Často dochází k rozporům mezi individuálním a kolektivním racionálním zájmem: Zatímco kolektivní chování může způsobovat závažná poškozování životního prostředí, chování jednotlivce v řadě případů nemá žádný viditelný vliv (negativní ani pozitivní). Např. individuální rozhodnutí, zda jezdit veřejnou dopravou či nakupovat ekologicky šetrné výrobky nemá žádný pozorovatelný vliv na životní prostředí.

2.1.3 Souvislost s ochotou obětovat nepohodlí Jedinec se nechá přesvědčit o nutnosti šetrného přístupu k životnímu prostředí, ale bude se ochoten chovat požadovaným způsobem pouze v případě, kdy toto chování nebude vyžadovat určité náklady (nejen finanční, ale třeba i určitou fyzickou námahu, nepohodlí či ztrátu času).

2. 2 Přesvědčení osoby, že určití jedinci nebo skupiny si myslí, že má osoba dané chování vykonávat či nevykonávat a motivace jim vyhovět. Osobní a společenské normy Společenská podpora

Normy Normy jsou sdílená přesvědčení členů skupiny o tom, jak se má člověk chovat. Tato přesvědčení jsou posilována strachem ze sankcí nebo očekáváním odměn. Co je obecně přijímáno – co je trestáno. Co se běžně dělá – co je normální

2.2.1 Společenské normy Budování společenských norem v oblasti trvale udržitelného života - environmentální výchovy, osvěty a vzdělávání. Neznamená to však, že lidé, kteří jsou s danou společenskou normou seznámeni a v obecné rovině ji akceptují, se budou podle ní také v praktickém každodenním životě řídit. Například Hopper a Nielsen (1991) a Bratt (1999) při výzkumech recyklačního chování zjistili, že sociální normy neovlivňují recyklační chování, pokud není nejprve vybudována odpovídající osobní norma. Není přímá spojitost mezi povědomím o společenské normě a skutečným chováním.

Vnímané společenské normy Očekávání jednotlivce o tom, jak důležité osoby předpokládají, že se bude chovat. Podporovány skutečnými nebo představovanými odměnami nebo tresty. Jsou stanovovány sociálním tlakem “Většina lidí (kteří jsou důležitější než já) si myslí …” Osobní normy Očekávání určitého chování specifického pro konkrétní situaci. Toto očekávání se odvíjí od hodnot, které má jedinec zvnitřněny. Podporovány sebesankcemi a sebeodměnami (anticipace pocitů viny/hrdosti, ztráta/zvýšení sebevědomí) Jejich míra odpovídá pocitům povinnosti

Internalizace společenských norem Společenské normy  osobní normy Internalizace společenských norem Jedinec si musí na základě společenských norem vybudovat vlastní osobní normy Podoba společenských norem může být (1) do velké míry ovlivněna vzděláním, výchovou, propagandou (2) pokud však propaganda chce vytvořit normy, které jsou nepřijatelné, nevhodné nebo třeba příliš nepohodlné - se stává společnost vůči nim resistentní. Co ovlivňuje internalizaci osobních norem: Společenská podpora

2.2.2 Společenská podpora - okolní lidé, významní jedinci Lidé hledají pro své jednání společenskou podporu. Potřebují vidět, že i ostatní sdílejí jejich názory a způsob chování. Platí to zejména v případě, kdy jejich chování může být považováno za poněkud sporné či problematické. Pokud člověk pozoruje konflikt mezi svým postojem a postojem zachovávaným určitou důležitou osobností, přibližuje svůj postoj směrem k postoji této osobnosti (teorie rovnováhy, Heider,1958). Když je určitá osoba vážená a respektovaná, pak s ní lidé spíše souhlasí než nesouhlasí.

Společenská podpora: úloha většiny Chování většího množství ostatních lidí často vnímáno jako ukazatel sociální normy. Dokazují to i poznatky získané v experimentálních hrách, které ukazují, že úsilí jednotlivce zaměřené na dosažení společného cíle závisí do značné míry na tom, co si tento jednotlivec myslí o aktivitě a chování ostatních participujících (Dawes, McTavish a Shaklee,1977).

Dílčí závěr: Informace o chování ostatních mohou významně ovlivňovat chování jedince. V případě ochrany životního prostředí platí, že nejistota, zda naše chování bude mít nějaký pozitivní následek, vyžaduje společenskou podporu, která nás posiluje v přesvědčení, že je naše chování správné a užitečné. Ochrana životního prostředí totiž není oblastí, kde by přírodní vědy vždy nabízely jednoznačné odpovědi.

3. Altruismus Jednu z možností vysvětlení zájmu o ochranu přírodního prostředí je altruismus, resp. prosociální chování. Ti, kteří berou ohledy na jiné lidi, berou také ohledy na přírodu. Někteří psychologové soudí, že environmentální postoje a jim odpovídající praktické chování jsou výsledkem altruistických morálních norem. Proč v praxi osobní normy altruistického chování nemusí vždy vést k odpovídajícímu chování?

Schwartzova teorie aktivace norem Schwartz, S. H. (1977) Schwartzova teorie aktivace norem Schwartz, S. H. (1977). Normative influences on altruism. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 10, 221-279). San Diego, (CA, USA), Academic Press. Když osobní náklady společensky žádoucího chování jsou jedincem vnímány příliš vysoké, lidé se pak žádoucím způsobem nechovají. Často spojeno s obrannou reakcí – dodatečné zdůvodnění, racionalizace rozhodnutí. Jedinec může neutralizovat morální postoje nebo normy popřením toho, (1) že pokračování svého současného chování má nějaké důležité následky nebo (2) popřením své odpovědnosti za řešení problému vytvářeného svým současným chováním.

Chování je ovlivňováno dvěma proměnnými: Schwartz (1977) se snažil vysvětlit, proč v praxi osobní normy altruistického chování nemusí vždy vést k odpovídajícímu chování. Chování je ovlivňováno dvěma proměnnými: vědomí následků CHOVÁNÍ připisování své odpovědnosti za následky U lidí, kteří nemají dostatečně rozvinuté vědomí důsledků svého chování či popírají svoji vlastní odpovědnost, není pak vztah mezi osobními normami a chováním vždy pevný.

3. 1 Teorie Sterna a Dietze (1994) Stern, P. C. a Dietz,T. (1994) 3.1 Teorie Sterna a Dietze (1994) Stern, P. C. a Dietz,T. (1994). The value basis of environmental concern. Journal of Social Issues, 50, 65 - 84. Aplikovali Schwartzovu teorii na environmentální chování. Přístup k environmentální problematice je pevně začleněn v hodnotovém systému člověka. Postoj k environmentálním problémům se odvíjí od hodnoty a ceny, kterou má pro člověka svůj vlastní zájem, prospěch dalších lidí či živá a neživá příroda. Každé z těchto seskupení hodnot nabízí odlišný základ pro environmentálně udržitelné chování.

Stern a Dietz: Egistický, sociálně-altruistický a biosférický zájem Postoj k environmentálním problémům může být spojen s daleko širším rozpětím hodnot než je jen altruismus. Stern a Dietz rozdělují hodnotově založený environmentální zájem do tří skupin: Egoistický Sociálně-altruistický Biosférický

3.1.1 Egoistický hodnotový zájem Egoistický hodnotový zájem - člověk ochraňuje jen takové prvky životního prostředí, které jej osobně ovlivňují, nebo odmítá ochraňovat přírodní prostředí, když si myslí, že se ho to netýká. Egoistické hodnoty často považují za postoje, které jsou zaměřené proti ochraně životního prostředí - nemusí to být vždy pravda. V situacích, kdy lidé s vysokým stupněm egoismu začnou vnímat obavu z toho, že budou osobně ohroženi environmentálními katastrofami či špatným stavem životního prostředí ve svém okolí, začnou se o environmentální problémy zajímat.

3.1.2 Sociálně-altruistický hodnotový zájem Tento hodnotový přístup staví zájem o environmentální problémy na základě prospěchu pro další lidi: individuální osoby lidi ze sousedství celá komunita národ celé lidstvo

3.1.3 Biosférický environmentální zájem Biosférický hodnotový zájem je založen na chápání hodnoty všeho živého. Stavba dálnice x ochrana živočišných druhů.

Srovnání biosférického a egocentrického přístupu. Nemusí nutně znamenat, že lidé s biosférickým přístupem se budou více zabývat environmentálními problémy než lidé s egoistickým přístupem. U obou typů přístupů můžeme předvídat zájem o určité otázky, zájem každé skupiny má ale jiné základy. Není však možné zcela jednoznačně říci, že biosférický přístup nutně vytváří širší motivaci pro environmentálně udržitelné chování. Zatímco egoistický přístup může vést například k zájmu o určité místní problémy, biosférický přístup může být například spojen globálními - a vůbec abstraktnějšími či specifičtějšími - problémy.