KOMUNIKACE S MÉDII ve zdravotnictví T o m á š C i k r t, diskusní fórum 19. března 2008 v Praze

Co trápí média? ČAS – chci to do zítra! PROSTOR - máš na to 30 řádek (20 s)! ZADÁNÍ – ať je to bomba! JAZYK – ať tomu rozumí i babička z Dolního Bubákova OVĚŘOVÁNÍ – jak nejsnadněji informaci ověřit? (obrátit se na svého „koně“)

Co netrápí odborníky? ČAS – až to probereme ze všech stran PROSTOR - tolik, kolik je třeba ZADÁNÍ – ať je to pravda JAZYK – ať je přesný OVĚŘOVÁNÍ – znám věrohodné zdroje a jejich validitu, mám čas je prostudovat

Novinář – tvor povrchní? „Novináři jsou nepříliš vzdělaní, uspěchaní a povrchní lidé, kteří si navíc myslí, že jejich profese jim dává moc nad ostatními. To je fakt, který není možné změnit a vy s ním musíte počítat a využívat ho ve svůj prospěch.“ Tomáš Feřtek, Reflex

Příklady odjinud…

Zdraví, medicína, zdravotnictví - trendy ve světě Zájem roste Například Rakouská tisková agentura – APA: tis. zpráv, z toho 1300 o zdraví a 600 z lékařství tis. zpráv, z toho o zdraví a 2300 z lékařství (zdroj Wolfgang Wagner)

Zdraví, medicína, zdravotnictví - trendy ve světě Vědecké zázemí (NEJM, Lancet, Nature, BMJ, ale Medscape, Doctors Guide) Zdravotnictví jako politikum (velká ideologie) Političtí žurnalisté dohánějí vědomosti o zdravotnictví, zajímají je náklady, systémy péče Více marketingu farma firmy se více zaměřují na širokou veřejnost Alternativní medicína – esoterika, woodoo lékařství (podle Wolfganga Wagnera)

Média ve světě 1 - obraz lékařů Počet článků měsíčně (y) v letech 1981 až 1999 (x) v Daily Telegraph, Guardian a Daily Mail

Média ve světě 2, aneb máme správné priority ? Kolik lidí musí zemřít na nějakou nemoc nebo zlozvyk než se příčina jejich úmrtí objeví v pořadu BBC? Creutzfeldtova-Jacobova nemoc (vCJD) 0,33 Kouření 8571 Alkoholismus 4714 Obezita 7500 Deaths-per-news-story

Média ve světě 3, aneb máme správné priority ? Kolik lidí musí zemřít na nějakou nemoc nebo zlozvyk než se příčina jejich úmrtí objeví v tisku? (Daily Mirror, Daily Mail a Guardian) Kouření 4444 Alkoholismus 846 Obezita 2538 vCJD 1,5 AIDS 22,5

Média ve světě 4, nabídnout vlastní priority SARS (severe acute respiratory syndrome) –Titulní stránky britských i světových deníků –V době, kdy zájem vrcholil (listopad 2003) zemřelo v Hongkongu 299 lidí (z toho bylo 63 procent seniorů) –Každou zimu se zvýší počet úmrtí ve Velké Británii o lidí (ačkoliv jsou „chladnější“ země, kde k tomuto nárůstu nedochází) Poučení (jeden ze závěrů příslušného semináře)? –Zdravotníci se musí učit jak prezentovat své myšlenky médiím

Bezpečí versus krůty Přibližně každý desátý hospitalizovaný pacient je poškozen pobytem v nemocnici V. Británie: 11% hospitalizací Nový Zéland: 10% hospitalizací Dánsko: 9% hospitalizací Austrálie : 11% hospitalizací Kanada: 8% resp. 11% hospitalizací Žádný Evropan neonemocněl ptačí chřipkou Přenos z člověka na člověka neprokázán V CR 0 nemocných Kdekoliv v Evropě 0 nemocných

Média ve světě 5, priority nestačí…? Média v širším významu – nejen zprávy, ale také televizní seriály … –Případ televizní „mýdlové opery“ Coronation Street, kde hlavní hrdinka Alma zemřela na karcinom čípku děložního –Průzkum - jaký mělo dopad vysílání klíčového dílu tohoto seriálu na NHS screeningový program –Zjistilo se, že bylo provedeno o 14 tisíc diagnostických stěrů (cervical smear tests) více –Došlo k přetížení laboratoří, nedařilo se dodržet obvyklé časy pro dodání výsledků, to vyvolalo u žen, které čekaly na výsledky obavy

Média ve světě 6, vakcína Spalničky, příušnice, zarděnky ve Velké Británii dr. Wakefield zveřejnil tvrzení o spojení mezi vakcínou a autismem, které drtivá většina vědců odmítla průzkum leden až září mezi vzorkem 1000 lidí a analýza 2214 zpráv v novinách, televizi a radiu 561 zpráv se týkalo možné spojitosti mezi vakcínou a autismem, z toho polovina v prvním měsíci po zveřejnění poplašné zprávy

Média ve světě 6, vakcína Spalničky, příušnice, zarděnky ve Velké Británii II 53 procent lidí řeklo, že když dostaly obě strany v médiích stejný prostor, patrně je na obou stranách stejné množství důkazů jenom 23 procent lidí věřilo, že důkazy jsou na straně zastánců vakcíny 48 procent uvedlo, že média by měla v podobných otázkách počkat na potvrzení ve studiích ale 34 procent věří, že by o takových tvrzeních jaká pronesl dr.Wakefield měla média informovat

Média ve světě 7, meningokok Meningokok v Austrálii (2002) média bombardovala občany smutnými příběhy a obrázky dětí, které zemřely nebo byly postiženy, vznikla panika média zdůrazňovala, že v roce 1995 byly hlášeny 2 případy meningitidy na 100 tisíc obyvatel, v roce 2001 to už bylo 3,5 případu na 100 tisíc obyvatel už ale nebylo zdůrazňováno, že nadále jde o zřídkavé onemocnění, které nepřerostlo v epidemii už po mnoho let tučné titulky a sledované televizní pořady nakonec přivedly vládu k rozhodnutí podpořit vakcinační program, který se týkal typu C, jenž tvoří 33 % případů v Austrálii

Média ve světě 7, meningokok Meningokok v Austrálii (2002) II Experti na veřejné zdraví byli nakonec rádi, ale divili se, že tentokráte vláda byla tak vstřícná, když jindy byly se změnami v národním imunizačním schématu problémy také bylo divné, že se média věnovala meningokokům více než kdykoliv předtím Na pozadí stála PR agentura Porter Novelli, která pracovala pro Wyeth – výrobce vakcíny Agentura organizovala rodičovské organizace a časopisy a Wyeth poskytnul grant na vznik Menigitis Centre

Média ve světě 7, meningokok Meningokok v Austrálii (2002) III Pan Manamon, kterému zemřel člen rodiny na meningokové onemocnění, založil Meningococcal Foundation of Australia a řekl novinářům, že meningokok je horší než Ebola a nejděsivější lidstvu známá choroba. Byl velice aktivní, vytvořil na 120 tiskových zpráv, které rozeslal do všech možných médií Výrobce se od extrémních forem kampaně distancoval

Domácí situace…

Jací jsou čeští novináři? Jsou (ne)objektivní? Jsou (ne)vzdělaní? Naslouchají, nebo jenom jedí chlebíčky?

Čeští novináři (specializující se na zdravotnictví)

Česká média a zdravotnictví 1.Rozdíly se stírají (bulvár vs. „seriózní“ média, veřejnoprávní vs. Soukromá, odborná vs. laická) 2.Blokovací komando - editoři mezi čtyřmi stěnami, blazeovaní šéfredaktoři a autističtí komentátoři 3.Pozor na publicistiku! 4.Česká televize – veřejnoprávní tragédie -Forma nad obsah -Bez vnitřní zpětné vazby -Bez informačního zázemí -Netransparentní pravidla vzniku šotů a pořadů (šejdíři na pozadí?) -Parlamentní televize -Bulvární konfrontace…

KOMUNIKACE REFORMY

REFORMA ZDRAVOTNICTVÍ Cíl Nutné kroky Horizont Stabilizační fáze 2006 Reformní opatření I Reformní opatření II a dále Návrat ke standardním vztahům a komunikaci, „úklid“ po minulém vedení MZ Zlepšení výkonu státní správy Snížení nejistoty Zajištění dostupnosti zdravotní péče Zajištění zdrojů pro zdravotnictví ze strukturálních fondů EU Reforma institucí - zvýšení efektivity dnešního systému Úhrada léků podle jejich přínosu Zvýšení zodpovědnosti zdravotních pojišťoven Modernizace sítě zdravotnických zařízení Posílení volby a odpovědnosti občanů Reforma financování – zajištění dlouhodobé udržitelnosti solidárního systému Změny v odvodech na zdravotní pojištění Udržitelné financování sociálně-zdravotní oblasti Možnost zdravotního spoření „5 změn“ „Kulatý stůl“

Rady a triky

Jak se dostat do médií Buďte novinářům užiteční (ať vědí, že na vás mohou obrátit), nabízejte téma a ne „nemocnici“ (ovšem komplikovaná témata to mají těžší) Vyjadřujte se stručně, zkuste si na problém, který chcete komunikovat vymyslet slogan Slogany a přirovnání používejte pouze tehdy, když skutečně chcete, aby byla použita a ne mimochodem Dostatek názorných příkladů, životních příběhů, zajímavých přirovnání

Jak se dostat do médií II Nebraňte se zájmu o svoji osobu, Neodmítejte informovat, ale řekněte jenom to, čeho nebudete litovat Respektujte novináře a jeho pohled třetí osoby Budujte si „kartotéku“ (tiskovky)

Jak se dostat do médií III preferujte média, která jsou vám místně i obsahově blízká Znejte „svá“ média, rozlišujte jejich typy – deník, týdeník, TV, rozhlas, web Nejlevnější a velmi účinný způsob - ČTK Televize „nedovysvětlujte“ televizní věty, Podobně rozhlas – pozor na nádechy

Mýtus autorizace Není na ní žádný právní nárok (tiskový zákon nic takového nezná) Je věcí vaší dohody s novinářem, ale měla by se týkat pouze té části textu, kde je vaše vyjádření Různé redakce – různý přístup ( , telefon) Nevynucujte si ji, ale nabídněte Opravujte věcně, i když budete skřípat zuby Dobrý a dlouhodobý vztah je víc než autorizace

Možnosti komunikace Telefon Tisková zpráva Tisková konference Interview (rozhovor) – nedávejte interview „mezi dveřmi“, vždy si vyberte jejich čas a místo

Tisková zpráva strana, maximálně dvě zásadní poselství – hned v úvodu ve dvou třech větách, tučně KRÁTÍ SE ODZADU!! Netrvejte na „odborném“ přístupu, na každém slovu, ale usilujte o správné vyznění poselství kontakt na osobu, která podá další informace

Dobrá tisková konference? KRÁTKÁ! SROZUMITELNÁ DOSTATEK MATERIÁLU

Základní pravidla komunikace v krizi Buďte čestní – nikdy nelžete, nemůžete-li odpovědět řekněte to a nekličkujte Buďte přesní. Získejte si potřebné informace. Nespekulujte. Chraňte své zájmy. Nechcete-li odpovědět, uveďte proč. Respektujte termíny médií. Dodržujte dohody a sliby. Ukažte vhodné emoce (lítost, sebejistotu) Nenechte se vyvést z míry Neříkejte nic off-record (výjimky pečlivě uvažte) Pamatujte, že obsah slov tvoří 20% sdělení, pozor na neverbální komunikaci

TV interview dívejte se přímo na redaktora nikdy se nedívejte do kamery zachovávejte oční kontakt s redaktorem buďte rozhodní (nadšení, energičtí) oblečení v pastelových barvách, světlé, ne však bílé žádné zářící látky, nepřežeňte to s doplňky zkontrolujte se předtím v zrcadle vždy se přesvědčte zda je mikrofon zapnutý Nikdy neříkejte „Bez komentáře“

Co když redaktor pokládá negativní otázky? Neopakujte jejich negativní obsah Zůstaňte pozitivní Nedejte se vyvést z míry, neuchylujte se do defenzívy Rychle opravte nesprávné informace Použijte své „ostrovy bezpečí“

Co když neznám odpověď na otázku? Buďte čestný Řekněte například: „Promiňte nemám tyto (o tom) informace, ale rád vám je poskytnu, jen co je budu mít.“ Určitě to pak udělejte

Co když se redaktor snaží přerušit vaši řeč další otázkou? nechejte se přerušit reagujte: „Položil jste mi několik otázek“ a potom odpovězte na otázky, na které chcete odpovědět za použití jednoho ze tří svých bodů použijte frázi „jak už jsem řekl“ a vraťte se na svoji dráhu

Co když nastane ticho? Buďte zticha! Dobrovolně nesdělujte ne nezbytné informace Nebojte se ticha Ticho totiž mlže být součástí novinářské taktiky jak získat od někoho dobrovolně (nechtěně) informace

Jak dlouhá má být vaše odpověď? zhruba 20 sekund kratší v radiu, delší pro tisk

Použití odborných výrazů a statistiky používejte co nejvíce čísel a statistiky používejte ilustrativní příklady při použití odborných výrazů se je snažte jednoduše vysvětlit Vyhýbejte se odbornému žargónu

Rada na závěr? „Média jsou jako divadlo. Chcete-li, aby i divák v poslední řadě chápal, co se děje na jevišti, musíte mluvit nahlas a dělat velká gesta.“ Tomáš Feřtek, Reflex

Děkuji za pozornost