Vzdělávací oblast:Ekonomické vzdělávání Tematická oblast:Marketing a řízení hotelu Název vyučovací oblasti: Techniky marketingového výzkumu Ročník / obor studia:III. ročník / Hotelnictví a turismus Vypracoval:Ing. Kovač Lukáš Škola: Střední škola pedagogická, hotelnictví a služeb, Litoměřice (do – SŠHGS) Ověřeno : I. pololetí šk. r. 2013/2014 DUM 598 Klíčová slova: Pozorování, dotazování, rozhovor, brainstorming, experiment Anotace: Odborná prezentace pro podporu výkladu učitele na téma: Techniky marketingového výzkumu

Techniky marketingového výzkumu

Pozorování metoda, kdy poznáváme skutečnost na základě smyslového vnímání Laboratorní podmínky používáme při zavádění nových výrobků (porovnáváme parametry se starým nebo srovnatelným) Podle místní a časové návaznosti Přímé takové, které probíhá souběžně se zkoumaným dějem (např. frekvence zákazníků v prodejně či pozorování návštěvníků výstavy) Nepřímé vychází z realizovaného děje, analyzuje následky lidské činnosti ( analýza odpadků návštěvníků divadla)

Pozorování podle role pozorovatele Vnější pozorovatel stojí mimo zkoumaný proces (užíváme hlavně v propagaci, kde je cílem zjistit reakci zákazníka na různé propagační formy) Zúčastněné pozorovatel je součástí sledovaného jevu (člen skupiny osob pozorovaných při manipulaci s novými výrobky v průzkumové prodejně)

Pozorování Podle určení pozice pozorovatele Přímé účast pozorovatele a jeho úloha zveřejněny Skryté pozorovatel přejímá roli zákazníka, používá se při výcviku prodejního personálu výhodou pozorování – objektivní přesné údaje nevýhodou pozorování- neumožňuje zkoumat příčiny

Dotazování - průzkum Podstatou je pokládání otázek s cílem získat potřebné údaje k řešení výzkumného úkolu Podle způsobu kontaktu s dotazovaným rozlišujeme dotazování osobní, písemné, telefonické a elektronické osobní Důležité  navázání kontaktu „face to face“  vytvoření vhodné atmosféry rozhovoru  vedení rozhovoru tak, aby byl respondent motivován k odpovědím Výhodou - možnost výběru reprezentativního vzorku, vysoká návratnost dotazníků

Dotazování - průzkum písemné Důležité jednoznačně a srozumitelně formulovat otázky motivovat dotázaného k odpovědi zaručení anonymity krátký rozsah dotazníku Výhodou nízké náklady, celková menší náročnost na organizaci Nevýhodou menší přesnost výsledků

Dotazování - průzkum telefonické Výhodou rychlost, nižší náklady elektronické Možnost rychlého zpracování, Nástrojem dotazování dotazník

Experiment speciální metoda, založená na vytvoření situace s určitými měřitelnými parametry, které jsou důležité pro projekt výzkumu Výhody umožňuje průběh v přesně stanovených podmínkách, což umožňuje důkladnou přípravu i kontrolu Nevýhody omezenost v rozsahu, obtíže při aplikaci výsledků do praxe, zejména u laboratorních experimentů

Rozhovor Hloubkový rozhovor Tato technika se snaží odhalit hluboce zakořeněné příčiny určitých názorů nebo chování, které si dotazovaný sám často vůbec neuvědomuje. Probíhá formou volné a otevřené diskuse, Důraz není kladen na poskytované informace, ale na reakce dotazovaných, Tazatel je autorem problémových otázek, vystupuje v roli posluchače, Zaznamenaný rozhovor se následně zpracovává, Jedná se o finančně náročný MV

Rozhovor skupinový rozhovor Jedná se o řízený rozhovor skupiny vybraných osob, kdy dochází k různým konfrontacím názorů. Realizuje se v 6 až 10 členné skupině dotazovaných, kteří stráví vyměřený čas s vyškoleným moderátorem, Dotazovaní jsou vybíráni s ohledem na cílovou populaci, Každý účastník je vystaven názorům ostatních členů skupiny a své názory předkládá jejich pozornosti, Rozhovor by měl probíhat v příjemném prostředí -) odbourání psychických zábran dotazovaných, Každý člen skupiny je finančně ohodnocen =) vysoké náklady na tento typ MV

Brainstorming Jedná se o skupinovou diskusi s přesně danými pravidly, jejímž cílem je vyprodukovat co nejvíce originálních myšlenek. Skupině se zadá úkol, kdy každý účastník tento úkol řeší sám, svou metodou =) poté se hledá společné řešení problému. Tato metoda je velmi často využívána v řízení managementu.

Stanovení výzkumného vzorku Největším problémem při stanovení výzkumného vzorku je výběr skupiny, která bude co nejlépe vystihovat všechny charakteristiky sledované populace. Dalším problémem je zvolení správné velikosti vzorku, tak aby poskytl dostatečnou záruku spolehlivosti získaných informací.

Druhy vzorků a) Náhodný výběr Provádíme, pokud nemáme žádné znalosti o zkoumaném souboru, známe-li jen jeho rozsah Př. zákazníci obchodního domu mají stejnou možnost zúčastnit se výběru Náhodný výběr provádíme: Pouze jednou Opakovaně na stejném místě

Druhy vzorků b) Záměrný výběr Provádíme tehdy pokud máme dostatečné informace o zkoumaném souboru Vybíráme záměrně takové jednotky o nichž předpokládáme, že budou pro daný soubor typickými – např. mladí lidé do 20 let c) Typický výběr Je skloubením náhodného a záměrného výběru Např. zkoumáme nakupující vybraného obchodního řetězce a provádíme záměrný výběr lidí do 35 let, důchodců, dětí atd.

Analýza údajů výzkumu Jakmile jsou výzkumem shromážděny data, nutným dalším krokem je vyhodnocení získaných informací Pro zpracování dat se využívají různé statické veličiny (grafy, procentuální vyjádření, bodové vyhodnocení aj.) vyjadřující četnost výskytu, tyto informace slouží jako základní prostředek pro rozhodovací proces managementu podniku

Závěry výzkumu Ne závěr výzkumu se zpracuje písemná zpráva o záměru výzkumu, jeho průběhu – záměr výzkumu, zvolená metoda výzkumu, zvoleném vzorku s popisem, výchozí data zpracované dle statistiky Závěr výzkumu musí obsahovat odpověď na zkoumaný cíl, proto je velmi důležité jak budeme získaná data interpretovat Pokud management předloží nepodstatné či zmatené informace z průběhu výzkumu, vše může vést k nesprávnému rozhodnutí s rozsáhlými důsledky

Použitá literatura MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008, 3 sv. ISBN VYSEKALOVÁ A KOL. Marketing pro SŠ a VOŠ. Praha: Fortuna, ISBN