Komunikační kampaň RYBA DOMÁCÍ 6. 12. 2011 Andrea Kapraňová D O R L A N D, spol. s r.o.

Cíle kampaně upozorňovat na nedostatečnou konzumaci sladkovodních ryb a rizika, která z toho vyplývají motivovat veřejnost k vyzkoušení produktů ze sladkovodních ryb udržení zájmu veřejnosti o produkci sladkovodních ryb působit na zpracovatele a výrobce Zvýšit spotřebu zejména zpracovaných sladkovodních ryb, udržet tak celkový výkon a zaměstnanost v sektoru produkčního rybářství a rozložit produkci sladkovodních ryb do celého roku

Ryba domácí RYBA DOMÁCÍ veřejná zakázka na období 2008–2011 – alokace finančních prostředků cca 150 mil. Kč bez DPH – dodavatel firma DORLAND zahájení kampaně 1. září 2008 realizace kampaně v celé ČR mimo Prahu je informativní kampaní o sladkovodních rybách probíhá na národní úrovni musí splňovat nařízení rady ES č. 1198/2006

Ryba domácí Prvním krokem bylo vytvoření nové značky Pod touto značkou je komunikován celý projekt na podporou spotřeby sladkovodních ryb Sladkovodní ryby jsme zahrnuli pod jednu značku Ryba domácí je synonymem pro danou komoditu i pro jednotlivé ryby

Cílová skupina pro komunikaci S kým komunikujeme? Komunikaci rozdělíme pro dvě základní cílové skupiny: ŠIROKÁ VEŘEJNOST Primární Žena – hospodyně Sekundární Ostatní ODBORNÁ VEŘEJNOST

Ryba domácí – rok 2008 Kampaň byla realizována ve dvou krocích: 1. krok Upozornění na problém Varování Nízká spotřeba sladkovodních ryb! Co s tím uděláme? 2. krok Hledáme řešení Seznámení a poznání Seznamte se se sladkovodními rybami. Překvapí Vás! Jsou zdravé, jsou chutné, jsou kvalitní. Hlavní druhy ryb vybrané pro komunikaci s cílovými skupinami: kapr tolstolobik amur Použité nástroje: TV spoty, inzerce pro širokou i odbornou veřejnost, internetová kampaň, rozhlasové spoty, OOH, promoakce, road show, propagační materiály, PR komunikace, webové stránky

Poměr aktivit 2008

Ryba domácí v letech 2009 – 2011 Druhá část kampaně je soustředěná do let 2009 – 2011 a nese název VYZKOUŠENÍ produktů a jejím hlavním cílem je dosáhnout poznání kvality sladkovodních ryb a vzbuzení obliby u spotřebitelů. V rámci jednotlivých let je kampaň od roku 2009 rozčleněna do tří tematických fází, a to hlavně z důvodu pokusit se rozložit produkci sladkovodních ryb rovnoměrně a nespoléhat pouze na poptávku v závěru roku.

Ryba domácí v letech 2009 – 2011 Jaro – Velikonoce apel na tradici konzumace sladkovodních ryb jako postního pokrmu hlavní téma: Velikonoční kapr období komunikace: březen – duben Léto – grilování sladkovodní ryba jako ideální produkt ke konzumaci v letním období hlavní téma: grilování sladkovodních ryb období komunikace: květen – srpen Podzim – výlovy čas výlovů a s tím spojené zajímavé aktivity, příprava na Vánoce – hlavní cíl přilákat celou rodinu na tradiční výlovy rybníků v souvislosti s poznáním tradičního odvětví „rybníkářství“ a okrajově připomínáme tradice konzumace ryb na vánočním stole hlavní téma: výlovy termín: září – listopad

Ryba domácí v roce 2009 Komunikace: TV sponzoring (VKV, Kluci v akci, Pod pokličkou), inzerce v magazínech, outdoor, internet, rozhlasové spoty, instore podpora a Makro spolupráce, ochutnávky v hypermarketech spojené se spotřebitelskou soutěží, účast na regionálních slavnostech, podpora výlovů formou kola výher, POS materiály, PR komunikace, kurzy pro profesionální kuchaře a další…

Poměr aktivit 2009

Ryba domácí v roce 2010 Pokračujeme v hlavním sdělení: ,,Sladkovodní ryba je zdravá a chutná“ a zároveň spotřebiteli ukazujeme situace, kdy má sladkovodní rybu konzumovat Tematické bloky: jaro – Velikonoce léto – grilování, rekreační aktivity a rybolov podzim – rybolov, čas výlovů Komunikace: sponzoring TV pořadů (Kluci v akci, S Italem v kuchyni, Ano, šéfe!, Receptář prima nápadů, Rady ptáka Loskutáka), road show, kuchařská show (tým pana Stupky), ochutnávky v hypermarketech, expozice na výstavách a veletrzích, kurzy pro profesionální kuchaře, propagační materiály, publikace, inzerce v tisku, rozhlasové spoty, internet a další

Poměr aktivit v roce 2010

Ryba domácí v roce 2011 Pokračujeme v hlavním sdělení: ,,Sladkovodní ryba je zdravá a chutná“ Tematické bloky: jaro – Velikonoce léto – grilování, rekreační aktivity a rybolov podzim – rybolov, čas výlovů Komunikace: product placement v TV pořadech (Kluci v akci, S Italem v kuchyni, Receptář prima nápadů, Rady ptáka Loskutáka…), road show, kuchařská show (tým pana Stupky), ochutnávky v hypermarketech, expozice na výstavách a veletrzích, kurzy pro profesionální kuchaře, propagační materiály, publikace, inzerce v tisku, rozhlasové spoty, internet a další

Poměr aktivit v roce 2011

Jaro 2011 Jaro Velikonoce Product placement v TV pořadech

Jaro 2011 Inzerce v tisku Spolupráce se Sanoma magazines a Mafrou, nákup last minutes nabídek Období březen – duben 2011 Zároveň jsme spolupracovali s Katolickým týdeníkem Rozhlas 30 sec rubriky odvysílány na 12 silných regionálních rádiích celkem odvysíláno 600 tématických rubrik termín 11. 4. – 22. 4. 2011

Jaro 2011 Internet termín 4. 4. – 22. 4. 2011 Vybrané servery o vaření a zdraví

Jaro 2011 Kurzy pro profesionální kuchaře Celkem realizováno 8 kurzů se zaměřením na studenty hotelových škol, učilišť a na profesionální kuchaře Téma: sladkovodní ryby v ekonomice gastronomických zařízení Lektor: Radek Šubrt 22. 2. 2011 – Hotelová škola Poděbrady (studenti) 23. 2. 2011 – Hotelová škola Poděbrady (studenti) 8. 3. 2011 – Kralupy nad Vltavou 9. 3. 2011 – Kralupy nad Vltavou 12. 4. 2011 – studio Praha 4 (studenti) 13. 4. 2011 – studio Praha 4 (studenti) 31. 5. 2011 – Přerov 1. 6. 2010 – Přerov

Jaro 2011 Ochutnávky v hypermarketech ke spolupráci vybrány hypermarkety Tesco, Globus, HyperAlbert a Makro a to z důvodu širokého sortimentu sladkovodních ryb a vstřícnosti při realizaci akce (dostatek ryb na konkrétní prodejně v den ochutnávek) celkem 32 ochutnávek uzených ryb v období 14. 1. – 12. 3. ochutnávky byly spojeny se spotřebitelskou soutěží tzv. Ochutnej a získej

Léto 2011 Léto grilování Product placement TV pořadů

Léto 2011 Inzerce v tisku spolupráce se Sanoma magazines a Mafrou, nákup last minutes nabídek období květen – srpen 2011 Internet termín 20. 5. – 16. 6. 2011 vybrané servery o vaření a zdraví Rozhlas 30 sec spot celkem odvysíláno 906 spotů na 20 rádiích termín 30. 5. – 10. 6. 2011

Podzim 2011 Podzim Product placement v TV pořadech

Podzim 2011 Inzerce v tisku Do tiskového plánu zaměřeného na širokou veřejnost jsme zařadli opět magazíny (měsíčníky, čtrnáctideníky, týdeníky) formát byla zvolena ½ strany na šířku Opět jsme inzerovali v suplementech s vysokým zásahem CS (kombinace suplementu TV magazín, ONA Dnes atd.), opět využity last minutes. Pokračuje spolupráce se Sanoma magazines. Rozhlas 30 sec spot Celkem odvysíláno 873 spotů Termín 7. – 31. 10. Internet rotující bannery a zároveň doplňujeme o PR články Termín říjen 2011

Podzim 2011 Ochutnávky v hypermarketech ke spolupráci vybrány hypermarkety Tesco, Globus, HyperAlbert, Interspar a Makro a to z důvodu širokého sortimentu sladkovodních ryb a vstřícnosti při realizaci akce (dostatek ryb na konkrétní prodejně v den ochutnávek) celkem 32 ochutnávek uzených ryb v období 7. 10. – 26. 11. ochutnávky jsou spojeny se spotřebitelskou soutěží tzv. Ochutnej a získej

Podzim 2011 Kolo výher na výlovech

Promoakce a road show Road show a promoakce Veletrhy a výstavy: 26. 3. Lysá nad Labem, Zemědělec 27. 8. České Budějovice, Země živitelka 15.10.2011 Olomouc, Olima 26.11.2011 Ostrava,  Gastrofestival  Městské kulturní akce: 16. 4. Plzeň, farmářské trhy 17. 4. Přerov, farmářské trhy 22. 4. Znojmo, Velikonoční trhy 23. 4. Plzeň, Velikonoční trhy 14. 5. Havlíčkův Brod, farmářské trhy 11. 6. Písek, Dotkni se Písku 6. 8. Hodonín, Satovavřinecké slavnosti 10. 9. Mikulov, Pálavské vinobraní 1. 10. Plzeň, Farmářské trhy Šéfkuchař Tomáš Dosoudil a Petr Stupka

Celoroční komunikace Celoroční komunikace Webové stránky www.rybadomaci.cz PR komunikace a dvě setkání s novináři Výroba POS materiálů

Shrnutí Ryba domácí je informativní kampaní o sladkovodních rybách probíhá na národní úrovni musí splňovat nařízení rady ES č. 1198/2006 Startovní rok 2008 Sdělení ve dvou krocích (Varování, Seznámení a poznání) Hlavní důraz na TV spoty, inzerci, rozhlas atd. Roky 2009 – 2011 Zaměření na tři hlavní období v roce Postupně přechod od sponzoringu k product placementu Důraz na zapojení odborné veřejnosti (kuchaři, novináři)

Důležité úspěchy Úspěch kuchařských kurzů Tyto kurzy jsou pro kuchaře vynikající možností, jak rozšířit své profesionální dovednosti.To potvrzují také průzkumy agentury, která má hodnocení celé kampaně Ryba domácí na starosti. Rok 2009 celkem 84 % absolventů zařadilo sladkovodní ryby do jídelníčků ve svých restauracích Rok 2010 téměř 100% absolventů zařadilo sladkovodní ryby do jídelníčku svých restaurací Spolupráce Makro období Velikonoc 2011 zařazen prodej z kádí (Brno, HK, Stodůlky) 60% nárůst prodejů oproti roku 2010 v období Velikonoc Pro rok 2012 chce Makro prodeje z kádí zavést na všech prodejnách. Zákazníky velmi kladně hodnoceno, akce měla velký úspěch

Znalost kampaně srpen/září 2009 12 % široké veřejnosti leden/únor 2010 Pozitivně se také změnila struktura konzumentů sladkovodních ryb Počet těch, kteří je nejedli, se snížil z 24 % na 20,5 % a naopak vzrostl počet občasných konzumentů, a to z 51,4 % na 54 %

Děkuji za pozornost Andrea Kapraňová, DORLAND info@rybadomaci.cz