MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU (CR) = destinační marketing X destinační management Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Jana Šustrová. Dostupné z Metodického portálu www.rvp.cz, ISSN: 1802-4785, financovaného z ESF a státního rozpočtu ČR. Provozováno Výzkumným ústavem pedagogickým v Praze.

Marketing X Destinační mkt. Kotler Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. Collman Filozofie řízení, stanovující umístění produktu na trh na základě spotřebitelské poptávky zjištěné výzkumem a předpověďmi s cílem realizace maximálního zisku.

Destinační management a marketing značné rezervy v managementu destinací pouze oblast prezentace regionů Organizace (společnosti) destinačního managementu Sdružení CR organizace, řízení, koordinace a kooperace spolupráce a partnerství v destinaci (podnikatelé – veřejná správa – občané)

Specifika CR Místní a časová vázanost Uspokojování specifických potřeb člověka Komplexnost služeb Neskladovatelnost Přizpůsobování vybrané cílové skupině Dynamika poptávky – fond VČ, životní styl, sezónnost, příjmy Vysoký podíl živé práce Vliv rozvoje techniky a technologií

Marketingový mix destinace – „8P“ výrobek, služba (product) cena (price) marketingová komunikace (promotion) reklama osobní prodej podpora prodeje public relation umístění na trhu = distribuční cesty (place) lidé (people) tvorba paketů = kompletace služeb (package) vytváření programů (programming) spolupráce (partnership)

Marketingová koncepce definování mise a vize, stanovení cílů marketingová analýza segmentace trhu a výběr marketingové strategie aktivizace marketingového mixu (8 P) realizační plán kontrola

Marketingový průzkum

Marketingový výzkum = kontinuální proces specifikace, sběru, analýzy a interpretace dat o prostředí, v němž se daný subjekt (popř. destinace) nachází, s cílem lepšího porozumění a dalšího rozvoje subjektu (destinace) marketingový nástroj, jež se stále častěji využívá v CR

Proces a metodika marketingového výzkumu PLÁNOVACÍ FÁZE 1. identifikace problémů a stanovení cílů a přínosu výzkumu 2. vytvoření návrhu výzkumu 3. výběr základní výzkumné metody dotazování osobní, telefonické, písemné, elektronické tazatel vs. respondent pozorování experiment 4. stanovení způsobu výběru vzorku a velikosti vzorku

Proces a metodika marketingového výzkumu REALIZAČNÍ FÁZE 5. sběr dat ‒ 2 základní nástroje dotazník = strukturovaný seznam otázek (úvodní, filtrační, zahřívací, specifické, identifikační otázky) technická zařízení 6. analýza dat 7. zpracování a prezentace závěrečné zprávy HODNOTÍCÍ FÁZE 8. následné činnosti

Desatero tvorby dotazníku Ne příliš dlouhé. Jednoduché. Otázky klást v logickém pořadí. Jednotlivé problémové okruhy by měly být řešeny v 1 sekci. Neklást otázky, které vedou respondenta k určité odpovědi. Nedávat dvojsmyslné, nejasné. Nepokládat 2 otázky v 1 větě. Výběr otázek by měl odpovídat metodám, které budou užity. Výběr otázek by měl odpovídat cílům výzkumu. Určité otázky vůbec nezařazovat.

Vytvořte dotazník, který by mohl pomoci daný problém rozkrýt. Úkol 1 – Sestavení dotazníku (týmová práce – vytvořte skupiny dle míst svého trvalého bydliště) Ve svém místě bydliště chcete nalézt tzv. „tržní mezeru (okénko)“ na regionálním trhu CR. Vytvořte dotazník, který by mohl pomoci daný problém rozkrýt.

S jakými problémy a úskalími jste se setkali při své práci Úkol 2 – Získání podkladů pro vypracování odborné práce (týmová práce v terénu – tazatelé) Zvolte metodu osobního sběru dat a staňte se tazateli svého marketingového výzkumu. Kolik zodpovězených dotazníků se vám podařilo získat? – Jedná se o dostatečně velký a reprezentativní (vhodní respondenti) vzorek? S jakými problémy a úskalími jste se setkali při své práci v terénu?

Úkol 3 – Analýza místních zdrojů a trhu kupní síly (týmová práce na PC – vyhodnocení získaných dat) Proveďte vyhodnocení získaných dat. Odpovědi na 1 otázku: Tabulka – PC program Excel Graf – PC program Excel (Zvolit vhodný typ grafu!) Slovní komentář – PC vše z Excelu převést do Wordu a přidat slovní komentář

Marketingové programování a tvorba paketů (package) Segmentace trhu CR Typologie klientely v CR

Segmentace trhu Demografické hledisko Geografické hledisko podle pohlaví podle zeměpisného původu podle věku podle počtu obyvatel ve zdrojové oblasti (město vs. venkov) Socioekonomické hledisko podle vzdělání Psychografické hledisko podle povolání podle temperamentu podle výše příjmu podle charakteru podle zájmů (hobby)

Typologie klientely podle pohlaví Muži Ženy Úkol: Nalezněte rozdíly v chování mužů a žen jako zákazníků nejenom v CR.

Typologie klientely podle temperamentu slabý – melancholik silné labilní – cholerik stabilní pomalý – flegmatik rychlý – sangvinik Úkol: Zařaďte sami sebe do jednoho typu podle temperamentu.

Typologie klientely podle charakteru bezproblémoví – rozhodný, náročný, přátelský, extrovertní, klidný, stydlivý, uzavřený problémoví – nepříjemný, „příkladný“, nerozhodný, uzavřený, nedůvěřivý, přehnaně kritický, sobecký, namyšlený, lakomý, agresivní, pesimistický, pedantský, podlézavý Úkol: Stanovte ty, jež působí nejvíce problémů, reklamací, nespokojenosti, … v CR.

Typologie klientely podle věku malé děti do 6 let děti od 6 do 12 let mladí lidé od 12 do 16 let mladí lidé od 17 do 21 let jednotlivci ze skupiny dospělých bezdětné manželské páry manželské páry s dětmi senioři Úkol: Vyberte skupiny, kterým musí být v CR věnována zvláštní péče nebo vybavení. Jmenujte příklady.

Typologie klientely podle zeměpisného původu Středoevropané – např. Němci, Rakušané, Maďaři Britové a Severoevropané – např. Dánové, Švédové, Norové, Finové, Britové Jihoevropané a Francouzi – např. Francouzi, Italové, Španělé Východoevropané – např. Poláci, Rusové Západoevropané – např. Belgičané, Holanďané, Švýcaři Američané, Kanaďané, Jihoameričané – např. Argentinci, Brazilci Japonci a Asiaté – např. Číňané, Korejci, Malajci, Singapuřané Arabové a Židé Australané a Novozélanďané Afričané – např. Egypťané, Maročané Úkol: Pro jednotlivé skupiny jmenujte typické znaky jejich chování v CR.

Typologie klientely podle oblastí zájmu (Hahn) Typ S – Rekreant hledající odpočinek (rekreační) Typ F – Rekreant hledající zážitky (zážitkový) Typ W1 – Rekreant hledající pohyb (milovník lesa – turista) Typ W2 – Rekreant hledající sportovní vyžití (milovník lesa – alpinista) Typ A – Rekreant hledající dobrodružství (dobrodružný) Typ B – Rekreant hledající poučení a návštěvník pamětihodností (vzdělávací)

Typologie klientely (Fingerhut) Toulavý Svobodomilovný Krajinkář Procházkový Sportovní Vzdělávací Cestovní

Typologie klientely (Grunner und Jahr) Hnízdivý pták Casanova – dovolenková nevěsta Laciný Krajinkář Radostný Seberealizátorka

Typologie klientely (Kaspar) Cestovatel Kempingář Krajinkář Okružní Procházkový Sportovní

Typologie klientely (Krippendorf) Směšný Omezený Organizovaný Zlý Nekulturní Bohatý Vykořisťovatelský Znečišťovatel životního prostředí

Typologie klientely (Ferner) Skromný, nenáročný Pecivál Aktivista Individualista Milovník přírody

Typologie klientely (Křivá) Domased Kolektivní Rodinný Samostatný

Typologie klientely (Novacká) Zkušený / nezkušený Kupec Intimně přátelská (žena) Dovolenkový alkoholik (muž) Workoholik

Úkol 4 – Domácí a zahraniční klientela (týmová práce – pracujte stále ve stejných skupinách Na základě svého osobního pozorování a získaných dat stanovte cílový segment navštěvující mikroregion vašeho místa trvalého bydliště. Pro identifikaci zvolte vhodná hlediska a veličiny, dle kterých budete segmentovat.

Ukázka – segmentace JČ (1.) Národnost a zdrojová oblast Domácí CR– Češi (převládá zdrojová oblast – velká města) Zahraniční CR (pasivní a tranzitní) – Němci, Rakušané, Holanďané, Rusové, Slováci, Japonci a ostatní Věkové složení Rodiny s dětmi, mladí lidé, jednotlivci z řad dospělých a nárůst seniorů Pohlaví Muži i ženy stejným podílem

Ukázka – segmentace JČ (2.) Záliby, koníčky cykloturisté a pěší turisté návštěvníci stravovacích zařízení a příznivci gastronomie „seznamovatelé“ se s opačným pohlavím vodáci, kempingáři, trempové obdivovatelé kulturně-historických památek lázeňští hosté a účastníci wellness pobytů obchodníci a účastníci kongresů Délka pobytů převládají kratší a střední pobyty Sociální třída (profese, vzdělání a příjmy) domácí CR – všechny sociální třídy návštěvníků jsou zastoupeny příjezdový CR– převládají nižší a střední sociální třídy Cílový segment – mladí lidé, rodiny s dětmi, senioři

Ukázka – Analýza potřeb a motivace turistů v Jihočeském kraji Sport a dobrodružství Lázeňství a péče o zdraví, o tělo Obchod a pracovní cesty, incentiva Rybolov a myslivost Nákupy, zábava Odpočinek, relaxace, příroda Kultura a kulturně-historické památky

Úkol 5 – Návrh podnikatelského záměru (týmová práce – pracujte stále ve stejných skupinách) Na základě výsledků vámi provedené analýzy navrhněte vhodný podnikatelský záměr (pouze předmět podnikání – hlavní know – how), který by zjištěné tržní okénko mohl obsadit. Jaké jsou v současné době reálné možnosti vašeho fiktivního podniku CR na přežití a prosperitu? (finanční krize – CR zbytný charakter – velmi elastická poptávka po službách CR – pesimistická očekávání spotřebitelů)

Úkol 6 – Návrh tvorby package (týmová práce – pracujte stále ve stejných skupinách) Vytvořte návrh letáku s nabídkou cestovního ruchu ve svém mikroregionu (kulturně-historické památky, společenské akce, služby CR, další atraktivity, …). Pozn. nezapomeňte na logo a slogan svého mikroregionu. Tip: program MC Office Publisher

Úkol 7 – Prezentujte výsledky své odborné práce (stanovte si mluvčího) Program: PowerPoint Doporučený rozsah prezentace: 10 min.

Použitá literatura HESKOVÁ, M. a kol. Cestovní ruch pro vyšší odborné školy a vysoké školy. Praha : Fortuna, 2006. HORÁKOVÁ, H.; BOUČKOVÁ, J. a kol. Základy marketingu. Praha : VŠE, 1999. KIRÁĽOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. Praha : EKOPRESS, s. r. o, 2003. KOTLER, P. Marketing management. Praha : Grada Publishing, 2003.